NS Netherlands National Railway Risparmio del 75% sui costi dei media grazie al SEO

Nederlandse Spoorwegen (NS) è la principale compagnia ferroviaria dei Paesi Bassi e trasporta più di 1 milione di passeggeri al giorno. NS è anche una delle più grandi aziende dei Paesi Bassi. Sebbene NS non abbia concorrenti diretti sul mercato olandese, il panorama online e in particolare sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca appare diverso. Grazie a collaborazioni con partner affiliati, è possibile che le loro pagine web si posizionino più in alto nei risultati di ricerca organica rispetto a NS stessa.

Questo accadeva in realtà per una serie di termini importanti con alti volumi di ricerca. NS si posizionava in media al 6° posto, con 5 siti affiliati concorrenti sopra di lui. Con l'implementazione di campagne SEA aggiuntive, NS si è assicurata di poter catturare un po' di traffico di ricerca per questi termini. In breve: è stato speso molto budget per catturare traffico che dovrebbe arrivare direttamente a NS in modo organico. Prima che il lavoro potesse avere luogo, è stato necessario verificare l'impatto della SEO: dopo aver visto i volumi di ricerca sul termine "biglietti ferroviari economici", anche NS ha compreso il potenziale.

Per questo caso sono stati fissati un paio di obiettivi:

> Aumentare la visibilità organica nei motori di ricerca e riacquistare autorità
> Stop ai costi del marketing di affiliazione
> Risparmio sul budget dei media SEA
> Far entrare la SEO nell'agenda degli stakeholder e dei team del NS
> Convincere il management team del potenziale della ricerca organica

Per accrescere l'importanza, la conoscenza e la competenza della SEO all'interno della NS, si è deciso di avviare un progetto pilota. La scelta è stata quella di concentrarsi sull'aumento della visibilità organica sul termine di ricerca "biglietti ferroviari economici", perché in questo caso c'era un grande potenziale di crescita. Successivamente, sono stati compiuti i passi necessari per avviare il progetto pilota:

Sviluppo di un business case per convincere il team di gestione del potenziale. In stretta collaborazione con lo specialista interno di marketing online, è stata confrontata la situazione attuale delineando diversi scenari "what if".
Analisi dei fattori di ranking: quali sono importanti per l'intenzione di ricerca "biglietti ferroviari economici", cosa fanno bene i siti in cima alla classifica e cosa manca nella pagina di destinazione di NS.
Sessioni di conoscenza e formazione da parte Artefact ai vari team di NS per aumentare le conoscenze SEO ed entusiasmare i dipendenti.
Sessioni di gruppo sul progetto con i diversi stakeholder
Fornire maggiore trasparenza e aggiornamenti frequenti sullo stato del progetto agli stakeholder, al fine di evidenziare il successo del progetto pilota, rimanere al centro dell'attenzione e garantire la motivazione.
Monitoraggio e reporting degli obiettivi con dati provenienti da Google Search Console, Google Analytics, KeywordTool.io, Advanced Web Ranking e MajesticSEO.
Creazione di un caso di successo (interno) che serva da modello per futuri progetti SEO.

Risparmio complessivo sui costi di marketing grazie all'interruzione della collaborazione con gli affiliati e allo spegnimento di SEA (la pubblicità a pagamento su Google per portare il traffico a NS non è più necessaria perché NS ha raggiunto la posizione organica numero 1).

La conoscenza della SEO all'interno di NS è aumentata e l'attenzione a questa attività di marketing è cresciuta all'interno dei vari dipartimenti.

Creazione di un Blueprint per i futuri progetti SEO: ha garantito un'ulteriore espansione dei progetti SEO all'interno di NS

Risultati del progetto per la pagina di destinazione:

Aumento della posizione del termine "biglietti ferroviari economici" nei risultati di ricerca organici da 6 a una stabile posizione n. 1. 1
Diminuzione del 75% dei costi dei media correlati (vedi grafico)
CTR da Google aumentato dal 3,9% al 15,7%.
Aumento del traffico organico del 729% (anno su anno)
Aumento del fatturato tramite il canale organico del 630% (anno su anno)