{"id":506221,"date":"2025-04-25T14:52:42","date_gmt":"2025-04-25T13:52:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&#038;p=506221"},"modified":"2025-07-15T16:52:57","modified_gmt":"2025-07-15T15:52:57","slug":"accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/cases\/accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm\/","title":{"rendered":"<span class=\"highlight\">ACCOR<\/span> Optimiser les investissements en marketing avec MMM"},"content":{"rendered":"<div class=\"fusion-fullwidth fullwidth-box fusion-builder-row-1 fusion-flex-container has-pattern-background has-mask-background nonhundred-percent-fullwidth non-hundred-percent-height-scrolling\" style=\"--awb-border-radius-top-left:0px;--awb-border-radius-top-right:0px;--awb-border-radius-bottom-right:0px;--awb-border-radius-bottom-left:0px;--awb-flex-wrap:wrap;\" ><div class=\"fusion-builder-row fusion-row fusion-flex-align-items-flex-start fusion-flex-content-wrap\" style=\"max-width:calc( 1440px + 20px );margin-left: calc(-20px \/ 2 );margin-right: calc(-20px \/ 2 );\"><div class=\"fusion-layout-column fusion_builder_column fusion-builder-column-0 fusion_builder_column_1_1 1_1 fusion-flex-column\" style=\"--awb-bg-size:cover;--awb-width-large:100%;--awb-margin-top-large:0px;--awb-spacing-right-large:10px;--awb-margin-bottom-large:0px;--awb-spacing-left-large:10px;--awb-width-medium:100%;--awb-order-medium:0;--awb-spacing-right-medium:10px;--awb-spacing-left-medium:10px;--awb-width-small:100%;--awb-order-small:0;--awb-spacing-right-small:10px;--awb-spacing-left-small:10px;\"><div class=\"fusion-column-wrapper fusion-column-has-shadow fusion-flex-justify-content-flex-start fusion-content-layout-column\"><div class=\"fusion-text fusion-text-1\"><div><\/div>\n<div class=\"fusion-text fusion-text-3\" style=\"text-align: center;\">\n<p><iframe title=\"Lecteur vid\u00e9o YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/50h4bc8Rygw?si=gCqFhaGJM4mtnqBT\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\">Accor est un groupe h\u00f4telier de premier plan qui offre des exp\u00e9riences uniques et significatives \u00e0 travers plus de 5 600 h\u00f4tels et 45+ marques dans plus de 110 pays. Afin d'affiner sa strat\u00e9gie marketing et de stimuler sa croissance, Accor s'est associ\u00e9 \u00e0 Artefact pour mettre en place un cadre de mesure marketing reposant sur des tests d'incr\u00e9mentalit\u00e9 et sur la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM) \u00e0 l'aide de mod\u00e8les Google.<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/yassinehachem\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Yassine Hachem<\/a> est vice-pr\u00e9sident senior du commerce \u00e9lectronique et de l'engagement des clients chez Accor, o\u00f9 il dirige des initiatives strat\u00e9giques visant \u00e0 stimuler la croissance du chiffre d'affaires et \u00e0 am\u00e9liorer l'exp\u00e9rience des clients sur les canaux num\u00e9riques. Avec un parcours couvrant les t\u00e9l\u00e9communications, l'h\u00f4tellerie et l'entrepreneuriat, Yassine apporte un m\u00e9lange unique de marketing num\u00e9rique, d'innovation produit et d'expertise en strat\u00e9gie d'entreprise. Il a commenc\u00e9 sa carri\u00e8re chez Bouygues Telecom, o\u00f9 il a occup\u00e9 divers postes dans le domaine du marketing de 2006 \u00e0 2013, avant de rejoindre Accor pour g\u00e9rer des programmes cl\u00e9s de transformation num\u00e9rique. Apr\u00e8s avoir contribu\u00e9 \u00e0 la strat\u00e9gie de croissance d'Accor gr\u00e2ce \u00e0 de nouvelles synergies commerciales, il a dirig\u00e9 le d\u00e9veloppement de produits num\u00e9riques en tant que vice-pr\u00e9sident des produits num\u00e9riques Guest. En 2021, il a pris le r\u00f4le de COO chez Worklib, aidant \u00e0 transformer un concept de startup en une plateforme de travail hybride largement adopt\u00e9e. Yassine a rejoint Accor en 2022 pour diriger les \u00e9quipes E-commerce et Customer Engagement. Il partage \u00e9galement son expertise en tant qu'enseignant \u00e0 l'IAE de Lyon et \u00e0 l'Universit\u00e9 Panth\u00e9on-Assas.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/lucasmachin\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Lucas Machin<\/a> est le directeur de la croissance du commerce \u00e9lectronique et des partenariats chez Accor depuis 2023. Son r\u00f4le est d'alimenter Accor avec les meilleures pratiques Ecommerce et les approches innovantes qu'il a acquises gr\u00e2ce \u00e0 ses 12 ans d'exp\u00e9rience dans la Tech, d'abord chez Google qu'il a rejoint en 2013 en tant que Account Strategist, pour ensuite entrer dans l'\u00e9cosyst\u00e8me des startups dans les scale ups Ecommerce pure players, en commen\u00e7ant par Getaround (soci\u00e9t\u00e9 de location de voitures B to B to C) o\u00f9 il a dirig\u00e9 le d\u00e9partement Growth en Europe de 2019 \u00e0 2022, pour ensuite rejoindre Ankorstore (plateforme Ecommerce B to B) en tant que Head of Brand Marketing.