![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/la-reclame-logo.jpg\" "\\"la"){kind=logo}
<\/span><\/div>Le retail media, nouvelle ic\u00f4ne de la publicit\u00e9 en ligne ?<\/h2><\/div>Alors que 2022 fut une ann\u00e9e d'exp\u00e9rimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et R\u00e9silience, dont Oui Pub<\/a> fait partie (55% des Fran\u00e7ais veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait \u00eatre celle de l'inflation et potentiellement de la r\u00e9cession. Le march\u00e9 publicitaire en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine \u00e0 +3% vs le T1 2022.<\/p>\nMalgr\u00e9 les licenciements qui s'encha\u00eenent dans le secteur, la Big Tech ne conna\u00eet pas la crise (tout juste un ralentissement), et le duopole Alphabet (Google) et Meta (Facebook) devrait encore r\u00e9gner sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne (67 % de la publicit\u00e9 en ligne dans le monde<\/a> et 42 % du march\u00e9 total en 2021), m\u00eame s'il est de plus en plus concurrenc\u00e9 par Amazon (la pub repr\u00e9sente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\nAvec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% du march\u00e9 global<\/a>), devrait largement profiter au e-commerce dont la part de march\u00e9 ne cesse d'augmenter.<\/p>\nLes nouveaux comportements et attentes des consommateurs - e-commerce, streaming, livraisons \u00e0 domicile, responsabilit\u00e9, etc. - confirment ces signaux faibles et l'\u00e9volution des investissements m\u00e9dias observ\u00e9s d'ann\u00e9e en ann\u00e9e.<\/p>\n
Quelles sont les grandes mutations du secteur de l'achat m\u00e9dia ? Comment les agences et l'\u00e9cosyst\u00e8me s'adaptent-ils ? Le retail media sera-t-il la nouvelle figure de proue du m\u00e9dia digital ? Notre panel d'experts issus des agences m\u00e9dias et acteurs du secteur de l'achat m\u00e9dia nous livrent leurs observations et intuitions pour 2023.<\/p>\n<\/div>
Un contexte en perp\u00e9tuelle mutation<\/h3><\/div>Ces derniers mois, le secteur avance entre exp\u00e9rimentations, reports et r\u00e9glementations et s'adapte continuellement, notamment face \u00e0 l'arriv\u00e9e et l'\u00e9volution constante des nouvelles technologies. Depuis peu, et de l'aveu m\u00eame de Thomas Jamet, pr\u00e9sident de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui n\u00e9cessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences m\u00e9dia endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche tr\u00e8s orient\u00e9e micro-ciblage. Ce nouveau paradigme les am\u00e8ne \u00e0 \u201caccompagner (leurs) clients sur la bonne utilisation de leurs assets (optimisations de sites, Conversion Rate Optimization...), avec un retour de l'approche content qui reste une variable d'ajustement majeure dans l'\u00e9quation de la performance... elle-m\u00eame de plus en plus tourn\u00e9e vers un nouvel indicateur qu'est l'attention\u201d<\/em>, explique le pr\u00e9sident repr\u00e9sentant 92% du march\u00e9 des agences m\u00e9dia.<\/p>\n<\/div>Parmi les grandes mutations \u00e0 l'oeuvre au sein de l'industrie, Stanislas Albin, media strategy director chez Jellyfish, observe \u00e9galement l'utilisation croissante de l'Intelligence Artificielle dans l'optimisation de l'efficacit\u00e9 des budgets des annonceurs, comme Performance Max de Google ou Advantage + de Meta : \u201cCes solutions automatis\u00e9es ont un r\u00e9el impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs\u201d<\/em>, observe-t-il. En outre, \u201cavec le renforcement des r\u00e8gles autour de la data privacy et la valeur que repr\u00e9sentent les donn\u00e9es logu\u00e9es exponentiellement croissante des grandes plateformes, on constate une tendance de celles-ci \u00e0 contr\u00f4ler (et mon\u00e9tiser) leurs offres en vase clos\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div>Thomas Quelin, vice-pr\u00e9sident charg\u00e9 du marketing num\u00e9rique d\u2019Artefact<\/a>, estime ainsi que \u201cplus que jamais\u201d<\/em>, les grandes plateformes (80% des investissements publicitaires), dictent le rythme de l'innovation en mati\u00e8re d'achat m\u00e9dia digital : \u201cLa tendance principale est \u00e0 l'automatisation via la concentration au sein d'une m\u00eame campagne d'une multiplicit\u00e9 de formats donnant acc\u00e8s \u00e0 un grand inventaire (ex : Pmax chez Google). Priorit\u00e9 est donc donn\u00e9e \u00e0 la performance et \u00e0 l'atteinte des KPIs, au d\u00e9triment de la visibilit\u00e9 sur les inventaires et les audiences adress\u00e9es. M\u00eames si ces nouveaux formats ont \u00e9t\u00e9 largement test\u00e9s par les marques (hormis certaines marques de luxe), on peut l\u00e9gitimement se poser la question : si toutes les marques adoptent \u00e0 terme ces formats automatis\u00e9s, comment sortir du statu quo, et faire mieux que ses concurrents ?