{"id":10312,"date":"2020-03-16T13:17:00","date_gmt":"2020-03-16T13:17:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=10312"},"modified":"2024-09-20T17:42:01","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:01","slug":"how-brands-in-china-are-responding-to-the-covid-19-crisis","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/news\/how-brands-in-china-are-responding-to-the-covid-19-crisis\/","title":{"rendered":"Comment les marques chinoises r\u00e9agissent \u00e0 la crise du COVID-19"},"content":{"rendered":"

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ACTUALIT\u00c9S \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>

16 mars 2020
\nDepuis l'apparition du COVID-19, de nombreuses marques en Chine ont \u00e9t\u00e9 contraintes d'ajuster leurs plans d'affaires \u00e0 court terme. Dans cet article, l'\u00e9quipe chinoise de Artefact explique ce qui s'est pass\u00e9 et comment les marques pr\u00e9parent l'avenir.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

L'\u00e9pid\u00e9mie de COVID-19 a durement frapp\u00e9 les marques en Chine. La fr\u00e9quentation des magasins et la conversion ont diminu\u00e9 et les consommateurs se tournent de plus en plus vers l'internet pour rester en contact avec le monde ext\u00e9rieur.<\/span><\/p>\n

Pour rester pertinentes \u00e0 l'heure actuelle - m\u00eame si le nombre de cas signal\u00e9s continue de diminuer - les marques sont soumises \u00e0 une pression croissante pour mettre en place des strat\u00e9gies num\u00e9riques et sociales ad\u00e9quates. Mais il s'agit d'un d\u00e9fi d\u00e9licat. Si elles se trompent, elles risquent de para\u00eetre peu sinc\u00e8res. Alors, comment les marques r\u00e9agissent-elles ? Et que devraient-elles faire ensuite ?<\/span><\/p>\n

Tendances num\u00e9riques<\/b><\/p>\n

Dans les premiers temps de l'\u00e9pid\u00e9mie, jusqu'au d\u00e9but du mois de f\u00e9vrier, le buzz social \u00e9tait ax\u00e9 sur la lutte contre le virus. Les marques ont rapidement adapt\u00e9 leurs sujets de communication et le ton de leur voix pour \u00eatre moins ax\u00e9s sur le commerce et plus empathiques \u00e0 la sant\u00e9 et au bien-\u00eatre de leurs consommateurs. Nike, par exemple, a pouss\u00e9 <\/span>cours de sport en ligne sur WeChat<\/span><\/a>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Puis, au cours du mois de f\u00e9vrier - le plus fort de la crise \u00e0 ce jour - de nombreuses marques ont report\u00e9 ou annul\u00e9 leur contenu sur les m\u00e9dias sociaux pr\u00e9sentant des ventes directes de produits et\/ou des campagnes promotionnelles. La fr\u00e9quence de leurs publications sur les m\u00e9dias sociaux a \u00e9galement diminu\u00e9, en particulier pour les marques appartenant aux cat\u00e9gories les plus touch\u00e9es. Certaines marques h\u00f4teli\u00e8res, par exemple, ont supprim\u00e9 60% de leurs posts programm\u00e9s.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00c0 l'inverse, bien s\u00fbr, les gens passant plus de temps \u00e0 la maison pendant cette p\u00e9riode, leur utilisation des m\u00e9dias sociaux a augment\u00e9 et ils ont \u00e9galement regard\u00e9 plus de vid\u00e9os en ligne (c'est-\u00e0-dire sur des terminaux mobiles, des t\u00e9l\u00e9viseurs intelligents et des bo\u00eetiers de t\u00e9l\u00e9vision intelligents). Nous avons \u00e9galement observ\u00e9 des pics dans les domaines du mobile et de la t\u00e9l\u00e9vision. En r\u00e9ponse, les marques intelligentes adoptent des strat\u00e9gies multi-\u00e9crans afin d'accro\u00eetre leur visibilit\u00e9 et de se rappeler au bon souvenir des gens alors qu'elles se pr\u00e9parent \u00e0 la reprise apr\u00e8s l'incident.<\/span><\/p>\n

En outre, nous avons vu les comportements de recherche des consommateurs changer au cours des deux derniers mois. Avant la pand\u00e9mie, les recherches sur le moteur de recherche traditionnel Baidu \u00e9taient en baisse car les gens se tournaient vers les plateformes sociales, telles que Xiaohongshu, Zhihu, Toutiao et WeChat. Cette tendance s'est acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e au cours de la p\u00e9riode d'auto-isolement. En r\u00e9ponse, de nombreuses marques redoublent d'efforts et diversifient leurs strat\u00e9gies de recherche sur l'ensemble des canaux.<\/span><\/p>\n

Depuis janvier et f\u00e9vrier, les m\u00e9dias d'information chinois, Toutiao en t\u00eate, ont gagn\u00e9 une grande partie du trafic web, les consommateurs se rendant en ligne \u00e0 la recherche des derni\u00e8res informations. En cons\u00e9quence, certaines marques chinoises ont vu dans cette \u00e9volution une occasion d'atteindre de nouveaux audience.<\/span><\/p>\n

