Autore
Autore
Fino a oggi, le informazioni di identificazione personale (PII) sono state la chiave per la personalizzazione. Sono in grado di tracciare i percorsi dei clienti, di identificare segmenti target specifici e di generare insight ricchi per creare esperienze omnichannel personalizzate, migliorando così il coinvolgimento e, in ultima analisi, il tasso di conversione dei marchi. Tuttavia, gli ultimi progressi tecnologici e le normative GDPR stanno spingendo le aziende a pensare a modi nuovi e innovativi per offrire la personalizzazione ai propri clienti.
Entrato in vigore nel maggio 2018, il GDPR mira a proteggere i dati personali dei cittadini dell'UE e sta già avendo effetti importanti sulle aziende in Europa.
Quali sono le sfide?
Secondo il Forbes Insight Study 2020x, il 71% dei consumatori si sente frustrato quando un'esperienza di acquisto è impersonale, il 74% dei clienti si sente frustrato quando il contenuto del sito web non è personalizzato e il 70% dei millennial è frustrato dall'invio di e-mail irrilevanti da parte dei brand. Inoltre, l'80% dei consumatori è più propenso a fare acquisti da un marchio che offre esperienze personalizzate, mentre il 63% dei consumatori smetterà di acquistare da marchi che dimostrano scarse tattiche di personalizzazione.
Le organizzazioni devono quindi trovare il giusto equilibrio, mostrando ai clienti offerte personalizzate e mantenendo i loro dati al sicuro.
Che impatto ha tutto questo sull'ecosistema pubblicitario e sui consumatori?
In mezzo a tutti questi cambiamenti, come fornire la personalizzazione?
1. Dati di zero parti
Qualsiasi informazione personale utile che il cliente è disposto a condividere con voi può essere un dato di parte zero (ZPD). L'inghippo sta nel modo in cui avviene il coinvolgimento del cliente. Vi ricordate quando avete impostato i vostri interessi musicali dopo aver scaricato un'app musicale o quando avete parlato con un rappresentante di banca per chiedere consiglio sull'investimento migliore per voi? Con l'aiuto di ZPD, non rimarrebbe molto spazio per le ipotesi o le supposizioni probabilistiche fatte sui dati comportamentali. È altamente pertinente, preciso e affidabile. Inoltre, riduce gli sprechi di marketing per un marchio e contemporaneamente migliora la vita dei suoi clienti, diventando così una situazione vantaggiosa per tutti i soggetti coinvolti.
La ZPD può essere raccolta tramite sondaggi e questionari, supportati da un centro preferenze in cui i clienti possono aggiornare i propri profili. Concorsi, storie sui social media e preferenze in-app sono altri metodi interattivi.
Esempi: Quali sono i loro canali di coinvolgimento preferiti? Qual è l'orario più adatto per ricevere messaggi e con quale frequenza desiderano ricevere notizie dai brand?
2. Marketing via e-mail
Secondo il Blog Hubspot Study 2021, l'email marketing genera 42 dollari per ogni 1 dollaro speso, il che equivale a un sorprendente ROI del 4.200%. Questo lo rende una delle opzioni più efficaci e le campagne email segmentate mostrano un CTR superiore del 50% rispetto alle campagne non mirate. Inoltre, secondo gli studi di CampaignMonitor del 2021 e del 2019 , i marketer che utilizzano campagne segmentate registrano un aumento del 760% dei ricavi.
Vantaggi della personalizzazione nell'email marketing secondo i marketer (Fonte : Salecycle 2020)
Artefact segue un processo in quattro fasi per ottenere i migliori risultati per le aziende. Per una comunicazione olistica con i clienti, il sistema CRM diventa parte integrante di un sistema olistico per utilizzare in modo ottimale tutti i segnali dei dati dei clienti. Noi di Artefact aiutiamo i nostri clienti in tutte le fasi, dalla definizione della strategia CRM all'implementazione dell'infrastruttura tecnologica per consentire l'esecuzione di un CRM avanzato basato sull'intelligenza artificiale e sui dati.
La selezione dello strumento CRM più adatto alla vostra azienda, ai vostri clienti target, al vostro settore e alla vostra area geografica è uno dei passi più importanti. Artefact esegue un'analisi dettagliata di tutti gli strumenti pertinenti, confrontando i parametri funzionali e non funzionali. Una volta selezionato lo strumento, il passo successivo consiste nell'impostare le giuste e-mail di attivazione per mantenere i clienti impegnati al momento giusto con l'offerta giusta. Questi segnali di dati vengono poi analizzati ulteriormente per sviluppare soluzioni avanzate basate sull'intelligenza artificiale per comprendere il comportamento degli utenti.
Il clustering basato sull'intelligenza artificiale è in grado di analizzare i dati dei clienti provenienti da più punti di contatto per ottenere un quadro completo, creare segmenti più mirati e regolare automaticamente le campagne in modo che siano più personalizzate per ciascun segmento. Può anche potenzialmente sviluppare un segmento di uno trattando ogni profilo di cliente come un segmento a sé stante, consentendo una comunicazione one-to-one con contenuti e tempi personalizzati in base alle loro preferenze.
Date un'occhiata a Scoring Customer Propensity using Machine Learning Models on Google Analytics Data.
Infine, per ottenere una comunicazione olistica con i clienti, è fortemente consigliato eseguire costantemente esperimenti come i test A/B, riportare i risultati come input per l'ottimizzazione e utilizzare le piattaforme CDP per scalare la soluzione alimentata dall'intelligenza artificiale.