\u201d<\/em><\/strong><\/p>\nArtefact explique ainsi explorer les opportunit\u00e9s offertes par les IA g\u00e9n\u00e9ratives, gr\u00e2ce \u00e0 l'aide de ses data scientists. \u201cL'objectif est d'identifier un maximum de cas d'usages int\u00e9grant des donn\u00e9es non structur\u00e9es, non encore int\u00e9gr\u00e9es par les plateformes pour g\u00e9n\u00e9rer de la performance additionnelle pour nos clients. Nous sommes par exemple en test sur l'enrichissement d'un format Search que nous A\/B testons avec les formats traditionnels.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Du c\u00f4t\u00e9 de Jellyfish, on constate \u00e9galement une diversification des placements publicitaires au sein de chaque plateforme : \u201cAlors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner \u00e0 la fois sur du search, du display, et de la vid\u00e9o (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). On passe d'une gestion des canaux publicitaires \u00e0 une gestion o\u00f9 la plateforme est au centre\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Ce qui fait dire \u00e0 Emmanuel Crego, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Values Media, que le sujet central et en pleine \u00e9mergence depuis peu est celui de la \u00ab data collaboration \u00bb premi\u00e8re partie<\/em> entre annonceurs et m\u00e9dias, rendue possible gr\u00e2ce aux clean-rooms. \u00c0 la cl\u00e9 ? \u201cDavantage de possibilit\u00e9s et plus de coh\u00e9rence pour les annonceurs en termes de ciblage\u201d.\u201d<\/em><\/p>\nEt cela n'a rien d'anodin, c'est m\u00eame \u201cune r\u00e9volution culturelle\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cPendant pr\u00e8s de 15 ans, les m\u00e9dias ont gard\u00e9 jalousement leurs segments d'audience, utilisables uniquement sur leurs sites propri\u00e9taires afin d'y apporter une diff\u00e9renciation concurrentielle. Donc des silos \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et \u00e9diteurs, ces derniers \u00e9tant plus ouverts que dans le pass\u00e9 sur des partenariats datas, et pas uniquement m\u00e9dias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div>Une approche qui permet d'unifier les segments d'audience en digital, mais aussi avec l'offline (TY segment\u00e9e, DOOH, audio, etc.) pour des cas d'usage multiples et personnalis\u00e9s selon la probl\u00e9matique de l'annonceur, pointe le DG de l'agence adtech. La programmatique devient ainsi le levier id\u00e9al pour exploiter cette data avec une valeur ajout\u00e9e plus importante qu'auparavant, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Pour Christophe Le Marchand, directeur g\u00e9n\u00e9ral de CoSpirit Commerce, \u201cla data des distributeurs (e-commer\u00e7ants ou traditionnels) est au c\u0153ur de cette r\u00e9volution avec des activations publicitaires bas\u00e9es sur des donn\u00e9es \u00ab intentionnistes \u00bb (page et produit recherch\u00e9), mais surtout avec des donn\u00e9es \u00ab transactionnelles \u00bb g\u00e9n\u00e9rant une meilleure efficacit\u00e9 du ciblage publicitaire et un meilleur retour sur investissement (ROI).\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Avec de la data partout, les sujets de responsabilit\u00e9 et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avance sur ces th\u00e9matiques \u00e0 mesure qu'elles se font une place de plus en plus importante dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM vient d'ailleurs de d\u00e9voiler son outil de mesure de l'empreinte environnementale globale des campagnes pluri m\u00e9dia (structur\u00e9 et d\u00e9velopp\u00e9 par la soci\u00e9t\u00e9 GLIMPACT), alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div>
