{"id":69234,"date":"2023-03-29T09:51:48","date_gmt":"2023-03-29T08:51:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=69234"},"modified":"2024-09-24T10:43:43","modified_gmt":"2024-09-24T09:43:43","slug":"retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2\/","title":{"rendered":"M\u00e9dias de d\u00e9tail : Un atout indispensable pour les marques"},"content":{"rendered":"

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Vincent Cailliot<\/h3><\/div>

Directeur, Data Consulting, Artefact France<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Sidney Zeder<\/h3><\/div>

Senior Consulting Manager - Artefact France<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Alors que les m\u00e9dias de d\u00e9tail ne repr\u00e9sentaient que 9% des investissements m\u00e9dias digitaux des marques en 2019, ils s'envoleront \u00e0 43% de ces investissements en 2023 et devraient doubler en valeur d'ici 2024 pour atteindre 100 milliards d'euros. Vincent Cailliot, Directeur de Data Consulting et Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, tous deux de Artefact, explorent les opportunit\u00e9s des m\u00e9dias de d\u00e9tail pour les marques de biens de consommation emball\u00e9s (CPG).<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

L'investissement dans les m\u00e9dias de d\u00e9tail stimul\u00e9 par les \u00e9volutions r\u00e9glementaires et technologiques<\/h2><\/div>

L'importance accrue des m\u00e9dias de d\u00e9tail dans les strat\u00e9gies num\u00e9riques des marques peut s'expliquer par l'\u00e9volution de la disponibilit\u00e9 du consommateur data, qui est au c\u0153ur de toute strat\u00e9gie de personnalisation des m\u00e9dias.<\/p>\n

Dans le pass\u00e9, les cookies tiers \u00e9taient principalement utilis\u00e9s pour conduire cette strat\u00e9gie. Les \u00e9volutions r\u00e9glementaires visant \u00e0 mieux prot\u00e9ger les data des consommateurs, notamment le GDPR en Europe, ont entra\u00een\u00e9 de nouvelles contraintes technologiques, rendant les cookies obsol\u00e8tes : Ce processus a commenc\u00e9 d\u00e8s 2016, lorsque Safari a supprim\u00e9 les cookies de sa plateforme. Il se poursuit aujourd'hui avec Google Chrome, le navigateur le plus populaire, qui a annonc\u00e9 la suppression des cookies tierces de sa plateforme l'ann\u00e9e prochaine.<\/p>\n

Par cons\u00e9quent, les marques doivent trouver de nouvelles sources de data pour \u00e9laborer leur strat\u00e9gie d'activation num\u00e9rique. Une solution consiste \u00e0 mieux exploiter leurs actifs first-party (1P) data, c'est-\u00e0-dire leur data propri\u00e9taire, en collectant davantage de data de meilleure qualit\u00e9 aupr\u00e8s de leurs clients. Mais pour cr\u00e9er des strat\u00e9gies d'activation num\u00e9rique avec une valeur \u00e0 long terme, le data propri\u00e9taire n'est plus suffisant : il doit \u00eatre enrichi avec le data - en particulier le data transactionnel - des partenaires de vente au d\u00e9tail.<\/p>\n

La facilitation du partage des data entre les marques et les d\u00e9taillants permet aux marques de d\u00e9ployer des strat\u00e9gies de marketing num\u00e9rique toujours plus pertinentes avec un haut niveau d'autonomie. Cette collaboration accrue et ce partage de data entre les d\u00e9taillants et les marques sont possibles gr\u00e2ce \u00e0 des \u201csalles blanches de data\u201d telles qu'Amazon Marketing Cloud, LiveRamp ou Decentriq, qui permettent le partage de data de consommateurs personnellement identifiables au niveau individuel et de mani\u00e8re anonyme.<\/p>\n<\/div>

Un \u00e9cosyst\u00e8me en \u00e9volution rapide<\/h2><\/div>

L'\u00e9cosyst\u00e8me des partenaires technologiques autour du commerce de d\u00e9tail Les m\u00e9dias<\/a> est tr\u00e8s fragment\u00e9e et en constante \u00e9volution, avec des partenaires plus ou moins sp\u00e9cialis\u00e9s en fonction des activit\u00e9s des grands m\u00e9dias de d\u00e9tail : first-party, outils de collecte de cookies data de seconde partie ou de tierce partie, traitement data et cr\u00e9ation, activation ou analyse audience, etc. Le d\u00e9fi pour les marques sera d'identifier la combinaison de partenaires technologiques qui r\u00e9pondra le mieux \u00e0 leurs besoins, en fonction de leur \u00e9cosyst\u00e8me technique actuel et de leurs propres d\u00e9fis commerciaux.<\/p>\n

