{"id":69948,"date":"2023-05-03T16:18:52","date_gmt":"2023-05-03T15:18:52","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=69948"},"modified":"2024-09-20T17:42:44","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:44","slug":"chatgpt-est-il-deja-plus-fort-quun-creatif","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/news\/chatgpt-est-il-deja-plus-fort-quun-creatif\/","title":{"rendered":"ChatGPT est-il d\u00e9j\u00e0 plus fort qu'un cr\u00e9atif ?"},"content":{"rendered":"

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Lire l'article sur<\/u><\/p>\n<\/div>

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Artefact 3000 organise le match avec Accor.<\/p>\n

Le 19 avril dernier, l'agence Artefact 3000 a mis en place un duel tr\u00e8s actuel, celui de cr\u00e9atifs contre une intelligence artificielle.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

En r\u00e9ponse \u00e0 un brief consacr\u00e9 au gaspillage alimentaire dans les h\u00f4tels Accor<\/strong>, quatre \u00e9quipes cr\u00e9a<\/strong> \u201cconventionnelles\u201d devaient trouver de meilleures id\u00e9es qu'une \u00e9quipe I.A.<\/strong> compos\u00e9e de ChatGPT, de planneurs strat\u00e9giques, d'un commercial et d'une UX. Les id\u00e9es \u00e9taient ensuite anonymis\u00e9es<\/strong> et soumises \u00e0 la d\u00e9lib\u00e9ration d'un jury<\/strong>.<\/p>\n<\/div>

Si toutes les agences fran\u00e7aises utilisent aujourd'hui l'I.A. g\u00e9n\u00e9rative, qu'elle soit textuelle ou visuelle, aucune ne l'avait encore confront\u00e9e publiquement \u00e0 des cr\u00e9atifs. C'est d\u00e9sormais chose faite avec Artefact 3000<\/a>, l'agence cr\u00e9ative d'Artefact.<\/p>\n<\/div>

Qui l'a emport\u00e9 ? Les professionnels de la communication viennent-ils de conna\u00eetre leur moment IBM Deep Blue vs Kasparov ou AlphaGo vs Lee Sedol ? C'est-\u00e0-dire un moment o\u00f9 la machine a surclass\u00e9 l'humain dans une discipline intellectuelle. R\u00e9ponse dans la suite de cet article !<\/p>\n<\/div>

Le brief<\/h2><\/div>
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La m\u00e9canique<\/h2><\/div>
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    Un bref communiqu\u00e9<\/p>\n<\/div><\/li>

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    Un mod\u00e8le anonyme<\/strong> de pr\u00e9sentation des id\u00e9es<\/p>\n<\/div><\/li>

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    Les 4 \u00e9quipes cr\u00e9\u00e9es n'ont pas le droit d'utiliser ChatGPT<\/p>\n<\/div><\/li>

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    Tout le texte de la team IA doit \u00eatre produit par ChatGPT, aucune \u201cmodification humaine\u201d n'est possible<\/p>\n<\/div><\/li>

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    2h d'id\u00e9ation + 1h de d\u00e9lib\u00e9ration du jury et s\u00e9lection du Top 3 id\u00e9es<\/p>\n<\/div><\/li>

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    R\u00e9v\u00e9lation de l'origine des id\u00e9es et des vainqueurs<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

    Les r\u00e9sultats<\/h2><\/div>

    Premi\u00e8re surprise : pour la plupart des id\u00e9es, le jury \u00e9tait incapable d'affirmer si les id\u00e9es venaient d'une team cr\u00e9a ou de ChatGPT.<\/p>\n<\/div>

    Cependant, les 3 id\u00e9es victorieuses provenaient de cr\u00e9atifs, en chair et en os. Le soul\u00e8vement des machines attendra ! Mais les id\u00e9es de l'\u00e9quipe \u201cmotoris\u00e9e\u201d par ChatGPT n'\u00e9taient pas forc\u00e9ment les plus mauvaises. Certaines \u00e9taient m\u00eame assez proches de celles des teams cr\u00e9as, mais moins abouties ou exprim\u00e9es sans subtilit\u00e9.<\/p>\n<\/div>

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    Une id\u00e9e propos\u00e9e par ChatGPT<\/div>\n<\/div>

    En regardant de plus pr\u00e8s, les concepts victorieux, les id\u00e9es des cr\u00e9as avaient des qualit\u00e9s que les id\u00e9es de l'I.A. manquent. Elles sont concises, claires, \u00e9motionnelles, dr\u00f4les. Chaque phrase est pens\u00e9e et pes\u00e9e. Elles sont humaines. Surtout, elles arrivent parfaitement \u00e0 expliquer les m\u00e9caniques de mise en place de l'id\u00e9e, ce que ChatGPT a beaucoup plus du mal \u00e0 faire.<\/p>\n<\/div>