Pour Thomas Jamet, l'autre grande mutation du secteur, c'est \u201cla question existentielle de la responsabilit\u00e9 qui est celle de nos m\u00e9tiers\u201d : \u201cEn tant qu'industrie, nous nous sommes concentr\u00e9s trop longtemps sur la performance plut\u00f4t que sur la qualit\u00e9. Nous avons trop souvent cr\u00e9\u00e9 des exp\u00e9riences num\u00e9riques m\u00e9diocres avec des publicit\u00e9s intrusives, et nous avons utilis\u00e9 la programmatique pour rechercher des audiences de plus en plus grandes sans se soucier du contenu ou de l'environnement m\u00e9diatique\u201d<\/em>, conc\u00e8de le pr\u00e9sident de l'UDECAM pour qui il est \u201cfondamental\u201d de modifier la fa\u00e7on de faire \u201cvia des plateformes programmatiques sp\u00e9cifiques, des \u2018green scorings\u2019 qui nous am\u00e8nent \u00e0 prioriser autant que faire se peut les r\u00e9gies activ\u00e9es, mais aussi par des approches que le march\u00e9 tout entier se doit d'adopter\u201d.\u201d<\/p>\nCela passe \u00e9videmment par agir de mani\u00e8re responsable, mais aussi (et surtout) \u201cde se pr\u00e9occuper davantage des m\u00e9dias eux-m\u00eames plut\u00f4t que de les consid\u00e9rer comme des touchpoints, car ils sont essentiels pour chacun d'entre nous, au niveau business, mais \u00e9galement en tant que seuls garants finaux d'un environnement safe pour les marques\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div>
S'allier pour s'adapter<\/h3><\/div>Pour faire face \u00e0 ces changements, l'une des solutions, c'est l'hybridation, voire plus g\u00e9n\u00e9ralement l'association. Comme celle des \u00e9quipes au sein des agences, pour r\u00e9pondre le plus intelligemment possible aux \u00e9volutions digitales end-to-end, observe Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands) : \u201cCette hybridation devrait m\u00eame (dans un monde id\u00e9al) aller jusqu'\u00e0 int\u00e9grer toutes les composantes de l'\u00e9cosyst\u00e8me du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en int\u00e9grant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Avec des datas plus facilement op\u00e9rables (notamment via le Data Act), les expertises achats \u00e9voluent fortement, et pas uniquement en digital. \u201cCela implique de comprendre pr\u00e9cis\u00e9ment le processus de matching, de ma\u00eetriser un minimum le cadre du RGPD et de d\u00e9velopper des interactions avec de nouveaux partenaires qui ne sont pas leurs contacts r\u00e9gies habituels : retailers, fournisseurs de datas, op\u00e9rateurs de box, etc.\u201d<\/em>, avance Emmanuel Crego (Values Media). Les agences qui seront capables \u201cde cr\u00e9er un maximum de porosit\u00e9 entre sp\u00e9cialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Pour s'adapter \u00e0 ces mutations, le secteur doit nouer des partenariats \u00e9troits avec les plateformes sur lesquelles les investissements se centralisent, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cDes partenariats sur la data, le m\u00e9dia et la cr\u00e9a, les \u00e9volutions sont nouvelles d'un c\u00f4t\u00e9 comme de l'autre ses relations sont cl\u00e9s pour apprendre ensemble.<\/em><\/p>\nEn adaptant nos organisations en passant d'une approche par canal publicitaire (ex : Experts Search vs. Experts Social Media) \u00e0 une approche par plateforme (ex : Expert Google Ads + Expert TikTok). Cela permet d'accompagner les marques sur l'ensemble des canaux qui coexistent au sein d'une m\u00eame plateforme pour en tirer les meilleures combinaisons de cr\u00e9a et contenu, m\u00e9dia payant et organique.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>M\u00eame son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. \u201cLa g\u00e9n\u00e9ralisation des data-clean rooms au sein des plateformes (AMC chez Amazon, AA chez Meta) a fait entrer la mesure de la performance dans une nouvelle \u00e8re et n\u00e9cessite donc d'investir sur la formation continue des \u00e9quipes techniques et scientifiques et sur des partenariats toujours plus forts avec les plateformes.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Pour Christophe Le Marchand de CoSpirit : \u201c\u00c0 l'heure des arbitrages budg\u00e9taires et de la recherche d'efficacit\u00e9, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tourn\u00e9 vers la performance.\u201d<\/em> Pour preuve, l'ensemble des grands groupes de communication, et notamment les Big 6 ont tous cr\u00e9\u00e9s et lanc\u00e9s des p\u00f4les d\u00e9di\u00e9s au e-commerce et au retail media (avec le dernier en date, OMD qui lance en juin 23 Transact), mais aussi les agences media ind\u00e9pendantes... \u00e0 l'instar de Cospirit Groupe avec CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div>Retail media, le futur eldorado ?<\/h3><\/div>Avec un e-commerce en pleine explosion, renforc\u00e9 par la pand\u00e9mie de 2020, le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne s'engouffre dans cette dynamique \u00e9conomique et transforme en or la data \u00ab first party \u00bb des distributeurs. Ce nouveau levier de croissance s'impose comme le futur eldorado des retailers.<\/p>\n
