![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/lukas-blazek-1.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>ACTUALIT\u00c9S \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
\u00c0 l'origine des achats programmatiques, la promesse \u00e9tait de s'appuyer sur un algorithme pour acheter la bonne publicit\u00e9 au bon moment pour le bon utilisateur. Comment ? En analysant en temps r\u00e9el plus de 40 variables publicitaires en quelques millisecondes. Si les ordres d'achat et les ench\u00e8res d'aujourd'hui sont pilot\u00e9s par un algorithme, \u00e0 quoi sert le marchand de m\u00e9dias si ce n'est \u00e0 appuyer sur un bouton pour lancer une campagne ?<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
\u00c0 l'origine des achats programmatiques, la promesse \u00e9tait de s'appuyer sur un algorithme pour acheter la bonne publicit\u00e9 au bon moment pour le bon utilisateur. Comment ? En analysant en temps r\u00e9el plus de 40 variables publicitaires en quelques millisecondes. Si les ordres d'achat et les ench\u00e8res d'aujourd'hui sont pilot\u00e9s par un algorithme, \u00e0 quoi sert le marchand de m\u00e9dias si ce n'est \u00e0 appuyer sur un bouton pour lancer une campagne ?<\/p>\n
Depuis l'\u00e9mergence du programmatique en France en 2010, les technologies n'ont cess\u00e9 d'\u00e9merger : pour am\u00e9liorer la qualit\u00e9 de diffusion, audience targeting en passant par data, mais surtout en analyse pour am\u00e9liorer la connaissance client des annonceurs et rationaliser leur mix m\u00e9dia.<\/p>\n
\u00c0 titre d'exemple, voici une s\u00e9lection de technologies que les n\u00e9gociants en m\u00e9dias ont d\u00fb apprendre \u00e0 int\u00e9grer dans leurs strat\u00e9gies pour tirer le meilleur parti de leurs achats programmatiques.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/briqahg.cluster028.hosting.ovh.net\/wp\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/trader-media-300x101.png\")
\u00c9volution des technologies d'\u00e9change de m\u00e9dias de 2010 \u00e0 aujourd'hui<\/span><\/i><\/p>\n Afin de comprendre toutes ces technologies aussi rapidement qu'elles apparaissent, le n\u00e9gociant en m\u00e9dias devra faire preuve d'autres comp\u00e9tences que d'appuyer sur un bouton pour lancer une campagne programmatique.<\/span><\/p>\n Le trader agit en tant que conseiller expert sur les technologies programmatiques que les marques doivent int\u00e9grer<\/strong><\/p>\n Chaque jour, de nouveaux outils sont cr\u00e9\u00e9s pour rendre la publicit\u00e9 toujours plus pertinente et impactante. Cet \u00e9cosyst\u00e8me technologique est devenu incompr\u00e9hensible pour les annonceurs : ils ont besoin d'un r\u00e9f\u00e9rent qui les ma\u00eetrise et les accompagne sur ce sujet. Le trader devient donc \u00e0 la fois un expert technologique et un gestionnaire de client\u00e8le pour accompagner les marques dans la construction d'un \u00e9cosyst\u00e8me adapt\u00e9 \u00e0 leurs besoins. Lorsque cet \u00e9cosyst\u00e8me est \u00e9tabli, le trader g\u00e8re les outils, les connecte entre eux, et restitue au client un bilan de campagne harmonis\u00e9 avec des enseignements compr\u00e9hensibles issus de sources multiples. <\/span> Le marchand de m\u00e9dias n'est plus seul, accompagn\u00e9 de profils devenus indispensables<\/strong><\/p>\n Certains fournisseurs de technologie (Google, Adobe, Adform...) tentent d'offrir des solutions \u201cfull-stack\u201d qui ont l'avantage de faire communiquer tous les composants technologiques entre eux de mani\u00e8re native. Lorsque ce n'est pas le cas, les n\u00e9gociants en m\u00e9dias doivent faire appel \u00e0 des \u00e9quipes de d\u00e9veloppeurs de trafic pour les aider \u00e0 cr\u00e9er des passerelles entre chaque outil.<\/span><\/p>\n On assiste \u00e9galement \u00e0 une mont\u00e9e en puissance, au sein des agences, des profils d'experts Big Data. Ces acteurs sont essentiels pour s'assurer que les quantit\u00e9s de data pouvant \u00eatre utilis\u00e9es en programmation sont bien comprises et rendues accessibles aux commer\u00e7ants et aux annonceurs.<\/span><\/p>\n Les traders analysent toujours et d\u00e9cident eux-m\u00eames des optimisations et des ajustements, mais les analyses de Big Data leur permettent de voir beaucoup plus de choses, beaucoup plus rapidement, de ne pas manquer les opportunit\u00e9s d'optimisation, surtout si ces analyses peuvent \u00eatre activ\u00e9es directement. Un Trading Desk aujourd'hui ne peut fonctionner que sur sa connaissance de l'\u00e9cosyst\u00e8me programmatique et son expertise d'acheteur. Plus que jamais, le m\u00e9tier est devenu une expertise composite.