![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2023\/01\/Ua8oRF2smFJGg1lLJH6b2SxUfZ7au0KFIJ8bgIF5_400x400.jpeg\" "\\"Ua8oRF2smFJGg1lLJH6b2SxUfZ7au0KFIJ8bgIF5_400x400\\"")
<\/span><\/div>En effet, les techniques telles que le MMM, l'attribution ou les exp\u00e9riences g\u00e9ographiques ne sont plus suffisantes pour r\u00e9pondre aux besoins des annonceurs dans un contexte qui \u00e9volue rapidement. Pour des insights plus granulaires, plus fr\u00e9quents et plus activables, il est n\u00e9cessaire d'apporter une nouvelle dimension \u00e0 ces solutions en s'appuyant sur data. Cette nouvelle approche, appel\u00e9e MROI at Artefact<\/a>, permet aux annonceurs de mieux g\u00e9rer leurs investissements en r\u00e9pondant \u00e0 des questions telles que : \u201cComment puis-je optimiser mon mix m\u00e9dia pour atteindre mon objectif de notori\u00e9t\u00e9 de la marque ? \u201dComment puis-je optimiser mon mix m\u00e9dia pour atteindre mon objectif de notori\u00e9t\u00e9 ? ou Quelle est la valeur ajout\u00e9e des nouveaux formats que nous testons par rapport aux campagnes traditionnelles ?\u201c<\/p>\n<\/div> La mesure de la performance marketing devient un sujet de plus en plus complexe pour les annonceurs. Les annonceurs doivent repenser les m\u00e9thodes traditionnelles pour r\u00e9pondre aux d\u00e9fis d'aujourd'hui, sous la pression de 4 facteurs :<\/p>\n 1- Les canaux et formats num\u00e9riques se sont multipli\u00e9s<\/strong> ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Les r\u00e9seaux sociaux se diversifient et les formats d'affichage \u00e9voluent, notamment ceux propos\u00e9s par Google comme les campagnes Discovery, les campagnes Performance Max ou les campagnes locales sur Google Maps par exemple.<\/p>\n 2- La r\u00e9glementation relative au traitement des donn\u00e9es personnelles data<\/strong> ont \u00e9t\u00e9 renforc\u00e9es. Le recueil du consentement pr\u00e9alable au d\u00e9p\u00f4t du cookies a des r\u00e9percussions sur la mesure des campagnes puisqu'elle \u00e9tait historiquement bas\u00e9e sur ce type de traceur.<\/p>\n 3- L'environnement technique \u00e9volue<\/strong>. Les cookies tiers et certains identifiants personnels, comme les ID mobiles par exemple, sont sur le point de dispara\u00eetre. Ce sont des d\u00e9cisions prises par les navigateurs web et mobiles, et non des r\u00e9glementations.<\/p>\n 4- Un contexte \u00e9conomique incertain <\/strong>(pand\u00e9mie, inflation, hyper-concurrence...) a un impact sur les budgets des annonceurs et sur la fa\u00e7on dont ils g\u00e8rent leurs investissements.<\/p>\n<\/div> Jusqu'\u00e0 pr\u00e9sent, les professionnels du marketing num\u00e9rique ont principalement utilis\u00e9 3 types de mesures :<\/p>\n 1- Mod\u00e9lisation du marketing mix<\/strong>, L'\u00e9tude est g\u00e9n\u00e9ralement r\u00e9alis\u00e9e deux fois par an ou tous les trimestres. Le MMM fournit des informations et des recommandations sur tous les canaux (y compris hors ligne). Cependant, ces informations ne sont pas suffisamment granulaires, ne sont pas facilement exploitables et ne sont pas fr\u00e9quentes. De plus, ces analyses sont tr\u00e8s souvent confi\u00e9es \u00e0 des acteurs ou des technologies tiers.<\/p>\n 2- Attribution<\/strong>, L'analyse de la performance des publicit\u00e9s en ligne, obtenue par exemple via Google Analytics, offre une bonne granularit\u00e9 (au niveau des campagnes, audience, et du format) et une bonne fr\u00e9quence (presque en temps r\u00e9el) d'insights. En revanche, ces informations restent limit\u00e9es \u00e0 la performance des publicit\u00e9s en ligne sur les ventes et ne permettent pas vraiment de faire le lien entre les diff\u00e9rents canaux, notamment offline.