En 2022, le commerce \u00e9lectronique repr\u00e9sente 146,9 milliards d'euros, en hausse de 13,8% sur un an, portant le retail media dans une nouvelle dimension, rappeler<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon et Zalando sont parmi les portails les plus visit\u00e9s en France<\/a>, m\u00eame si Amazon fait toujours confiance au tr\u00f4ne.<\/p>\n<\/div>\u201cDans un contexte de fort ralentissement du march\u00e9 publicitaire au cours du S2 2022, le retail media a \u00e9t\u00e9 le grand gagnant de la publicit\u00e9 digitale l'ann\u00e9e derni\u00e8re, avec une croissance de 30%, soit 3 fois plus que celle du march\u00e9 de l'e-pub selon l'observatoire du SRI - Oliver Wyman en collaboration avec l'UDECAM<\/em>, poursuit Christophe Le Marchand. D'un segment de niche, le retail media fait d\u00e9sormais office de pilier de la publicit\u00e9 digitale (10,4% de part de march\u00e9) avec pr\u00e8s de 900 millions \u20ac investis en 2022.\u201d<\/em> Pour le responsable e-commerce de l'agence, nul doute qu'il sera encore le grand gagnant du march\u00e9 publicitaire digital pour cette ann\u00e9e et pour les ann\u00e9es \u00e0 venir (avec des projections \u00e0 2 chiffres). Ses d\u00e9penses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 \u00e0 pr\u00e8s de 25 Mds\u20ac en 2026, selon IAB Europe<\/a>.<\/p>\n<\/div>Site le plus visit\u00e9 de France, Amazon est LE nouvel acteur fort du march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne. L'e-commer\u00e7ant b\u00e9n\u00e9ficie logiquement du d\u00e9veloppement du retail media, avec des formats publicitaires cibl\u00e9s gr\u00e2ce aux donn\u00e9es de consommation et activ\u00e9s sur des sites marchands, au plus proche de l'acte d'achat. \u201cEn 2020, 25 % de nos revenus \u00e9taient g\u00e9n\u00e9r\u00e9s en dehors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d<\/em>, indiquait ainsi Nicolas Rieul, vice-pr\u00e9sident Europe de l'Ouest de Criteo, dans un pr\u00e9c\u00e9dent dossier<\/a>.<\/p>\n<\/div>Une bouff\u00e9e d'oxyg\u00e8ne dans un march\u00e9 morose ? \u201cIl s'agit clairement d'une opportunit\u00e9 business pour les annonceurs et les agences m\u00e9dia se doivent de les accompagner<\/em>, explique Thomas Jamet (UDECAM). Le retail permet d'adresser les bonnes audiences de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication\u201d.\u201d<\/em> Toutefois, des questions restent en suspens selon lui : \u201cLes agences ont-elles acc\u00e8s aux donn\u00e9es first-party des plateformes e-commerce pour prouver leur efficacit\u00e9 ? Les directions commerciales ont-elles encore le contr\u00f4le total sur les budgets retail\/trade ou les d\u00e9partements marketing peuvent-ils r\u00e9ellement prendre la main ?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Pour Emmanuel Crego, de Values media, \u201cle retail media s'inscrit totalement dans cette possibilit\u00e9 de \u2018data collaboration\u2019, les retailers disposant de capacit\u00e9s importantes de cr\u00e9ation de cibles custom gr\u00e2ce \u00e0 leurs 1st party datas. Ceux qui sauront rendre leurs datas liquides, c'est-\u00e0-dire facilement utilisables par les annonceurs, seront les grands gagnants \u00e0 terme.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>D'autant qu'il repr\u00e9sente \u201cune opportunit\u00e9 fantastique pour comprendre le comportement des consommateurs et les adresser au c\u0153ur de leur phase de prospection avec une qualit\u00e9 de donn\u00e9e d'intention d'achat de plus en plus fine\u201d<\/em>, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cLa valeur de ces solutions est inestimable quand elles sont utilis\u00e9es avec intelligence, notamment pour les marques poss\u00e9dant des magasins physiques, qui peuvent r\u00e9cup\u00e9rer une partie de la donn\u00e9e d'achat s'\u00e9vadait massivement sur les e-retailers.