3. Personalizzazione del sito web/app
Ottimizzare il sito web e l'applicazione mobile per fornire un'esperienza continua al cliente utilizzando dati di prima parte e incoraggiando ulteriormente i visitatori a fornire i propri dati è un altro modo per prosperare nel mondo cookieless. Questi dati possono essere utilizzati per migliorare le prestazioni delle pagine e dei contenuti e per segmentare i clienti e offrire una migliore personalizzazione. Anche in questo caso, per ottenere una personalizzazione del web, è utile il nostro collaudato approccio di test e apprendimento in quattro fasi. Il primo passo è definire l'ambito e creare strategie per selezionare il pubblico. Definite le buyer personas utilizzando i vostri dati first-party e tramite il "people-based marketing", cioè l'identità basata sul login dell'utente. Questo può essere facilmente sfruttato per tracciare i consumatori attraverso i siti a cui accedono, poiché i consumatori stessi concedono direttamente il consenso all'uso delle loro informazioni di identificazione personale (PII). Ad esempio, è possibile utilizzare consiglieri consapevoli della sessione o trigger di comportamento sul sito. Controlla i cookies esauriti? Alimenta un Audience Engine basato sull'intelligenza artificiale con dati first-party per un targeting accurato!
Su Artefact sono stati progettati scenari di casi d'uso per Samsung per indirizzare i visitatori con un banner personalizzato di trade-in per un nuovo telefono cellulare, a seconda del dispositivo che l'utente sta navigando. Inoltre, abbiamo sviluppato un algoritmo di punteggio che prevede la probabilità di conversione per ogni prospect che visita il sito web. Ciascun prospect ha ricevuto un messaggio personalizzato in base al suo punteggio, con un aumento delle conversioni del 10%.
Il secondo passo consiste nel configurare il giusto strumento di personalizzazione per il vostro sito web, confrontando le funzionalità ed effettuando l'analisi di adattamento. Successivamente, si procede con le operazioni di A/B testing, valutando titoli, contenuti e CTA personalizzati e consigli sui prodotti per le varianti di pubblico selezionate nella prima fase. Infine, per continuare a migliorare la personalizzazione, è necessario misurare continuamente le prestazioni e procedere di conseguenza alle iterazioni.
4. Partenariati 2P
Oltre a massimizzare la raccolta di dati first-party , anche le partnership di seconda parte con leader tecnologici ed editori sono un'opzione valida per raccogliere informazioni ricche di utenti. Queste organizzazioni raccolgono i propri dati first-party e collaborando con loro possono rendere questi preziosi dati facilmente disponibili ai brand. È possibile esplorare nuovi pubblici e offrire una migliore personalizzazione a quelli che si sovrappongono. I marchi possono scambiare in modo sicuro le informazioni e gli approfondimenti sul pubblico attraverso un partner neutrale. Secondo i rapporti di Forrester, il 96% delle aziende che hanno implementato partnership di dati ha osservato un aumento della creazione di valore. Guardate anche Siete seduti su una miniera d'oro di dati (di seconda parte)?
5. Accesso sociale al Walled Garden
Si tratta di un'opzione facile, comoda e senza soluzione di continuità per raccogliere dati di identificazione personale e offrire una personalizzazione. Secondo il Customer Identity Trend Report 2022, il 73% della giovane generazione (18-25 anni) preferisce il social login al lungo processo di registrazione e oltre il 70% preferisce Facebook e Google come modalità di social login. Il social login è un'alternativa più rapida e può essere utile in molti modi, non solo per migliorare il tasso di conversione, ma anche per fornire una scala, ridurre il carrello abbandonato e ottenere dati più precisi sui clienti che possono essere ulteriormente utilizzati nell'ottimizzazione dell'imbuto di marketing.
Si tratta di una procedura semplice che può essere completata in soli tre passaggi:
6. Integrazione S2S
Le API Server-to-Server possono essere utilizzate per integrarsi direttamente con le API di tracciamento della personalizzazione e fornire una personalizzazione in tempo reale. Recentemente l'API S2S è stata ampiamente sviluppata da Facebook e ora appare con il nuovo nome di "Facebook Conversions API" (FB-CAPI). L'FB-CAPI trasmette gli eventi (azioni che gli utenti compiono sul sito web) direttamente a Facebook senza richiedere un cookie di terze parti. Sebbene il mercato abbia dibattuto sull'utilizzo dei dati e sulla conformità, se implementato correttamente e in linea con i dipartimenti legali, questo è il futuro dell'integrazione di strumenti pubblicitari di terze parti con i vostri siti web per offrire ai vostri clienti una personalizzazione basata sui dati.
Conclusione
La personalizzazione non è destinata a ridursi o a morire, ma gli attuali cambiamenti tecnologici e normativi stanno sicuramente spingendo le aziende a pensare a modi nuovi e innovativi per raggiungere i propri clienti con i contenuti giusti, al momento giusto e con il messaggio giusto. Come azienda, dovete definire la vostra strategia di personalizzazione per i prossimi anni. Il nostro consiglio è di iniziare con molteplici successi rapidi, con un approccio di prova e apprendimento su alcuni mercati. Quindi, verificate quali tecniche e tecnologie di personalizzazione portano un maggiore ROI e garantiscono un elevato coinvolgimento/valore degli utenti. Adottate e scalate questi risultati rapidi per continuare a sviluppare la vostra offerta personalizzata.