Les d\u00e9taillants sont \u00e9galement un \u00e9l\u00e9ment essentiel de cet \u00e9cosyst\u00e8me, car ils fournissent un acc\u00e8s aux donn\u00e9es transactionnelles data pour \u00e9laborer leur strat\u00e9gie en mati\u00e8re de m\u00e9dias de d\u00e9tail. Alors que la majorit\u00e9 des d\u00e9taillants aux \u00c9tats-Unis ont lanc\u00e9 des offres de m\u00e9dias de d\u00e9tail, la plupart des d\u00e9taillants en Europe en sont encore aux phases d'exp\u00e9rimentation et de test des cas d'utilisation ; peu d'entre eux ont encore industrialis\u00e9 les cas d'utilisation avec les marques.<\/p>\n<\/div>

Des cas d'utilisation pr\u00e9cieux au-del\u00e0 des m\u00e9dias de d\u00e9tail<\/h2><\/div>

Retail Media permet aux marques d'aborder des cas d'utilisation marketing allant de la g\u00e9n\u00e9ration d'informations sur les consommateurs \u00e0 l'activation de campagnes num\u00e9riques et \u00e0 la mesure des performances marketing. La disponibilit\u00e9 des donn\u00e9es transactionnelles data (auparavant inaccessibles aux marques de produits de grande consommation B2B2C) au niveau \u201cindividuel\u201d permet d'\u00e9laborer des plans d'analyse et d'activation qui ont d'autant plus d'impact. Le m\u00eame data peut \u00eatre utilis\u00e9 pour mesurer leur effet sur les ventes et le retour sur investissement, ce qui permet d'optimiser efficacement les plans d'activation.<\/p>\n

Retail Media n'est que la prochaine \u00e9tape vers une plus grande collaboration entre les d\u00e9taillants et les marques. Dans une perspective de partenariat \u00e0 long terme, la collaboration et le partage de data peuvent permettre la mise en \u0153uvre de cas d'utilisation plus avanc\u00e9s en mati\u00e8re de gestion des cat\u00e9gories et de cha\u00eene d'approvisionnement, tels que l'analyse de la valeur \u00e0 long terme des promotions existantes ou la pr\u00e9diction de la demande de produits en magasin, et donc l'optimisation des op\u00e9rations de la cha\u00eene d'approvisionnement.<\/p>\n<\/div>

Quelle strat\u00e9gie de mise sur le march\u00e9 lancer ?<\/h2><\/div>

Pour les d\u00e9taillants, il est important de d\u00e9finir une nouvelle offre pour mon\u00e9tiser leur data. Cela peut aller de la mon\u00e9tisation de leur propre inventaire m\u00e9dia (site web), au partage de data \u201cen tant que service\u201d dans une salle blanche, en passant par l'offre de services (gestion de campagne ou reporting comme propos\u00e9 par Amazon par exemple). Ces nouvelles offres peuvent \u00eatre commercialis\u00e9es en interne ou via des partenaires. La strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement interne ou externe d\u00e9terminera les co\u00fbts associ\u00e9s, en termes de ressources salari\u00e9es (profils commerciaux et techniques \u00e0 recruter) et de ressources techniques (outils de salle blanche, infrastructure technique \u00e0 mettre en place).<\/p>\n

Pour les marques, l'approche sera plus traditionnelle, depuis la d\u00e9finition de leurs besoins commerciaux en identifiant et en hi\u00e9rarchisant les cas d'utilisation, jusqu'\u00e0 la mise en place du partenariat avec leurs principaux partenaires commerciaux. De m\u00eame, la mise en \u0153uvre de projets pilotes avec un d\u00e9taillant pour tester la valeur des cas d'utilisation peut \u00eatre effectu\u00e9e par un partenaire tiers.<\/p>\n<\/div>

Sources d'information<\/strong><\/p>\n