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Eloge du magasin : contre l'amazonisation<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Quelles sont les grandes mutations du secteur de l'achat m\u00e9dia ? 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Le march\u00e9 publicitaire en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine \u00e0 +3% vs le T1 2022.<\/p>\n Malgr\u00e9 les licenciements qui s'encha\u00eenent dans le secteur, la Big Tech ne conna\u00eet pas la crise (tout juste un ralentissement), et le duopole Alphabet (Google) et Meta (Facebook) devrait encore r\u00e9gner sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne (67 % de la publicit\u00e9 en ligne dans le monde<\/a> et 42 % du march\u00e9 total en 2021), m\u00eame s'il est de plus en plus concurrenc\u00e9 par Amazon (la pub repr\u00e9sente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\n Avec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% du march\u00e9 global<\/a>), devrait largement profiter au e-commerce dont la part de march\u00e9 ne cesse d'augmenter.<\/p>\n Les nouveaux comportements et attentes des consommateurs - e-commerce, streaming, livraisons \u00e0 domicile, responsabilit\u00e9, etc. - confirment ces signaux faibles et l'\u00e9volution des investissements m\u00e9dias observ\u00e9s d'ann\u00e9e en ann\u00e9e.<\/p>\n Quelles sont les grandes mutations du secteur de l'achat m\u00e9dia ? Comment les agences et l'\u00e9cosyst\u00e8me s'adaptent-ils ? Le retail media sera-t-il la nouvelle figure de proue du m\u00e9dia digital ? Notre panel d'experts issus des agences m\u00e9dias et acteurs du secteur de l'achat m\u00e9dia nous livrent leurs observations et intuitions pour 2023.<\/p>\n<\/div> Ces derniers mois, le secteur avance entre exp\u00e9rimentations, reports et r\u00e9glementations et s'adapte continuellement, notamment face \u00e0 l'arriv\u00e9e et l'\u00e9volution constante des nouvelles technologies. Depuis peu, et de l'aveu m\u00eame de Thomas Jamet, pr\u00e9sident de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui n\u00e9cessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences m\u00e9dia endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche tr\u00e8s orient\u00e9e micro-ciblage. Ce nouveau paradigme les am\u00e8ne \u00e0 \u201caccompagner (leurs) clients sur la bonne utilisation de leurs assets (optimisations de sites, Conversion Rate Optimization...), avec un retour de l'approche content qui reste une variable d'ajustement majeure dans l'\u00e9quation de la performance... elle-m\u00eame de plus en plus tourn\u00e9e vers un nouvel indicateur qu'est l'attention\u201d<\/em>, explique le pr\u00e9sident repr\u00e9sentant 92% du march\u00e9 des agences m\u00e9dia.<\/p>\n<\/div> Parmi les grandes mutations \u00e0 l'oeuvre au sein de l'industrie, Stanislas Albin, media strategy director chez Jellyfish, observe \u00e9galement l'utilisation croissante de l'Intelligence Artificielle dans l'optimisation de l'efficacit\u00e9 des budgets des annonceurs, comme Performance Max de Google ou Advantage + de Meta : \u201cCes solutions automatis\u00e9es ont un r\u00e9el impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs\u201d<\/em>, observe-t-il. En outre, \u201cavec le renforcement des r\u00e8gles autour de la data privacy et la valeur que repr\u00e9sentent les donn\u00e9es logu\u00e9es exponentiellement croissante des grandes plateformes, on constate une tendance de celles-ci \u00e0 contr\u00f4ler (et mon\u00e9tiser) leurs offres en vase clos\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div> Thomas Quelin, vice-pr\u00e9sident charg\u00e9 du marketing num\u00e9rique d\u2019Artefact<\/a>, estime ainsi que \u201cplus que jamais\u201d<\/em>, les grandes plateformes (80% des investissements publicitaires), dictent le rythme de l'innovation en mati\u00e8re d'achat m\u00e9dia digital : \u201cLa tendance principale est \u00e0 l'automatisation via la concentration au sein d'une m\u00eame campagne d'une multiplicit\u00e9 de formats donnant acc\u00e8s \u00e0 un grand inventaire (ex : Pmax chez Google). Priorit\u00e9 est donc donn\u00e9e \u00e0 la performance et \u00e0 l'atteinte des KPIs, au d\u00e9triment de la visibilit\u00e9 sur les inventaires et les audiences adress\u00e9es. M\u00eames si ces nouveaux formats ont \u00e9t\u00e9 largement test\u00e9s par les marques (hormis certaines marques de luxe), on peut l\u00e9gitimement se poser la question : si toutes les marques adoptent \u00e0 terme ces formats automatis\u00e9s, comment sortir du statu quo, et faire mieux que ses concurrents ?