{"id":86564,"date":"2023-12-08T10:36:34","date_gmt":"2023-12-08T10:36:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&p=86564"},"modified":"2024-09-20T17:39:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:39:26","slug":"nissan-driving-significant-total-search-efficiencies","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/cases\/nissan-driving-significant-total-search-efficiencies\/","title":{"rendered":"NISSAN<\/span> Une efficacit\u00e9 totale de la recherche significative"},"content":{"rendered":"

Les entreprises veulent faire des b\u00e9n\u00e9fices et am\u00e9liorer leur retour sur investissement - elles cherchent continuellement \u00e0 innover et \u00e0 am\u00e9liorer leurs performances tout en r\u00e9duisant leurs co\u00fbts. L'efficacit\u00e9 du marketing num\u00e9rique peut y contribuer et notre r\u00f4le chez Artefact est d'aider nos clients \u00e0 atteindre cet objectif.<\/p>\n<\/div>

M\u00eame en 2023, les \u00e9quipes charg\u00e9es du r\u00e9f\u00e9rencement naturel et du r\u00e9f\u00e9rencement payant travaillent souvent en vase clos, bien que les deux canaux soient intrins\u00e8quement li\u00e9s. Data montre que le taux de clics (CTR) pour les inscriptions organiques est meilleur que pour les inscriptions payantes, mais lorsque les moteurs de recherche affichent une publicit\u00e9 sur la page de r\u00e9sultats, le CTR pour le premier r\u00e9sultat organique chute de 30%.1 Cela a un impact sur les performances organiques pour ces mots-cl\u00e9s. Il existe de nombreux sc\u00e9narios dans lesquels le fait de payer pour appara\u00eetre dans la page de r\u00e9sultats des moteurs de recherche (SERP) am\u00e9liorera les performances globales et le retour sur investissement. Cependant, il y a aussi des circonstances o\u00f9 les sites web ont de bonnes performances organiques ; les d\u00e9penses pour ces mots-cl\u00e9s n'am\u00e9liorent pas les performances globales et sont potentiellement gaspill\u00e9es pour les annonces.<\/p>\n<\/div>

Ce que nous avons fait<\/h2><\/div>

Artefact a r\u00e9cemment effectu\u00e9 un travail sur l'un des march\u00e9s de Nissan dans le but d'am\u00e9liorer l'efficacit\u00e9 de l'ensemble de la recherche (SEO x PPC). Notre hypoth\u00e8se \u00e9tait que Nissan n'aurait peut-\u00eatre pas besoin de d\u00e9penser pour des annonces de marque pure lorsqu'elle se classait en position #1 organique - lib\u00e9rant ainsi ce budget pour le d\u00e9penser ailleurs. Cependant, il y avait une mise en garde importante : cette approche ne serait efficace que si aucune autre publicit\u00e9 (concurrente) n'apparaissait dans les SERP.<\/p>\n<\/div>

L'hypoth\u00e8se a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e sur un march\u00e9 o\u00f9 elle a permis de r\u00e9aliser des \u00e9conomies substantielles de plusieurs dizaines de milliers de livres, sans incidence sur les performances globales.<\/p>\n<\/div>

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\u201cChez Nissan, nous cherchons \u00e0 optimiser nos d\u00e9penses publicitaires \u00e0 l'\u00e9chelle mondiale afin de nous assurer qu'elles produisent les meilleurs r\u00e9sultats pour l'entreprise. Notre agence mondiale de r\u00e9f\u00e9rencement, Artefact, a \u00e9t\u00e9 en mesure de mettre en \u00e9vidence les domaines dans lesquels des \u00e9conomies significatives peuvent \u00eatre r\u00e9alis\u00e9es sans impact sur nos performances globales. Nous sommes impatients de mettre en place des tests similaires sur d'autres march\u00e9s et de cr\u00e9er une strat\u00e9gie synergique de \u2018Total Search\u2019 pour l'avenir\u201d.\u201d<\/div>\n
Dip Shah, responsable mondial de la science de la conversion chez Nissan Motor Co.<\/div>\n<\/blockquote>\n<\/div>