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-1 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">D\u00e9fi : Affiner le mod\u00e8le d'allocation budg\u00e9taire de Accor pour prendre en compte l'incr\u00e9mentalit\u00e9 et la saturation.<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-2\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Le comportement des clients \u00e9voluant vers les r\u00e9servations en ligne, Accor doit investir efficacement dans l'ensemble de l'entonnoir marketing - en particulier dans l'acquisition - afin d'augmenter les ventes directes sur le web et de r\u00e9duire la d\u00e9pendance aux agences de voyage en ligne (OTA). Dans le m\u00eame temps, les co\u00fbts des m\u00e9dias ont fortement augment\u00e9 (+19% entre 2022 et 2024), amplifiant la pression sur les budgets d'acquisition.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Pourtant, Accor ne disposait pas des outils n\u00e9cessaires pour \u00e9valuer la saturation du marketing - lorsque des d\u00e9penses suppl\u00e9mentaires ne parviennent pas \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer davantage de r\u00e9servations - et l'incr\u00e9mentalit\u00e9, qui mesure l'augmentation attribu\u00e9e \u00e0 une activit\u00e9 de marketing sp\u00e9cifique au-del\u00e0 de ce qui se serait produit de toute fa\u00e7on. Ces deux concepts sont essentiels pour capter la demande sans d\u00e9penser trop. Les mod\u00e8les d'attribution, bien qu'utiles pour l'optimisation quotidienne, ne parviennent pas \u00e0 saisir les effets de cannibalisation et de rendement d\u00e9croissant. Les budgets sont rest\u00e9s fixes, bas\u00e9s uniquement sur le ROI (retour sur investissement) payant, avec une capacit\u00e9 limit\u00e9e \u00e0 justifier des investissements suppl\u00e9mentaires.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Nous nous sommes interrog\u00e9s sur le budget \u00e9lev\u00e9 des leviers d'acquisition tels que le SEA, qui deviennent plus co\u00fbteux chaque ann\u00e9e sans que l'on puisse prouver que les revenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s sont r\u00e9ellement incr\u00e9mentaux par rapport \u00e0 d'autres leviers\/canaux. Nous avons donc d\u00e9cid\u00e9 de mesurer l'incr\u00e9mentalit\u00e9 de nos investissements. Cette mesure permet d'\u00e9valuer l'efficacit\u00e9 du marketing, ce qui conduit \u00e0 de meilleures d\u00e9cisions, \u00e0 des d\u00e9penses optimis\u00e9es et \u00e0 une plus grande croissance de l'entreprise.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201dYassine Hachem, SVP E-commerce &amp; Customer Engagement, Accor.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-2 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Solution : Permettre aux \u00e9quipes m\u00e9dias et acquisition d'optimiser les investissements et d'augmenter les r\u00e9servations sur ALL.com<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-3\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Pour rem\u00e9dier \u00e0 ces limitations, Accor et Artefact ont lanc\u00e9 un centre d'excellence sur l'incr\u00e9mentalit\u00e9 (ICoE) et con\u00e7u un cadre structur\u00e9 de mesure des performances combinant trois niveaux :<\/span><\/p>\n<ol>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Attribution pour l'optimisation op\u00e9rationnelle<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Essais incr\u00e9mentaux pour la mesure d'impact isol\u00e9e<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">MMM pour la planification strat\u00e9gique du budget<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Accor et Artefact ont lanc\u00e9 un ICoE d\u00e9di\u00e9 pour structurer la mesure de la performance m\u00e9dia et permettre des d\u00e9cisions budg\u00e9taires plus \u00e9clair\u00e9es. Un cadre commun a \u00e9t\u00e9 d\u00e9fini autour de trois m\u00e9thodologies compl\u00e9mentaires : l'attribution pour l'optimisation quotidienne, les tests incr\u00e9mentaux pour mesurer l'impact causal, et la mod\u00e9lisation du mix marketing (MMM) pour soutenir la planification budg\u00e9taire strat\u00e9gique.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Dans un premier temps, des tests incr\u00e9mentaux ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9s en utilisant les mod\u00e8les Matched Market de Google dans les principaux pays et les leviers d'acquisition au sein de la division PME (Premium Midscale Economy). Internalis\u00e9s et \u00e9tendus, ces tests ont permis aux \u00e9quipes d'Accor de mieux isoler l'impact des m\u00e9dias et de favoriser une culture de test et d'apprentissage autour de l'incr\u00e9mentalit\u00e9.