\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n Artefact explique ainsi explorer les opportunit\u00e9s offertes par les IA g\u00e9n\u00e9ratives, gr\u00e2ce \u00e0 l'aide de ses data scientists. \u201cL'objectif est d'identifier un maximum de cas d'usages int\u00e9grant des donn\u00e9es non structur\u00e9es, non encore int\u00e9gr\u00e9es par les plateformes pour g\u00e9n\u00e9rer de la performance additionnelle pour nos clients. Nous sommes par exemple en test sur l'enrichissement d'un format Search que nous A\/B testons avec les formats traditionnels.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Du c\u00f4t\u00e9 de Jellyfish, on constate \u00e9galement une diversification des placements publicitaires au sein de chaque plateforme : \u201cAlors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner \u00e0 la fois sur du search, du display, et de la vid\u00e9o (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). On passe d'une gestion des canaux publicitaires \u00e0 une gestion o\u00f9 la plateforme est au centre\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Ce qui fait dire \u00e0 Emmanuel Crego, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Values Media, que le sujet central et en pleine \u00e9mergence depuis peu est celui de la \u00ab data collaboration \u00bb premi\u00e8re partie<\/em> entre annonceurs et m\u00e9dias, rendue possible gr\u00e2ce aux clean-rooms. \u00c0 la cl\u00e9 ? \u201cDavantage de possibilit\u00e9s et plus de coh\u00e9rence pour les annonceurs en termes de ciblage\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n Et cela n'a rien d'anodin, c'est m\u00eame \u201cune r\u00e9volution culturelle\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cPendant pr\u00e8s de 15 ans, les m\u00e9dias ont gard\u00e9 jalousement leurs segments d'audience, utilisables uniquement sur leurs sites propri\u00e9taires afin d'y apporter une diff\u00e9renciation concurrentielle. Donc des silos \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et \u00e9diteurs, ces derniers \u00e9tant plus ouverts que dans le pass\u00e9 sur des partenariats datas, et pas uniquement m\u00e9dias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div> Une approche qui permet d'unifier les segments d'audience en digital, mais aussi avec l'offline (TY segment\u00e9e, DOOH, audio, etc.) pour des cas d'usage multiples et personnalis\u00e9s selon la probl\u00e9matique de l'annonceur, pointe le DG de l'agence adtech. La programmatique devient ainsi le levier id\u00e9al pour exploiter cette data avec une valeur ajout\u00e9e plus importante qu'auparavant, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Pour Christophe Le Marchand, directeur g\u00e9n\u00e9ral de CoSpirit Commerce, \u201cla data des distributeurs (e-commer\u00e7ants ou traditionnels) est au c\u0153ur de cette r\u00e9volution avec des activations publicitaires bas\u00e9es sur des donn\u00e9es \u00ab intentionnistes \u00bb (page et produit recherch\u00e9), mais surtout avec des donn\u00e9es \u00ab transactionnelles \u00bb g\u00e9n\u00e9rant une meilleure efficacit\u00e9 du ciblage publicitaire et un meilleur retour sur investissement (ROI).\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Avec de la data partout, les sujets de responsabilit\u00e9 et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avance sur ces th\u00e9matiques \u00e0 mesure qu'elles se font une place de plus en plus importante dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM vient d'ailleurs de d\u00e9voiler son outil de mesure de l'empreinte environnementale globale des campagnes pluri m\u00e9dia (structur\u00e9 et d\u00e9velopp\u00e9 par la soci\u00e9t\u00e9 GLIMPACT), alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div> Pour Thomas Jamet, l'autre grande mutation du secteur, c'est \u201cla question existentielle de la responsabilit\u00e9 qui est celle de nos m\u00e9tiers\u201d : \u201cEn tant qu'industrie, nous nous sommes concentr\u00e9s trop longtemps sur la performance plut\u00f4t que sur la qualit\u00e9. Nous avons trop souvent cr\u00e9\u00e9 des exp\u00e9riences num\u00e9riques m\u00e9diocres avec des publicit\u00e9s intrusives, et nous avons utilis\u00e9 la programmatique pour rechercher des audiences de plus en plus grandes sans se soucier du contenu ou de l'environnement m\u00e9diatique\u201d<\/em>, conc\u00e8de le pr\u00e9sident de l'UDECAM pour qui il est \u201cfondamental\u201d de modifier la fa\u00e7on de faire \u201cvia des plateformes programmatiques sp\u00e9cifiques, des \u2018green scorings\u2019 qui nous am\u00e8nent \u00e0 prioriser autant que faire se peut les r\u00e9gies activ\u00e9es, mais aussi par des approches que le march\u00e9 tout entier se doit d'adopter\u201d.