La p\u00e9riode de test a dur\u00e9 un peu moins de 3 mois (76 jours). L'activit\u00e9 payante a \u00e9t\u00e9 activ\u00e9e pendant 44 jours et d\u00e9sactiv\u00e9e pendant 32 jours. Pour mesurer le succ\u00e8s de ce test, data provenant de Google Search Console et de Google Ads a \u00e9t\u00e9 combin\u00e9 et les CTR ont \u00e9t\u00e9 contr\u00f4l\u00e9s pour d\u00e9terminer si le paiement par clic (PPC) apportait une valeur ajout\u00e9e.<\/p>\n<\/div>

Artefact a calcul\u00e9 le CTR organique moyen pour les jours o\u00f9 l'activit\u00e9 payante a \u00e9t\u00e9 d\u00e9sactiv\u00e9e en multipliant le CTR organique par les impressions organiques. Ce r\u00e9sultat a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 pour l'ensemble de la p\u00e9riode afin d'estimer le nombre de clics organiques qui se seraient produits s'il n'y avait pas eu d'activit\u00e9 payante au cours de la p\u00e9riode.<\/p>\n<\/div>

Cette estimation a \u00e9t\u00e9 compar\u00e9e au nombre r\u00e9el de clics survenus au cours de la p\u00e9riode (clics organiques plus clics payants) ainsi qu'au nombre pr\u00e9vu de clics organiques (CTR lorsque l'activit\u00e9 payante est d\u00e9sactiv\u00e9e multipli\u00e9 par les impressions organiques pour l'ensemble de la p\u00e9riode) afin d'\u00e9valuer si un trafic suppl\u00e9mentaire a r\u00e9sult\u00e9 des d\u00e9penses PPC encourues.<\/p>\n<\/div>

Le graphique ci-dessous semble montrer qu'il n'y a pas une grande diff\u00e9rence dans le trafic total lorsque le PPC est activ\u00e9 pour le mot-cl\u00e9 de marque pure \u2018Nissan\u2019 par rapport \u00e0 lorsqu'il est d\u00e9sactiv\u00e9.<\/p>\n<\/div>

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Ce graphique montre le trafic r\u00e9el re\u00e7u pendant le test (clics organiques plus clics payants) compar\u00e9 \u00e0 une estimation du volume de trafic organique qui aurait \u00e9t\u00e9 obtenu si l'activit\u00e9 payante n'avait pas \u00e9t\u00e9 activ\u00e9e.<\/p>\n<\/div>

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Le trafic organique pr\u00e9vu pour la p\u00e9riode, comme le montre le graphique ci-dessus, \u00e9tait de 105 890 - seulement 5 362 clics de moins que le trafic organique et payant cumul\u00e9 r\u00e9el (111 2525) atteint au cours de la p\u00e9riode de test. Le fait d'avoir activ\u00e9 le PPC pendant cette p\u00e9riode n'a donc permis d'obtenir que 5 362 clics suppl\u00e9mentaires.<\/p>\n<\/div>

L'activit\u00e9 payante ayant \u00e9t\u00e9 activ\u00e9e, le r\u00e9sultat organique a \u00e9t\u00e9 repouss\u00e9 vers le bas de la SERP, ce qui signifie que le trafic payant a repr\u00e9sent\u00e9 39 974 visites plut\u00f4t que les 5 362 clics suppl\u00e9mentaires que les deux canaux ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9s ensemble. Comme mentionn\u00e9, selon les calculs de Artefact, sans PPC activ\u00e9, 34 612 de ces visites auraient \u00e9t\u00e9 r\u00e9cup\u00e9r\u00e9es par le trafic organique. Cela signifie qu'en r\u00e9alit\u00e9, le co\u00fbt par clic (CPC), qui aurait d\u00fb \u00eatre de 0,23 \u00a3 pour chaque clic, \u00e9tait en fait de 1,71 \u00a3 pour chaque clic suppl\u00e9mentaire acquis gr\u00e2ce \u00e0 l'activit\u00e9 payante.<\/p>\n<\/div>