<\/span><\/p>\n Enfin, la complexit\u00e9 des \u00e9cosyst\u00e8mes et la superposition de nombreux outils n\u00e9cessitent que les agences soient capables d'am\u00e9liorer les outils de march\u00e9 existants pour les rendre plus pertinents, plus faciles \u00e0 utiliser et mieux connect\u00e9s entre eux. Au sein de l'agence, le trader est en fait un v\u00e9ritable d\u00e9tecteur de tendances, mais il a besoin d'autres comp\u00e9tences d'accompagnement. Chez Artefact, par exemple, une \u00e9quipe produit est d\u00e9di\u00e9e \u00e0 l'automatisation de certaines t\u00e2ches chronophages \u00e0 faible valeur ajout\u00e9e g\u00e9r\u00e9es par le Trading Desk interne (trafficking, dashboarding, optimisations, data segmentation, cr\u00e9ation de cibles m\u00e9dia, etc...).<\/span><\/p>\n L'automatisation permet ainsi aux op\u00e9rateurs humains d'intervenir strat\u00e9giquement sur des projets de fonds (mesure de l'incr\u00e9mentalit\u00e9, test de nouvelles technologies, efficacit\u00e9 publicitaire ou \u00e9tudes d'attribution pilot\u00e9es par data) et aux annonceurs de gagner en efficacit\u00e9.<\/span> L'homme doit intervenir pour d\u00e9passer les limites des machines<\/strong><\/p>\n Les algorithmes d'ench\u00e8res sont programm\u00e9s pour atteindre des objectifs de performance bas\u00e9s essentiellement sur le volume d'actions (impressions, clics ou conversions), et cela fonctionne assez bien. En revanche, il est essentiel que des humains interviennent pour s'assurer que ce volume \u00e9lev\u00e9 d'actions s'effectue dans des environnements favorables \u00e0 la marque. C'est l\u00e0 que nous travaillons notamment avec des solutions de mesure de la visibilit\u00e9, de protection de la marque et de lutte contre la fraude, et que nous d\u00e9veloppons des solutions internes pour d\u00e9tecter les mauvaises pratiques publicitaires chez les \u00e9diteurs.<\/span><\/p>\n Focalis\u00e9s sur le volume, les algorithmes ne prennent pas non plus en compte la qualit\u00e9 \u00e9ditoriale des supports sur lesquels les campagnes publicitaires sont diffus\u00e9es. Ils auront tendance \u00e0 maximiser la diffusion des campagnes sur les sites des GAFA au d\u00e9triment des sites de contenus des groupes \u00e9ditoriaux tels que (Prisma Media, Altice Media, Amaury Media, Lagard\u00e8re...). Les GAFA, qui ne produisent pas de contenu mais permettent une mon\u00e9tisation massive de la publicit\u00e9 sur d'immenses hubs audience, garantissent un volume important d'actions publicitaires \u00e0 un co\u00fbt imbattable.<\/span><\/p>\n Les trading desks doivent avoir des strat\u00e9gies coh\u00e9rentes pour r\u00e9partir les investissements entre les sites dits \u201cLong-tail\u201d et les sites de contenu dits \u201cPremiums\u201d, avec pour seul enjeu la pertinence de l'achat m\u00e9dia. Les machines ne sont pas en mesure de d\u00e9montrer la diff\u00e9rence d'impact sur la m\u00e9morisation, l'image de marque et la d\u00e9cision d'achat entre une publicit\u00e9 d\u00e9livr\u00e9e dans un cadre premium et une publicit\u00e9 int\u00e9gr\u00e9e dans un univers moins prestigieux. Nous ne pouvons donc pas nous contenter de l'analyse fournie par les machines pour \u00e9laborer nos strat\u00e9gies.<\/span><\/p>\n En fin de compte, les machines augmentent la capacit\u00e9 et la productivit\u00e9 des n\u00e9gociants en m\u00e9dias au profit des annonceurs.<\/strong><\/p>\n Les t\u00e2ches d'achat publicitaire purement programmatique peuvent d\u00e9sormais \u00eatre automatis\u00e9es dans une large mesure, ce qui permet aux bureaux de n\u00e9gociation de concentrer leurs efforts sur l'augmentation de la valeur des actions m\u00e9diatiques : travailler avec des mod\u00e8les d'attribution avanc\u00e9s, mesurer l'impact des campagnes en ligne dans les magasins ou comprendre la compl\u00e9mentarit\u00e9 des campagnes entre les diff\u00e9rents canaux.<\/span><\/p>\n Gr\u00e2ce \u00e0 la technologie et aux progr\u00e8s de l'IA, le r\u00f4le du Media Trader ne devient pas obsol\u00e8te, mais prend une dimension plus strat\u00e9gique. En revanche, c'est le libell\u00e9 \u201cmedia trader\u201d qui tranche avec la r\u00e9alit\u00e9 du poste, qui a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9 par des classifications moins restrictives telles que Consultant programmatique, ou autres Audience Planners.<\/span><\/p>\n
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\n<\/span>L'internalisation de l'achat m\u00e9dia par certains annonceurs n\u00e9cessite \u00e9galement des capacit\u00e9s de conseil et de formation aux outils de la part des media traders des agences. Le transfert des comp\u00e9tences en programmation \u00e9tant toujours progressif et souvent partiel, les annonceurs pr\u00e9f\u00e8rent conserver l'appui d'un trader d'agence qui les aidera \u00e0 prendre les bonnes d\u00e9cisions.<\/span>
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