\u201d<\/p>\n Cela passe \u00e9videmment par agir de mani\u00e8re responsable, mais aussi (et surtout) \u201cde se pr\u00e9occuper davantage des m\u00e9dias eux-m\u00eames plut\u00f4t que de les consid\u00e9rer comme des touchpoints, car ils sont essentiels pour chacun d'entre nous, au niveau business, mais \u00e9galement en tant que seuls garants finaux d'un environnement safe pour les marques\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div> Pour faire face \u00e0 ces changements, l'une des solutions, c'est l'hybridation, voire plus g\u00e9n\u00e9ralement l'association. Comme celle des \u00e9quipes au sein des agences, pour r\u00e9pondre le plus intelligemment possible aux \u00e9volutions digitales end-to-end, observe Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands) : \u201cCette hybridation devrait m\u00eame (dans un monde id\u00e9al) aller jusqu'\u00e0 int\u00e9grer toutes les composantes de l'\u00e9cosyst\u00e8me du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en int\u00e9grant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Avec des datas plus facilement op\u00e9rables (notamment via le Data Act), les expertises achats \u00e9voluent fortement, et pas uniquement en digital. \u201cCela implique de comprendre pr\u00e9cis\u00e9ment le processus de matching, de ma\u00eetriser un minimum le cadre du RGPD et de d\u00e9velopper des interactions avec de nouveaux partenaires qui ne sont pas leurs contacts r\u00e9gies habituels : retailers, fournisseurs de datas, op\u00e9rateurs de box, etc.\u201d<\/em>, avance Emmanuel Crego (Values Media). Les agences qui seront capables \u201cde cr\u00e9er un maximum de porosit\u00e9 entre sp\u00e9cialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Pour s'adapter \u00e0 ces mutations, le secteur doit nouer des partenariats \u00e9troits avec les plateformes sur lesquelles les investissements se centralisent, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cDes partenariats sur la data, le m\u00e9dia et la cr\u00e9a, les \u00e9volutions sont nouvelles d'un c\u00f4t\u00e9 comme de l'autre ses relations sont cl\u00e9s pour apprendre ensemble.<\/em><\/p>\n En adaptant nos organisations en passant d'une approche par canal publicitaire (ex : Experts Search vs. Experts Social Media) \u00e0 une approche par plateforme (ex : Expert Google Ads + Expert TikTok). Cela permet d'accompagner les marques sur l'ensemble des canaux qui coexistent au sein d'une m\u00eame plateforme pour en tirer les meilleures combinaisons de cr\u00e9a et contenu, m\u00e9dia payant et organique.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> M\u00eame son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. \u201cLa g\u00e9n\u00e9ralisation des data-clean rooms au sein des plateformes (AMC chez Amazon, AA chez Meta) a fait entrer la mesure de la performance dans une nouvelle \u00e8re et n\u00e9cessite donc d'investir sur la formation continue des \u00e9quipes techniques et scientifiques et sur des partenariats toujours plus forts avec les plateformes.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Pour Christophe Le Marchand de CoSpirit : \u201c\u00c0 l'heure des arbitrages budg\u00e9taires et de la recherche d'efficacit\u00e9, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tourn\u00e9 vers la performance.\u201d<\/em> Pour preuve, l'ensemble des grands groupes de communication, et notamment les Big 6 ont tous cr\u00e9\u00e9s et lanc\u00e9s des p\u00f4les d\u00e9di\u00e9s au e-commerce et au retail media (avec le dernier en date, OMD qui lance en juin 23 Transact), mais aussi les agences media ind\u00e9pendantes... \u00e0 l'instar de Cospirit Groupe avec CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div> Avec un e-commerce en pleine explosion, renforc\u00e9 par la pand\u00e9mie de 2020, le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne s'engouffre dans cette dynamique \u00e9conomique et transforme en or la data \u00ab first party \u00bb des distributeurs. Ce nouveau levier de croissance s'impose comme le futur eldorado des retailers.