Tester des sc\u00e9narios alternatifs<\/h2><\/div>

Un test similaire avait \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment sur un terme de recherche de mod\u00e8le, \u2018Nissan Qashqai\u2019, avec des r\u00e9sultats diff\u00e9rents. Ce test a utilis\u00e9 la m\u00eame m\u00e9thode que ci-dessus, mais en raison de la disponibilit\u00e9 d'un plus grand nombre de data, il a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9 sur une p\u00e9riode de 16 mois.<\/p>\n<\/div>

Les r\u00e9sultats de ce test, pr\u00e9sent\u00e9s dans le graphique ci-dessous, montrent que lorsque l'activit\u00e9 PPC est activ\u00e9e pour le mot-cl\u00e9 \u2018Nissan Qashqai\u2019, le trafic total vers le site est bien plus \u00e9lev\u00e9 que lorsque l'activit\u00e9 payante est d\u00e9sactiv\u00e9e et que l'on se fie uniquement au trafic organique. Sur cette p\u00e9riode de 16 mois, l'activit\u00e9 PPC a envoy\u00e9 25 590 clics suppl\u00e9mentaires sur le site de Nissan qui n'auraient pas \u00e9t\u00e9 pris en compte par les r\u00e9sultats de recherche organiques de Nissan. Cela peut \u00eatre d\u00fb \u00e0 une multitude de facteurs potentiels, y compris (mais sans s'y limiter) l'activit\u00e9 PPC des concurrents, l'intention de la recherche et la performance du site web de Nissan dans les r\u00e9sultats organiques.<\/p>\n<\/div>

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Les deux tests ont donn\u00e9 des r\u00e9sultats tr\u00e8s diff\u00e9rents. Pour le terme de recherche \u2018Nissan\u2019, Artefact a recommand\u00e9 de d\u00e9sactiver le PPC, tandis que pour le terme de recherche \u2018Nissan Qashqai\u2019, il a \u00e9t\u00e9 recommand\u00e9 de maintenir le PPC activ\u00e9. Artefact a obtenu des r\u00e9sultats similaires lorsque d'autres termes de mod\u00e8les ont \u00e9t\u00e9 test\u00e9s. Les concurrents ench\u00e9rissaient syst\u00e9matiquement sur les mots-cl\u00e9s des mod\u00e8les, ce qui rendait le PPC de Nissan essentiel.<\/p>\n<\/div>

Alors que Artefact a d\u00e9termin\u00e9 que le PPC de marque pure pouvait \u00eatre d\u00e9sactiv\u00e9 pour le terme de recherche de marque pure, cette conclusion peut ne pas \u00eatre valable si un concurrent fait une offre sur le terme de marque pure. C'est pourquoi le CTR organique pour ce terme de recherche est surveill\u00e9 et utilis\u00e9 pour indiquer l'activit\u00e9 des concurrents.<\/p>\n<\/div>

Ce que nous avons appris<\/h2><\/div>

Avant de mener ce test, Artefact savait que la synergie entre le payant et l'organique est primordiale pour une strat\u00e9gie de marketing num\u00e9rique efficace. Ce que le test a valid\u00e9, c'est que toutes les campagnes synergiques sont uniques. Un suivi et des tests stricts sont essentiels pour trouver le bon \u00e9quilibre et am\u00e9liorer le retour sur investissement global. Il n'existe pas d'ensemble de r\u00e8gles standardis\u00e9es \u00e0 suivre, car trop de facteurs entrent en jeu. Il doit y avoir une relation forte et transparente entre les \u00e9quipes qui g\u00e8rent les strat\u00e9gies payantes et organiques et elles doivent avoir une compr\u00e9hension experte du paysage de la recherche pour s'assurer que data est interpr\u00e9t\u00e9 correctement et que les bonnes d\u00e9cisions sont prises.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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