{"id":65357,"date":"2021-11-17T09:01:44","date_gmt":"2021-11-17T09:01:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=65357"},"modified":"2024-09-20T17:42:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:26","slug":"friends-of-search-blog-incrementality-testing","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/news\/friends-of-search-blog-incrementality-testing\/","title":{"rendered":"La valeur des tests d'incr\u00e9mentalit\u00e9 : pourquoi, quoi et comment ?"},"content":{"rendered":"

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Nicole Kuper<\/h3><\/div>

Consultant Senior Paid Search & Marketplaces chez Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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L'incr\u00e9mentalit\u00e9 est un sujet dont on parle souvent ces derni\u00e8res ann\u00e9es en ce qui concerne le r\u00e9f\u00e9rencement payant. Apr\u00e8s avoir constat\u00e9 l'efficacit\u00e9 des campagnes - en particulier lorsque l'on utilise le mod\u00e8le d'attribution au dernier clic - les budgets ont augment\u00e9 au fil des ans et de plus en plus d'entreprises utilisent ce canal par d\u00e9faut. Avec l'\u00e9volution du paysage en ligne, comme l'introduction d'autres mod\u00e8les d'attribution, les entreprises commencent \u00e0 se poser des questions : d\u00e9pensons-nous trop ? Ne sommes-nous pas en train de br\u00fbler de l'argent ? Ce sont souvent des questions que les sp\u00e9cialistes posent aux cadres de haut niveau. La mesure de l'incr\u00e9mentalit\u00e9 permet de le (d\u00e9)prouver. C'est exactement ce que Wehkamp a fait et pourquoi il l'a fait. Lors de l'\u00e9v\u00e9nement Friends of Search, Mitch Komen et George Radix de Wehkamp ont pr\u00e9sent\u00e9 leur m\u00e9thode de mesure de l'incr\u00e9mentalit\u00e9, les r\u00e9sultats et les enseignements \u00e0 en tirer. Dans cet article, nous mettrons l'accent sur leurs principales conclusions. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Exp\u00e9riences GEO<\/h2><\/div>

Sur la base de ces questions, Wehkamp a d\u00e9cid\u00e9 de cr\u00e9er et de mener une exp\u00e9rience pendant 4 semaines. Leur m\u00e9thode d'essai : les g\u00e9o-exp\u00e9riences. En divisant les Pays-Bas en deux parties, ils ont cr\u00e9\u00e9 un groupe test et un groupe t\u00e9moin. Avant de lancer l'exp\u00e9rience, une analyse des tendances bas\u00e9e sur l'historique data a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e, afin de pouvoir mesurer l'impact causal : quelle aurait \u00e9t\u00e9 la performance si les campagnes n'avaient pas \u00e9t\u00e9 d\u00e9sactiv\u00e9es ? Bon \u00e0 savoir : <\/span><\/p>\n

1) Le mod\u00e8le d'attribution utilis\u00e9 par Wehkamp : dernier clic non direct avec un intervalle de 7 jours.<\/span><\/p>\n

2) Il s'agit uniquement de campagnes sans marque (les campagnes avec marque sont d\u00e9j\u00e0 supprim\u00e9es chez Wehkamp en raison d'une exp\u00e9rience ant\u00e9rieure d'incr\u00e9mentalit\u00e9).<\/span><\/p>\n

3) L'exp\u00e9rience a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e pour les publicit\u00e9s Google et Microsoft.<\/span><\/p>\n

4) First-party data a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 pour obtenir des informations sur les clients actifs, nouveaux et r\u00e9activ\u00e9s.<\/span><\/p>\n<\/div>

L'impact \u00e0 court terme<\/h2><\/div>

Le premier jour, l'impact sur le trafic \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 perceptible. \u00c0 la fin de l'exp\u00e9rience, ind\u00e9pendamment de l'attribution, ces effets peuvent \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme l'impact incr\u00e9mental du r\u00e9f\u00e9rencement payant pour Wehkamp : -15% de trafic. +2,7% de taux de conversion, -13% de commandes, -9,1% de revenus, -13% de b\u00e9n\u00e9fices, -40% d'acquisition (nouveaux clients) et -31% de clients r\u00e9activ\u00e9s. R\u00e9sultat : 30% de sur\u00e9valuation sur le ROAS (retour sur investissement publicitaire) ou 8% de sur\u00e9valuation sur le POAS (profit sur investissement publicitaire).<\/span><\/p>\n<\/div>

L'impact \u00e0 long terme<\/h2><\/div>

L'impact sur les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs r\u00e9activ\u00e9s a \u00e9t\u00e9 le plus important et le plus pr\u00e9occupant. Pourquoi ? Si l'on examine les chiffres de plus pr\u00e8s, on constate que la perte de revenus est moins importante pour les clients fid\u00e8les (-12%) que pour les autres clients (-24%). En outre, si l'on examine l'impact \u00e0 long terme et que l'on calcule la \u2018valeur future manqu\u00e9e\u2019 des clients non acquis au cours de la p\u00e9riode de test en analysant les performances de la base de clients actifs, on constate une croissance lin\u00e9aire du nombre de commandes et du chiffre d'affaires g\u00e9n\u00e9r\u00e9 ann\u00e9e apr\u00e8s ann\u00e9e par ces clients fid\u00e8les. Ainsi, ne pas avoir besoin d'un client \u00e0 court terme est une perte \u00e0 long terme, car les nouveaux clients peuvent devenir des clients fid\u00e8les si l'on s'occupe d'eux.<\/span><\/p>\n