    Aucune id\u00e9e de l'IA n'a atteint le Top 3. Ni le Top 7. Malgr\u00e9 les similarit\u00e9s. Malgr\u00e9 le potentiel. Cependant, de l'aveu de l'agence, \u201cOn sent qu'on n'est pas loin. Vraiment pas loin. Et notre fa\u00e7on de travailler risque de changer plus vite qu'on ne le croit.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>

    Les enseignements<\/h2><\/div>

    Pour la team IA, l'exercice s'est av\u00e9r\u00e9 \u201cbien moins facile que cela en a l'air, \u00e0 presque tous les niveaux. Des complexit\u00e9s sont apparues tout au long, et jusqu'\u00e0 la derni\u00e8re seconde. Prouvant que m\u00eame les cr\u00e9atifs les plus insubordonn\u00e9s ne sont pas forc\u00e9ment les \u00e9l\u00e9ments les plus compliqu\u00e9s avec lesquels travailler.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>

    Travailler avec ChatGPT n\u00e9cessite de profondes adaptations<\/h3><\/div>

    L'interface conversationnelle et le dialogue en langage naturel peuvent nous faire croire que l'I.A. fera gagner du temps. En r\u00e9alit\u00e9, pour des usages professionnels pr\u00e9cis, ChatGPT n\u00e9cessite de nouvelles m\u00e9thodologies et de nouveaux frameworks. Le \u201cing\u00e9nierie rapide\u201d<\/em> (= la \u201cscience\u201d du prompt, c'est-\u00e0-dire repousser l'I.A. dans ses retranchements gr\u00e2ce aux informations et instructions qu'on lui donne en entr\u00e9e) a de beaux jours devant lui.<\/p>\n<\/div>

    L'IA n'a pas l'esprit d'\u00e9quipe<\/h3><\/div>

    ChatGPT est \u00e0 ce stade, plus fait pour une personne avan\u00e7ant en solo sur un projet, qu'une \u00e9quipe travaillant \u00e0 plusieurs et en parall\u00e8le. La dynamique horizontale propre au travail en agence est ainsi bris\u00e9e, une seule personne interagissant seule avec ChatGPT. Ainsi, l'outil est \u00e0 utiliser avant ou apr\u00e8s une r\u00e9union plut\u00f4t que pendant.<\/p>\n<\/div>

    Un bon sparring partner<\/h3><\/div>

    Dans le cadre du brief Accor, ChatGPT a propos\u00e9 de tr\u00e8s bons d\u00e9buts d'id\u00e9es. Mais il fallait les pousser davantage, repenser la m\u00e9canique, les exprimer avec subtilit\u00e9, les adapter \u00e0 la marque et \u00e0 son univers. Ce qu'une \u00e9quipe cr\u00e9a sait tr\u00e8s bien ajuster sans effort. C'est bien plus compliqu\u00e9 d'arriver \u00e0 un tel r\u00e9sultat avec une I.A. ChatGPT aide \u00e0 brainstormer, mais il ne sait pas encore conclure.<\/p>\n<\/div>

    En moyenne, ChatGPT vise la moyenne<\/h3><\/div>

    L\u2019\u201c.I.A. est capable de trouver une tonne d'id\u00e9es tr\u00e8s justes, pile dans le brief. Mais ChatGPT \u201dr\u00e9fl\u00e9chit\u201c \u00e0 partir de la moyenne, toutes les id\u00e9es auront l'air famili\u00e8res et d\u00e9j\u00e0 vues. Ce sont les m\u00e9caniques les plus \u00e9videntes, \u201dbiens sous tous rapports\u2019, tournant souvent en boucle. L\u201c\u201d.I.A. produit du \"good enough\" mais rarement du spectaculaire.<\/p>\n<\/div>

    ChatGPT est incapable de faire un pas de c\u00f4t\u00e9. Certaines id\u00e9es propos\u00e9es par les cr\u00e9as n'ont jamais \u00e9t\u00e9 \u00e9voqu\u00e9es de pr\u00e8s ou de loin par l'I.A. Ces m\u00eames id\u00e9es qui connectent deux sujets \u00e9loign\u00e9s, voire oppos\u00e9s, mais qui une fois r\u00e9unis, ont du sens pour la marque et lui permettent de se diff\u00e9rencier. Soit la quintessence de la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire.<\/p>\n<\/div>

    Verdict : \u00e0 ce stade, les machines, ce sont encore les cr\u00e9as ! Mais pour combien de temps encore ?<\/p>\n<\/div>

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