{"id":67497,"date":"2022-06-16T12:44:30","date_gmt":"2022-06-16T11:44:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=67497"},"modified":"2024-09-20T17:42:28","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:28","slug":"de-lurgence-de-revoir-les-ciblages-de-vos-campagnes-de-notoriete-sur-youtube","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/news\/de-lurgence-de-revoir-les-ciblages-de-vos-campagnes-de-notoriete-sur-youtube\/","title":{"rendered":"De l'urgence de revoir les ciblages de vos campagnes de notori\u00e9t\u00e9 sur YouTube"},"content":{"rendered":"

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Charles Prudat<\/h3><\/div>

Responsable du marketing num\u00e9rique<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Lisez notre article sur<\/u><\/p>\n<\/div>

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Les investissements digitaux en vid\u00e9o sont souvent d\u00e9ploy\u00e9s sur des audiences affinitaires. Une approche qui montre des limites au regard d'une palette compl\u00e8te d'indicateurs de performance.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

En haut du funnel marketing, les investissements vid\u00e9o, notamment ceux consentis sur les plateformes vid\u00e9o - YouTube en t\u00eate, sont en grande majorit\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9s sur des audiences affinitaires. Les segments achetables ou propos\u00e9s par les plateformes et partenaires data regorgent de ces fans et enthousiastes de tout genre. Dans la grande majorit\u00e9 des cas, ce sont les segments les plus performants dans nos campagnes de vid\u00e9o en ligne, affichant les VTR (taux de visionnage) et CPV (co\u00fbt \u00e0 la vid\u00e9o vue) les plus int\u00e9ressants.<\/p>\n<\/div>

Cependant, tout regard sur les performances sur site, la simple visite apr\u00e8s impression par exemple, laisse perplexe. A quel point ces audiences sont-elles en affinit\u00e9 avec la marque ? A quel point la campagne a-t-elle eu un impact sur la notori\u00e9t\u00e9 ou la consid\u00e9ration de marque ? A ces questions, nous avons r\u00e9pondu par des tests et des comparaisons avec des ciblages contextuels de volumes similaires sur strictement les m\u00eames dispositifs de campagne YouTube en Europe.<\/p>\n<\/div>

Les r\u00e9sultats sont sans appel. Les taux de visionnage moyens et les co\u00fbts \u00e0 la vid\u00e9o vue sont certes \u00e0 la faveur des strat\u00e9gies d'audiences affinitaires : jusqu'\u00e0 -20% de VTR et CPV. Les co\u00fbts au reach restent g\u00e9n\u00e9ralement similaires entre les 2 types de\u00a0ciblage<\/a>. Toutefois, les co\u00fbts \u00e0 la visite sur site s'emballent, les audiences affinitaires affichant entre 3 et 8 fois ceux des strat\u00e9gies contextuelles, marquant une proximit\u00e9 bien plus nette de ces derni\u00e8res avec les marques annonceur.<\/p>\n<\/div>

Les contextes et cat\u00e9gories d'inventaire, ou l'assurance d'\u00eatre au plus pr\u00e8s de vos cibles<\/h2><\/div>

Cette proximit\u00e9 est \u00e9galement d\u00e9montr\u00e9e par les derniers indicateurs de performance observ\u00e9s, qui sont cl\u00e9s dans cette \u00e9tude : les r\u00e9sultats des Brand Lifts. S\u00e9parant les ciblages publicitaires en deux bassins herm\u00e9tiques, un bassin non expos\u00e9 \u00e0 la campagne et l'autre expos\u00e9, auxquels sont soumises les m\u00eames questions, ils permettent de mesurer l'\u00e9volution (le lift) de la notori\u00e9t\u00e9 ou de la consid\u00e9ration de marque apr\u00e8s exposition \u00e0 la campagne.<\/p>\n<\/div>

Ce lift est un indicateur classique pour des campagnes de notori\u00e9t\u00e9. Dans le cadre de nos tests, les lifts observ\u00e9s sont en moyenne l\u00e9g\u00e8rement \u00e0 l'avantage des ciblages contextuels (+2 points), qui semblent un peu plus r\u00e9ceptifs. Nous avons alors compl\u00e9t\u00e9 notre \u00e9tude avec un indicateur g\u00e9n\u00e9ralement bien moins suivi : la Baseline Positive Answers, qui correspond au taux de r\u00e9ponses positives du bassin contr\u00f4le, c'est-\u00e0-dire les personnes affirmant conna\u00eetre ou consid\u00e9rer la marque sans avoir pour autant \u00e9t\u00e9 expos\u00e9es \u00e0 la\u00a0campagne publicitaire<\/a>\u00a0La question est de savoir si l'on peut ou non faire appel \u00e0 l'expertise d'un expert en la mati\u00e8re.<\/p>\n

Un tel indicateur ne refl\u00e8te donc pas la performance de la campagne, mais il permet de mesurer la notori\u00e9t\u00e9 organique de la marque aupr\u00e8s de la cible. Si les Baseline Positive Answers varient \u00e9norm\u00e9ment en fonction des marques suivies, elles restent toujours bien plus importantes sur les ciblages contextuels, de 10 points en moyenne.<\/p>\n<\/div>