(impact \u00e0 long terme = perte de nouveaux clients + perte de clients r\u00e9activ\u00e9s * valeur du client l'ann\u00e9e suivante)<\/span><\/em><\/p>\n<\/div>

Attribution<\/h2><\/div>

Les r\u00e9sultats d\u00e9pendent bien s\u00fbr du mod\u00e8le d'attribution utilis\u00e9. Wehkamp a utilis\u00e9 le mod\u00e8le non direct du dernier clic avec une plage de 7 jours. Dans ce cas, le ROAS incr\u00e9mental apr\u00e8s l'exp\u00e9rience \u00e9tait de -30%. En utilisant le mod\u00e8le MTA (multiple touch attribution), le ROAS incr\u00e9mental \u00e9tait de +2%. Cela montre l'impact de l'utilisation d'un mod\u00e8le d'attribution sur les r\u00e9sultats et l'importance de d\u00e9cider : quelle est la \u2018 v\u00e9rit\u00e9 \u2019 pour votre entreprise ?<\/span><\/p>\n<\/div>

Principaux enseignements<\/h2><\/div>

- Les exp\u00e9riences d'incr\u00e9mentation vous aident \u00e0 mesurer la valeur du r\u00e9f\u00e9rencement payant et \u00e0 accro\u00eetre l'efficacit\u00e9 du budget marketing. Elles permettent \u00e9galement d'engager la conversation avec la direction de l'entreprise.<\/span><\/p>\n

- Les g\u00e9o-exp\u00e9riences sont un excellent moyen d'y parvenir.<\/span><\/p>\n

- Vous voulez vous rapprocher le plus possible de la v\u00e9rit\u00e9, alors prenez des d\u00e9cisions sur ce qui est la v\u00e9rit\u00e9 pour votre entreprise. Plus les mesures sont d\u00e9taill\u00e9es, mieux c'est : pr\u00e9f\u00e9rez le POAS au ROAS par exemple et utilisez un mod\u00e8le d'attribution multi-touch (MTA) plut\u00f4t qu'un mod\u00e8le de dernier clic. Essayez \u00e9galement d'utiliser autant de data que possible.<\/span><\/p>\n

- La valeur des clients augmente au fil du temps. Les clients fid\u00e8les sont des ambassadeurs de la marque. Bien qu'ils soient moins touch\u00e9s par l'arr\u00eat de la publicit\u00e9, n'arr\u00eatez pas de faire de la publicit\u00e9 sur les clients fid\u00e8les. Vous ne voulez pas qu'ils partent chez un concurrent.<\/span><\/p>\n

- Aucune entreprise n'est la m\u00eame et aucun r\u00e9sultat d'exp\u00e9rience ne sera identique. Commencez \u00e0 vous tester et d\u00e9couvrez : quelle est la valeur de la recherche payante pour vous ?<\/span><\/p>\n<\/div>

*Cet article est bas\u00e9 sur la pr\u00e9sentation de Mitch Komen et George Radix de Wehkamp.\u00a0<\/em><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L'\u00ab incr\u00e9mentalit\u00e9 \u00bb est un sujet dont on parle souvent depuis quelques ann\u00e9es dans le domaine du r\u00e9f\u00e9rencement payant. Apr\u00e8s avoir constat\u00e9 l\u2019efficacit\u00e9 des campagnes \u2013 en particulier avec le mod\u00e8le d\u2019attribution au dernier clic \u2013, les budgets ont augment\u00e9 au fil des ans et de plus en plus d\u2019entreprises ont adopt\u00e9 ce canal par d\u00e9faut. Face aux \u00e9volutions du paysage num\u00e9rique, telles que l\u2019introduction d\u2019autres mod\u00e8les d\u2019attribution, les entreprises commencent \u00e0 se poser la question suivante : d\u00e9pensons-nous trop ? Ne sommes-nous pas simplement en train de gaspiller de l\u2019argent ? Ce sont souvent l\u00e0 les questions que les sp\u00e9cialistes se voient poser par les dirigeants. La mesure de l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 permet de confirmer ou d\u2019infirmer ces hypoth\u00e8ses. C\u2019est exactement ce qu\u2019a fait Wehkamp, et voici pourquoi. Lors de l\u2019\u00e9v\u00e9nement \u00ab Friends of Search \u00bb, Wehkamp a pr\u00e9sent\u00e9 sa m\u00e9thode de mesure de l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9, ainsi que les r\u00e9sultats et les enseignements tir\u00e9s.<\/p>","protected":false},"author":[2798],"featured_media":65359,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"news-category":[2824],"news-language":[311],"class_list":["post-65357","news","type-news","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","author-nicole-kuper","news-category-news-nl","news-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/news\/65357","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/news"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/news"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/65359"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=65357"}],"wp:term":[{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/author?post=65357"},{"taxonomy":"news-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/news-category?post=65357"},{"taxonomy":"news-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/news-language?post=65357"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}