SANOFI CHC guida la trasformazione digitale con il marketing di precisione

Sanofi è uno dei leader mondiali dell'industria farmaceutica. Il suo ramo Sanofi CHC(Consumer Health Care) commercializza farmaci da banco che rispondono a ciò che le persone desiderano: migliorare la qualità della vita quotidiana, in ogni fase della vita. Fino a poco tempo fa, il settore era stato risparmiato dalla trasformazione digitale, soprattutto a causa della complessità normativa.

In seguito all'assunzione di un Global Director of Digital Transformation nel 2017, l'azienda ha identificato un problema legato al proprio media mix. Era essenzialmente incentrato sulla televisione, il che impediva di trovare i propri punti di crescita e di raggiungere efficacemente i propri obiettivi.

Il budget media era sotto l'ombrello di un grande gruppo media, ma era gestito operativamente da numerose agenzie; questo generava un'enorme complessità e opacità dei processi. Piuttosto che affidarsi alle agenzie media per affrontare il digitale, Sanofi voleva il contrario: esperti interni in grado di sfidare le loro agenzie a cercare valore attraverso l'innovazione. Il cliente voleva inoltre abbandonare la logica verticale per rivitalizzare gli scambi tra entità globali e locali, legittimando al contempo le competenze globali.

Nei Paesi pilota, Artefact ha testato casi d'uso pertinenti alla pubblicità programmatica, passando da una pianificazione dei media tradizionale (basata sulla portata, mirata a grandi pubblici) a una programmazione agile (collegata a segnali commerciali come la vita quotidiana, gli utenti e i tempi di picco delle richieste).

Sanofi CHC ha consolidato questa esperienza in un Playbook*: questa bibbia della strategia media contiene linee guida per la creazione, la configurazione e l'ottimizzazione delle campagne, ecc. Questo documento centralizza tutte le informazioni importanti e costituisce il quadro di riferimento per l'aggiornamento dei team di Sanofi CHC. Questo lavoro è stato svolto in collaborazione con la loro agenzia media a livello globale per organizzare la distribuzione e garantire che i nuovi metodi siano sostenibili a livello locale.

Nel 2018, dieci mercati pilota hanno dimostrato che questo nuovo modello pubblicitario ha generato valore riducendo i costi e aumentando le vendite. Questi POC sono stati tradotti da venti campagne pilota in un anno, supportate dai team più maturi dal punto di vista digitale per testare i casi d'uso. L'operazione, altamente collaborativa, ha unito diverse funzioni all'interno di ciascun gruppo di progetto. Artefact ha coordinato tutte le agenzie di marketing, media e creative in ogni Paese, insieme ai team locali, globali, CMI e legali. Questi team sono stati formati ai massimi livelli per diventare campioni interni del marketing guidato dai dati.

Per realizzare questa fase sono stati aggiunti dieci Paesi. Per adeguarsi ai mercati locali, è stato necessario realizzare diversi nuovi progetti pilota nelle nuove regioni. Il supporto dei siti locali di Artefact in Europa, Asia e America ha favorito questa accelerazione del sistema. Sono stati creati strumenti di visualizzazione dei dati e cruscotti per semplificare e automatizzare la reportistica, per facilitare la comunicazione dei risultati a tutti gli stakeholder.

Fin dall'inizio di questa trasformazione, è stato definito un modello di internalizzazione il cui obiettivo era quello di rendere l'inserzionista autonomo nel tempo. Il Precision Marketing Center of Excellence è stato lanciato per sviluppare le competenze tecniche dei team interni e reclutare profili in grado di sostenere la trasformazione. I team sono responsabili della definizione di programmi di formazione e aggiornamento in diversi mercati per trasferire le conoscenze. Il CoE aggiorna anche il Playbook in base ai nuovi casi d'uso e orchestra l'ecosistema di partnership dirette con le piattaforme tecnologiche (GAFAM). Garantisce la continuità aziendale: il trasferimento sostenuto di competenze e conoscenze.

Ora che le basi della nuova organizzazione sono state poste, Sanofi e Artefact stanno avviando un'importante fase di innovazione e di sperimentazione dell'automazione dei processi e dei nuovi driver, finalizzata ad aumentare la centralità del cliente. Sanofi CHC vuole posizionarsi come attore chiave nel settore della salute e del benessere attraverso servizi connessi - un obiettivo che richiede nuove considerazioni di trasformazione digitale in cui entra in gioco l'IA.

L'azienda vuole anche sviluppare l'e-commerce, che finora non era una parte fondamentale del suo modello, per migliorare la sua presenza in mercati come la Germania o la Cina.

Il 2020 è anche l'anno del lancio del Precision Marketing in altre unità aziendali, come Sanofi Pasteur, che puntano molto sui vaccini. Accompagnare questi team nella loro trasformazione rappresenta una sfida importante, poiché è la prima volta che un laboratorio di produzione di vaccini comunica direttamente ai consumatori: fino ad oggi, tali comunicazioni erano pubblicate da istituzioni pubbliche e ONG.

Il primo risultato osservato è la trasformazione, definita da un KPI chiave: la quota del marketing di precisione nel media mix totale, che è aumentata sostanzialmente grazie al progetto nel suo complesso. In termini di performance, queste azioni hanno permesso di raddoppiare l'impatto delle campagne sulle vendite e di rafforzare la consapevolezza, con un +27%sulla consapevolezza misurata e un +19% sulla considerazione.

Questi risultati dimostrano come il Precision Marketing abbia un impatto sull'intero funnel: dall'immagine del marchio alla considerazione del prodotto fino all'acquisto. Anche il marchio del datore di lavoro ne beneficia: all'interno, grazie ai cambiamenti nelle pratiche, e all'esterno, in quanto l'esistenza di un Centro di eccellenza attira profili digitali ricercati.

* Il playbook per questo progetto non è stato creato da Artefact.