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Sur cette base, une solution de mod\u00e9lisation du marketing mix a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e en trois phases. Un mod\u00e8le pilote l\u00e9ger a d'abord \u00e9t\u00e9 construit pour la r\u00e9gion ENA (Europe et Am\u00e9rique du Nord) et valid\u00e9 sur le segment de march\u00e9 fran\u00e7ais (PME France). Des mod\u00e8les plus avanc\u00e9s, tels que Meridian de Google, un MMM open-source, ont ensuite \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9s sur les marques PME et Lifestyle &amp; Luxury, identifiant les opportunit\u00e9s d'optimisation cross-market et cross-lever. Le syst\u00e8me a ensuite \u00e9t\u00e9 enrichi de sources data suppl\u00e9mentaires, de capacit\u00e9s de pr\u00e9vision am\u00e9lior\u00e9es et de mod\u00e8les permettant de mesurer l'impact de la marque.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Il est essentiel de remettre en question nos hypoth\u00e8ses pour permettre aux \u00e9quipes de capturer la valeur ajout\u00e9e, d'optimiser nos budgets et d'adapter notre strat\u00e9gie. Cela nous permet de prendre des d\u00e9cisions en connaissance de cause, de r\u00e9pondre efficacement aux changements du march\u00e9 et d'assurer une croissance soutenue de nos activit\u00e9s dans un environnement tr\u00e8s concurrentiel.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201d- Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-3 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">R\u00e9sultats : Optimiser le mix m\u00e9dia et la prise de d\u00e9cision gr\u00e2ce au MMM interne, en augmentant le retour sur investissement et en am\u00e9liorant la collaboration.<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-4\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">Le passage du pilote l\u00e9ger \u00e0 Google Meridian a permis d'obtenir un taux de pr\u00e9cision &gt;94% dans les pr\u00e9visions de revenus, ce qui a permis d'\u00e9tablir des pr\u00e9visions fiables et d'asseoir la cr\u00e9dibilit\u00e9 du mod\u00e8le. \u00c0 ce jour, plus de 15 mod\u00e8les MMM Minimum Viable Product (MVP) ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9s \u00e0 travers des marques et des pays sur la base de Google Meridian.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">L'initiative s'est autofinanc\u00e9e d\u00e8s la premi\u00e8re ann\u00e9e et est d\u00e9sormais reconnue comme la seule source de v\u00e9rit\u00e9 pour les d\u00e9cisions budg\u00e9taires en mati\u00e8re d'acquisition. Trois centres r\u00e9gionaux - ENA, MEASPAC (Moyen-Orient, Asie-Pacifique), Am\u00e9riques - sont pleinement int\u00e9gr\u00e9s et la collaboration entre les services commerciaux, financiers et marketing s'est consid\u00e9rablement am\u00e9lior\u00e9e, garantissant une plus grande coh\u00e9rence, un meilleur alignement et une plus grande responsabilit\u00e9 dans les d\u00e9cisions d'investissement dans les m\u00e9dias. Les informations recueillies ont \u00e9galement permis de valider des budgets suppl\u00e9mentaires.<\/span><\/p>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-4 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Conclusion : Adapter le MMM d'Accor \u00e0 la croissance \u00e0 long terme tout en envisageant d'autres strat\u00e9gies de marketing.<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-5\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">En int\u00e9grant l'incr\u00e9mentalit\u00e9, la saturation et le retour sur investissement dans son processus de d\u00e9cision, Accor a jet\u00e9 les bases d'une planification budg\u00e9taire plus efficace, autonome et agile. Les prochaines \u00e9tapes consistent \u00e0 \u00e9tendre la couverture MMM et \u00e0 la compl\u00e9ter par des strat\u00e9gies d'acquisition diversifi\u00e9es et des leviers organiques renforc\u00e9s pour soutenir une croissance durable \u00e0 long terme.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201cLa mesure de l'incr\u00e9mentalit\u00e9 est essentielle \u00e0 l'efficacit\u00e9 du marketing, notamment en raison des pr\u00e9occupations croissantes en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e et de la complexit\u00e9 des parcours des clients. Nous visons \u00e0 relever les d\u00e9fis actuels gr\u00e2ce \u00e0 la technologie, \u00e0 des analyses avanc\u00e9es et \u00e0 des strat\u00e9gies data ax\u00e9es sur la protection de la vie priv\u00e9e. Accor d\u00e9veloppe des solutions pour s'adapter, optimiser les budgets marketing et am\u00e9liorer le retour sur investissement \u00e0 court et \u00e0 long terme.  - <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><iframe title=\"Lecteur vid\u00e9o YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/4xF6MnFYzSI?si=MmydvahboB4_beg8\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Accor est un groupe h\u00f4telier de premier plan qui offre des exp\u00e9riences uniques et significatives \u00e0 travers plus de 5 600 h\u00f4tels et 45+ marques dans plus de 110 pays. 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