Vers une pr\u00e9cision et une priorisation plus importante des ciblages, permises par un recours accru \u00e0 la data<\/h2><\/div>

Ainsi, si nos ciblages contextuels proposent des indicateurs m\u00e9dia quelquefois moins reluisants (taux de visionnage, co\u00fbt \u00e0 la vid\u00e9o vue), ils affichent une proximit\u00e9 \u00e0 la marque bien plus importante et une r\u00e9ceptivit\u00e9 aux messages publicitaires sup\u00e9rieure, sans cependant nuire au co\u00fbt au reach ou \u00e0 la capacit\u00e9 des annonceurs \u00e0 atteindre un certain volume d'audience.<\/p>\n

C'est une nouvelle approche YouTube \u00e0 int\u00e9grer, qui consiste \u00e0 consid\u00e9rer les strat\u00e9gies YouTube \u00e0 l'image des strat\u00e9gies affichage<\/a> et vid\u00e9o web, c'est-\u00e0-dire en priorit\u00e9 comme des strat\u00e9gies d'inventaires. Une telle approche a 3 implications majeures :<\/p>\n<\/div>

Pr\u00e9ciser et cat\u00e9goriser les inventaires dans un environnement au nombre infini de cha\u00eenes et de vid\u00e9os, sans nuire \u00e0 nos capacit\u00e9s de reach<\/h3><\/div>

Quand, au sein d'une strat\u00e9gie display ou vid\u00e9o web, un ensemble de quelques URLs peut pr\u00e9empter une grande partie des investissements d'une campagne, la densit\u00e9 de l'inventaire YouTube rend un tel r\u00e9sultat impossible. Conserver une certaine visibilit\u00e9 et compr\u00e9hension des inventaires de diffusion rel\u00e8ve donc de la gageure. Cependant, via une approche data-centr\u00e9e de cat\u00e9gorisation et d'enrichissement d'ensembles de mots-cl\u00e9s, nous avons construit des cat\u00e9gories d'inventaires d'une pertinence in\u00e9gal\u00e9e.<\/p>\n<\/div>

Reconstruire des benchmarks sur des indicateurs de performance nouveaux et automatiser leur extraction des plateformes<\/h3><\/div>

De benchmarks construits sur des taux de visionnage et de co\u00fbts \u00e0 la vid\u00e9o vue, nous les construisons aujourd'hui aussi sur des indicateurs de Brand Lifts et de Baseline Positive Answers. Cela implique d'optimiser certains budgets ou certaines dur\u00e9es de campagne pour garantir la probit\u00e9 et la granularit\u00e9 des r\u00e9sultats. Cela implique aussi et surtout d'automatiser l'extraction et le traitement des donn\u00e9es de BLS pour assurer la lisibilit\u00e9 des performances d'une campagne ou d'une marque\/produit au regard d'autres campagnes ou d'autres marques\/produits.<\/p>\n<\/div>

\u00c9vang\u00e9liser des directions marketing souvent impr\u00e9gn\u00e9es de logiques de ciblages d'audience<\/h3><\/div>

Sur des campagnes de notori\u00e9t\u00e9 cherchant \u00e0 couvrir une cible donn\u00e9e, parler de bassins d'audiences a comme avantage de parler d'individus (souvent cach\u00e9s certes derri\u00e8re plusieurs cookies ou profils utilisateurs) : les afficionados des documentaires animaliers sont tant de millions, mon budget et ma pression publicitaire doivent donc \u00eatre de tant. Face \u00e0 cela, une approche m\u00e9dia qui reconstitue les cibles marketing par une combinaison d'inventaires et d'audiences, et surtout par la priorisation des premiers sur les seconds, tend \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer de l'incompr\u00e9hension au sein des \u00e9quipes marketing annonceur car elle d\u00e9corr\u00e8le, en apparence, les strat\u00e9gies marketing et m\u00e9dia au sein d'une plateforme YouTube dont la complexit\u00e9 est souvent ignor\u00e9e.<\/p>\n<\/div>

Ce sont des tournants que nous avons pris avec certains de nos annonceurs tr\u00e8s actifs sur YouTube, tournants qui impliquent donc de repenser nos strat\u00e9gies de ciblage en int\u00e9grant et en traitant plus de donn\u00e9es et de mani\u00e8re plus fluide. Si nous continuons nos tests, ils cherchent d\u00e9sormais davantage \u00e0 d\u00e9finir les typologies de ciblages contexuels prioritaires afin de trouver les meilleurs \u00e9quilibres possibles entre granularit\u00e9 des segments et capacit\u00e9s de diffusion. Un travail essentiel pour maintenir la lisibilit\u00e9, la pertinence et la performance de nos activit\u00e9s dans un environnement technologique et l\u00e9gislatif mouvant, qui devrait \u00e0 terme, et nous en voyons d\u00e9j\u00e0 des signes avant-coureurs, voir la pr\u00e9cision et la taille de nos ch\u00e8res audiences durement r\u00e9duites.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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