Mais il s'agit d'une strat\u00e9gie risqu\u00e9e, car les gens pourraient consid\u00e9rer que ces marques profitent d'une crise. Si les marques veulent appara\u00eetre dans ces espaces, elles doivent \u00eatre sensibles aux conditions psychologiques relativement fragiles des consommateurs. Si elles s'expriment, leurs messages doivent \u00eatre ax\u00e9s sur l'attention et la compr\u00e9hension.<\/span><\/p>\n

Strat\u00e9gies de planification agile<\/b><\/p>\n

Il ne sera pas facile de planifier dans ce contexte, mais les marques intelligentes adopteront des strat\u00e9gies agiles au cours des prochains mois.<\/span><\/p>\n

Sur les r\u00e9seaux sociaux, par exemple, dans l'imm\u00e9diat et \u00e0 court terme, cela signifie qu'il faut publier du contenu qui r\u00e9ponde aux besoins des gens \u00e0 ce moment-l\u00e0. Comment les marques peuvent-elles aider ?<\/span><\/p>\n

Les fournisseurs de denr\u00e9es alimentaires, par exemple, peuvent fournir des informations pr\u00e9cieuses sur leurs services de livraison et sur la mani\u00e8re dont ils produisent des denr\u00e9es alimentaires en toute s\u00e9curit\u00e9 pour r\u00e9pondre aux besoins de leurs consommateurs. <\/span>Les compagnies a\u00e9riennes, quant \u00e0 elles, peuvent partager des mises \u00e0 jour sur les vols, des messages rassurants sur la fa\u00e7on dont les gens se sentent \u00e0 l'aise et sur la fa\u00e7on dont ils se sentent en s\u00e9curit\u00e9. <\/span>ils st\u00e9rilisent leurs avions, et des conseils de sant\u00e9 pour les personnes en d\u00e9placement.<\/span><\/p>\n

D'une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, les marques doivent \u00e9viter les contenus promotionnels et commerciaux. Les marques \u00e0 faible demande ou appartenant \u00e0 des cat\u00e9gories de luxe, par exemple, seraient bien avis\u00e9es d'adopter un contenu plus conservateur. <\/span>jusqu'\u00e0 ce que les consommateurs reprennent leurs habitudes.<\/span><\/p>\n

Ceux qui ne peuvent pas vraiment le faire doivent toutefois rester empathiques et sensibles aux besoins de leurs consommateurs. Les marques de produits de beaut\u00e9, par exemple, pourraient donner des conseils sur la mani\u00e8re de s'hydrater et de se revitaliser \u00e0 la maison pendant cette p\u00e9riode, afin d'am\u00e9liorer le bien-\u00eatre g\u00e9n\u00e9ral.<\/span><\/p>\n

Le cas \u00e9ch\u00e9ant, les marques peuvent \u00e9galement trouver des moyens de publier du contenu relatif \u00e0 leurs initiatives de responsabilit\u00e9 sociale d'entreprise (RSE) (par exemple, des dons) afin de rassurer les gens sur le fait qu'elles travaillent dur en coulisses pour faire la diff\u00e9rence.<\/span><\/p>\n

Il est \u00e9galement possible d'afficher des campagnes autour de moments inspirants du calendrier (comme nous l'avons vu avec la Journ\u00e9e internationale des Women). Toutefois, par prudence, les marques feraient mieux de ne pas investir dans les m\u00e9dias avant la mi-avril, au plus t\u00f4t, et de se concentrer sur des \u00e9v\u00e9nements destin\u00e9s aux consommateurs, comme le 618 E-commerce Festival, et de s'y pr\u00e9parer.<\/span><\/p>\n

Le COVID-19 a perturb\u00e9 les marques chinoises et les consommateurs chinois, mais avec une planification minutieuse, les marques peuvent continuer \u00e0 trouver des moyens de faire une diff\u00e9rence positive dans la vie des gens.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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LA PLANIFICATION SOCIALE DANS LE SECTEUR DE L'H\u00d4TELLERIE ET DE LA RESTAURATION<\/b><\/span><\/p>\n


Au fur et \u00e0 mesure que la situation du COVID-19 \u00e9volue, les marques doivent pr\u00e9voir des messages sociaux g\u00e9n\u00e9raux pour les mois \u00e0 venir. Les marques du secteur de l'h\u00f4tellerie, par exemple, pourraient planifier ce qui suit (en supposant que le virus disparaisse d'ici l'\u00e9t\u00e9) :<\/p>\n

F\u00e9vrier - mars : Phase de maintien \u00e0 la maison<\/b>
Concentrez-vous sur des sujets li\u00e9s \u00e0 la \u201cfamille r\u00e9unie\u201d.<\/p>\n

Avril - juin : Phase de pr\u00e9paration au voyage<\/b>
Concentrez-vous sur des sujets tels que la \u201cred\u00e9finition de la vie en commun\u201d et l'anticipation du prochain grand voyage en famille.<\/p>\n

Juillet - septembre : Phase de voyage<\/b>
Publiez du contenu avec un appel \u00e0 l'action fort pour r\u00e9server maintenant et c\u00e9l\u00e9brer avec la famille pendant les vacances d'\u00e9t\u00e9 et la semaine d'or.
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16 mars 2020
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