<\/p>\n 3- Exp\u00e9riences Geo-targeting<\/strong>, qui permettent de tester l'incr\u00e9mentalit\u00e9 sur des \u201cjumeaux\u201d et de comprendre l'impact d'un changement de strat\u00e9gie sur une campagne. Cependant, cela n\u00e9cessite des tests fr\u00e9quents et donc des budgets importants pour obtenir des r\u00e9sultats et des recommandations exploitables.<\/p>\n Ces techniques de mesure ne sont plus suffisantes : elles communiquent peu entre elles, ne sont que partiellement consolidatable et ne permettent donc pas d'avoir une vision exhaustive de la mesure de la performance. Il est donc difficile pour les marketeurs d'adapter rapidement et r\u00e9guli\u00e8rement leurs budgets sur les diff\u00e9rents leviers.<\/p>\n<\/div> Chez Artefact, nous mettons en \u0153uvre une approche compl\u00e9mentaire aux trois techniques mentionn\u00e9es ci-dessus, dont nos clients de longue date ont d\u00e9j\u00e0 tir\u00e9 parti. Cette approche, que nous appelons MROI, consiste \u00e0 internaliser et automatiser les analyses MMM pour aller au-del\u00e0 de la fr\u00e9quence, de la granularit\u00e9 et de l'actionnabilit\u00e9 des insights.<\/p>\n Pour ce faire, la solution MROI de Artefact exploite les capacit\u00e9s de calcul de technologies cloud telles que GCP, de technologies de visualisation data telles que Looker, et la data transversale hautement granulaire fournie par la suite d'outils Google GMP.<\/p>\n De cette mani\u00e8re, le traitement data est automatis\u00e9 afin d'obtenir des informations qui peuvent \u00eatre visualis\u00e9es de mani\u00e8re dynamique par le biais de Looker<\/a>. Il est ainsi possible d'aider les sp\u00e9cialistes du marketing \u00e0 r\u00e9pondre aux questions qu'ils se posent quotidiennement, telles que<\/p>\n<\/div> Quel est le mix m\u00e9dia optimal pour une audience p\u00e9riode donn\u00e9e, comme No\u00ebl par exemple ?<\/p>\n<\/div><\/li> Quel budget dois-je allouer \u00e0 YouTube, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et aux autres canaux vid\u00e9o pour atteindre mon objectif de notori\u00e9t\u00e9 ?<\/p>\n<\/div><\/li> Quelle valeur et quel accroissement les nouveaux types de campagnes et de formats publicitaires propos\u00e9s par Google apportent-ils \u00e0 mon mix m\u00e9dia ?<\/p>\n<\/div><\/li> Dans quelle mesure ces nouvelles campagnes et ces nouveaux formats me permettent-ils de cr\u00e9er une valeur ajout\u00e9e sur les indicateurs cl\u00e9s de performance et d'image de marque de mes campagnes ? Comment compl\u00e8tent-ils mes campagnes traditionnelles et avec quels effets de synergie ?<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul> Enfin, il convient de garder \u00e0 l'esprit que l'ingestion automatique de data hors ligne reste un d\u00e9fi. La transformation de la mesure des campagnes cross-canal est donc encore en cours. En revanche, ces nouvelles approches sont parfaitement applicables aux canaux en ligne et apportent une nouvelle dimension \u00e0 la gestion des investissements publicitaires num\u00e9riques.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>La transformation de la mesure de la performance est essentielle dans un contexte \u00e9conomique, technologique et juridique en mutation<\/h2><\/div>
Les outils de mesure historiques sont insuffisants pour g\u00e9rer les investissements publicitaires dans ce nouveau contexte<\/h2><\/div>
MROI, une nouvelle dimension pour les techniques de mesure traditionnelles<\/h2><\/div>