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Le 04 F\u00e9vrier 2021, Google annonce une nouvelle modification concernant les types de correspondance de mots cl\u00e9s disponibles dans les campagnes de liens sponsoris\u00e9s des annonceurs.<\/strong><\/p>\n<\/div> \u00c0 partir du 18 f\u00e9vrier, les mots cl\u00e9s des expressions exactes (phrase) et ceux utilisant les modificateur de requ\u00eate large (Broad Match Modifier ou BMM) seront mis en correspondance avec les m\u00eames recherches effectu\u00e9es par les utilisateurs.<\/p>\n A terme, d'ici juillet pour \u00eatre exact, le type de correspondance phrase remplacera celui du BMM.<\/p>\n Google justifie son choix par l'am\u00e9lioration de la compr\u00e9hension de l'intention des utilisateurs et la volont\u00e9 d'aider les annonceurs \u00e0 atteindre plus facilement leurs clients dans un contexte o\u00f9 les requ\u00eates des internautes \u00e9voluent sans cesse (augmentations r\u00e9guli\u00e8res de requ\u00eates existantes, tendances contextuelles, requ\u00eates \u00e9mergentes, etc.)<\/p>\n Les changements \u00e0 venir vont se concentrer sur le ciblage phrase qui va voir son pouvoir de captation de requ\u00eates \u00e9largi, et ce, de fa\u00e7on pertinente puisque l'algorithme respectera l'ordre des termes du mot cl\u00e9 et permettra aux annonceurs d'afficher leurs annonces sur des requ\u00eates en rapport avec le sens du mot cl\u00e9.<\/p>\n Exemple :<\/p>\n Actuellement, un annonceur qui utilise le BMM pour le mot cl\u00e9 + vol + pas cher + Paris + vers + Reykjavik peut voir ses annonces appara\u00eetre pour la requ\u00eate \u00abvol pas cher de Paris Orly vers Reykjavik\u00bb. Cependant, celles-ci peuvent \u00e9galement appara\u00eetre lorsqu'un internaute recherche \u201cvol pas cher Reykjavik Paris\u201d, ce qui n'est peut-\u00eatre pas ce que souhaite l'annonceur. On lui pr\u00e9senterait ici une offre pour un vol dans le sens oppos\u00e9.<\/p>\n Avec les changements annonc\u00e9s, ce cas de figure n'arrivera plus.<\/p>\n Ceci pourrait donc faire gagner du temps aux account managers dans la gestion des mots-cl\u00e9s, mais il faudra au pr\u00e9alable adapter les structures des campagnes.<\/p>\n Le point plus probl\u00e9matique reste, en revanche, la disparition des modificateurs de requ\u00eate large qui faisaient office de s\u00e9curit\u00e9 (en \u00ab fixant \u00bb un ou plusieurs termes d'un mot cl\u00e9, on en contr\u00f4le le type de requ\u00eates associ\u00e9es) sur un ciblage large qui a tendance \u00e0 \u00eatre assez souple (trop souple ?) quant \u00e0 la fa\u00e7on dont il fait ressortir les annonces sur les requ\u00eates des utilisateurs.<\/p>\n Face \u00e0 ce changement, les annonceurs qui utilisaient largement le BMM vont alors avoir \u00e0 faire un choix. Soit, celui de rester sur un duo Exact \/ Phrase au risque de se limiter en termes de diffusion, soit passer sur une utilisation du Broad au risque de perdre en contr\u00f4le sur les requ\u00eates d\u00e9clenchant l'affichage des annonces. N'oublions pas que les informations disponibles sur les rapports sur les termes de recherche sont de plus en plus restreintes.<\/p>\n Cette \u00e9volution aura un impact particuli\u00e8rement fort sur les annonceurs ayant des strat\u00e9gies de pr\u00e9sence \/ visibilit\u00e9, notamment sur des logiques de protection de marque ou ceux n'utilisant pas de strat\u00e9gies d'ench\u00e8res.<\/p>\n Google pousse donc ici les annonceurs \u00e0 utiliser davantage le ciblage broad puisque peu d'entre eux seront enclins \u00e0 restreindre leurs opportunit\u00e9s quant \u00e0 la captation de volumes.<\/p>\n Avec cette perte de visibilit\u00e9 et de contr\u00f4le, Google ne laisse pas le choix que de faire confiance \u00e0 ses algorithmes de bidding (bas\u00e9s sur de nombreux signaux au niveau de chaque requ\u00eate) en imposant de plus en plus leur utilisation et enferme ainsi un peu plus les annonceurs dans son univers.<\/p>\n Tout ceci confirme une tendance g\u00e9n\u00e9rale sur l'\u00e9volution du SEA. L'enjeu n'est plus de savoir sur quel mot cl\u00e9 ench\u00e9rir, ni m\u00eame quelle visibilit\u00e9 avoir sur telle requ\u00eate comme c'\u00e9tait le cas il y a quelques ann\u00e9es. Le mot cl\u00e9 est devenu secondaire, un type de ciblage comme un autre m\u00eame s'il reste toujours bas\u00e9 sur une intention de recherche.<\/p>\n L'enjeu est aujourd'hui d'utiliser les audiences comme point d'entr\u00e9e prioritaire de la strat\u00e9gie Paid Search des annonceurs. Il s'agit de se focaliser sur l'utilisateur et d'\u00eatre en mesure de lui apporter une r\u00e9ponse pr\u00e9cise et personnalis\u00e9e. En somme, la perte d'information sur les requ\u00eates des utilisateurs doit \u00eatre compens\u00e9e par le gain d'information que l'on peut avoir sur ce dernier (qui est-t-il, qu'aime-t-il, etc.).<\/p>\n<\/div> Reste \u00e0 consid\u00e9rer les possibilit\u00e9s de personnalisation des annonces, sachant que les fonctionnalit\u00e9s ad customiser & if audiences pr\u00e9sentent \u00e0 l'heure actuelle certaines limites (notamment en termes de redirection), ainsi que les \u00e9volutions li\u00e9es \u00e0 la Privacy qui ne vont clairement pas faciliter ce changement de direction.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>