<\/p>\n En 2022, le commerce \u00e9lectronique repr\u00e9sente 146,9 milliards d'euros, en hausse de 13,8% sur un an, portant le retail media dans une nouvelle dimension, rappeler<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon et Zalando sont parmi les portails les plus visit\u00e9s en France<\/a>, m\u00eame si Amazon fait toujours confiance au tr\u00f4ne.<\/p>\n<\/div> \u201cDans un contexte de fort ralentissement du march\u00e9 publicitaire au cours du S2 2022, le retail media a \u00e9t\u00e9 le grand gagnant de la publicit\u00e9 digitale l'ann\u00e9e derni\u00e8re, avec une croissance de 30%, soit 3 fois plus que celle du march\u00e9 de l'e-pub selon l'observatoire du SRI - Oliver Wyman en collaboration avec l'UDECAM<\/em>, poursuit Christophe Le Marchand. D'un segment de niche, le retail media fait d\u00e9sormais office de pilier de la publicit\u00e9 digitale (10,4% de part de march\u00e9) avec pr\u00e8s de 900 millions \u20ac investis en 2022.\u201d<\/em> Pour le responsable e-commerce de l'agence, nul doute qu'il sera encore le grand gagnant du march\u00e9 publicitaire digital pour cette ann\u00e9e et pour les ann\u00e9es \u00e0 venir (avec des projections \u00e0 2 chiffres). Ses d\u00e9penses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 \u00e0 pr\u00e8s de 25 Mds\u20ac en 2026, selon IAB Europe<\/a>.<\/p>\n<\/div> Site le plus visit\u00e9 de France, Amazon est LE nouvel acteur fort du march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne. L'e-commer\u00e7ant b\u00e9n\u00e9ficie logiquement du d\u00e9veloppement du retail media, avec des formats publicitaires cibl\u00e9s gr\u00e2ce aux donn\u00e9es de consommation et activ\u00e9s sur des sites marchands, au plus proche de l'acte d'achat. \u201cEn 2020, 25 % de nos revenus \u00e9taient g\u00e9n\u00e9r\u00e9s en dehors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d<\/em>, indiquait ainsi Nicolas Rieul, vice-pr\u00e9sident Europe de l'Ouest de Criteo, dans un pr\u00e9c\u00e9dent dossier<\/a>.<\/p>\n<\/div> Une bouff\u00e9e d'oxyg\u00e8ne dans un march\u00e9 morose ? \u201cIl s'agit clairement d'une opportunit\u00e9 business pour les annonceurs et les agences m\u00e9dia se doivent de les accompagner<\/em>, explique Thomas Jamet (UDECAM). Le retail permet d'adresser les bonnes audiences de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication\u201d.\u201d<\/em> Toutefois, des questions restent en suspens selon lui : \u201cLes agences ont-elles acc\u00e8s aux donn\u00e9es first-party des plateformes e-commerce pour prouver leur efficacit\u00e9 ? Les directions commerciales ont-elles encore le contr\u00f4le total sur les budgets retail\/trade ou les d\u00e9partements marketing peuvent-ils r\u00e9ellement prendre la main ?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Pour Emmanuel Crego, de Values media, \u201cle retail media s'inscrit totalement dans cette possibilit\u00e9 de \u2018data collaboration\u2019, les retailers disposant de capacit\u00e9s importantes de cr\u00e9ation de cibles custom gr\u00e2ce \u00e0 leurs 1st party datas. Ceux qui sauront rendre leurs datas liquides, c'est-\u00e0-dire facilement utilisables par les annonceurs, seront les grands gagnants \u00e0 terme.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> D'autant qu'il repr\u00e9sente \u201cune opportunit\u00e9 fantastique pour comprendre le comportement des consommateurs et les adresser au c\u0153ur de leur phase de prospection avec une qualit\u00e9 de donn\u00e9e d'intention d'achat de plus en plus fine\u201d<\/em>, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cLa valeur de ces solutions est inestimable quand elles sont utilis\u00e9es avec intelligence, notamment pour les marques poss\u00e9dant des magasins physiques, qui peuvent r\u00e9cup\u00e9rer une partie de la donn\u00e9e d'achat s'\u00e9vadait massivement sur les e-retailers.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Eloge du magasin : contre l'amazonisation<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quelles sont les grandes mutations du secteur de l'achat m\u00e9dia ? 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S'allier pour s'adapter<\/h3><\/div>
Retail media, le futur eldorado ?<\/h3><\/div>