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Con CRMint, Google Marketing Platform e Google Cloud AI, TUI consolida i propri dati in un unico luogo e li analizza per ottenere un targeting pubblicitario più efficace e ridurre la spesa per i media.

Risultati di Google Cloud

  • Ottiene informazioni dai dati dei clienti con CRMint, Google Marketing Platform e BigQuery.
  • Identifica i clienti più interessati ad effettuare un acquisto con un'accuratezza del 91% utilizzando l'intelligenza artificiale di Google Cloud.
  • Consente annunci più pertinenti con un processo decisionale automatizzato e basato sui dati per ridurre i costi dei media.
  • CRMint aiuta a ridurre il costo per vendita su display di 7,5 volte

Filiale del gruppo multinazionale TUI, TUI France è un tour operator leader in Francia, che offre un'ampia e diversificata gamma di viaggi e soggiorni per privati e aziende in 100 destinazioni. L'offerta di TUI è disponibile in 4.000 agenzie di viaggio e negozi e sul suo sito web vetrina, che è stato tra i primi 20 siti web di viaggi più visitati in Francia nel 2019, secondo Médiamétrie.

Ma quello dei viaggi online è un mercato competitivo e TUI France ha dovuto continuamente adattarsi e costruire sui propri successi. Alla fine del 2018, TUI France si è riunita con gli specialisti di marketing e con il partner di Google Cloud Artefact per elaborare una road map digitale. Artefact aveva già aiutato TUI France a mettere a punto le sue campagne di marketing utilizzando Google Marketing Platform e prodotti come Google Analytics e Google Ads. L'obiettivo era ora quello di utilizzare tutti i dati di marketing disponibili per ottimizzare la strategia dell'azienda. Per questo TUI France si è rivolta a Google Cloud.

"Volevamo portare il processo decisionale basato sui dati nella nostra strategia mediatica per mantenere i nostri clienti attuali e attirarne di nuovi".
afferma Hamis Badarou, responsabile Digital Analytics di TUI France.
"Siamo già grandi utilizzatori di Google Marketing Platform, quindi utilizzare Google Cloud per alimentare una piattaforma di dati è stata la scelta più ovvia".

Analisi a 360 gradi con Google Cloud e Google Marketing Platform

Le campagne di marketing efficaci sono un ottimo motore per il business, ma per durare nel tempo devono avere un buon rapporto qualità-prezzo. TUI France voleva ridurre i costi della spesa pubblicitaria e degli investimenti nei media.

"L'industria dei viaggi è molto competitiva, quindi volevamo essere sicuri che TUI France investisse nei canali giusti, al momento giusto, e che si rivolgesse ai giusti prospetti con un alto potenziale per il business".
Natacha Kocupyr, responsabile del settore Media Consulting di Artefact.

Per raggiungere questo obiettivo, TUI France doveva portare le sue capacità di analisi dei dati a un nuovo livello. Il primo passo consisteva semplicemente nel consolidare i dati in un unico luogo. L'utilizzo di Google Marketing Platform per le sue campagne aveva già portato a una grande quantità di dati che l'azienda stava analizzando con i prodotti Google Cloud come BigQuery.

Tuttavia, nella piattaforma di Customer Relationship Management (CRM) di TUI France era presente anche una quantità significativa di dati utili sul comportamento dei clienti. Insieme, i due set di dati avrebbero formato un quadro estremamente convincente dei clienti di TUI France e delle loro esigenze. Purtroppo i dati del CRM e quelli di Google Marketing Platform erano archiviati separatamente e in formati diversi. La loro riconciliazione avrebbe richiesto risorse significative.

Nel 2019, mentre TUI France era impegnata nella pianificazione della sua trasformazione digitale, Google Marketing Platform ha rilasciato CRMint, uno strumento di orchestrazione open source. Ospitato su App Engine, CRMint consente alle aziende di collegare i propri CRM con una serie di prodotti Google. La situazione di TUI France rappresentava una grande sfida per il nuovo strumento, quindi i rappresentanti di Google Marketing Platform hanno lavorato a stretto contatto con i data scientist dell'azienda e con Artefact per aiutare a integrare i dati del CRM con quelli già raccolti in BigQuery.

"Far dialogare i dati del CRM, Google Marketing Platform e Google Cloud sembrava un compito difficile, ma con uno strumento di orchestrazione come CRMint non è stato affatto difficile".
dice Hamis.

Con i due principali set di dati armonizzati e raccolti in BigQuery, TUI France e Artefact hanno potuto concentrarsi sulla fase successiva: le previsioni. I data scientist di entrambe le aziende hanno analizzato i dati utilizzando BigQuery e alimentato i risultati attraverso un algoritmo di apprendimento automatico costruito con AI Platform. L'algoritmo aiuta TUI France a capire quali clienti visitano il suo sito web solo per navigare e quali invece vogliono effettuare un acquisto.

Per Artefact era importante che la piattaforma fosse adattabile.

"Non volevamo solo trovare una soluzione per un giorno. Doveva essere in grado di rilevare i cambiamenti nei dati e rispondere di conseguenza".
dice Natacha.

Per questo motivo, l'algoritmo viene riqualificato con dati nuovi ogni settimana. L'utilizzo di un servizio ospitato nel cloud come AI Platform ha permesso a TUI France di non dover sostenere costi per un hardware che sarebbe stato utilizzato solo una volta alla settimana.

"Il bello di AI Platform è che funziona sia a livello locale che nel cloud".
afferma Iliass Benryanne, Data Scientist di Artefact.
"Questo significava che potevamo testarlo localmente e poi, quando saremmo entrati in produzione, avremmo potuto ospitarlo su App Engine senza doverci preoccupare della scala".

Sulla base dei punteggi dell'intelligenza artificiale, TUI è in grado non solo di dare priorità alle offerte, ma anche di lavorare su strategie di lookalike per le sue campagne display, identificando le somiglianze chiave tra le persone del suo pubblico personalizzato originale e trovando pubblici simili da raggiungere in una nuova campagna. Ciò consente a TUI di indirizzare i propri messaggi alle persone che hanno maggiori probabilità di prenotare le sue offerte.

Maggior precisione, più efficacia nel targeting

Dopo sei mesi di pianificazione e test, e un ulteriore periodo di costruzione e perfezionamento, la nuova piattaforma dati è entrata in produzione. All'inizio del 2020, TUI France aveva già riscontrato notevoli miglioramenti. Il consolidamento di tutti i dati dei clienti in un'unica piattaforma ha fornito una serie di potenti informazioni sul comportamento dei clienti che prima non erano disponibili. L'intelligenza artificiale ha previsto i clienti più interessati a effettuare un acquisto con un'accuratezza del 91%, portando a una strategia mediatica molto più efficace.

"Google Cloud ci ha aiutato a concentrarci sul targeting dei nostri canali media e a far funzionare meglio la nostra spesa pubblicitaria".
dice Hamis.
"Sul nostro canale display, il costo per vendita è 7,5 volte inferiore rispetto a prima, mentre il costo per portare i clienti sul sito web è sceso del 29%".

Ma per TUI France il lavoro non si ferma alla riduzione dei costi di acquisizione dei clienti. Le conoscenze acquisite hanno aperto le porte a molti altri progetti. A breve termine, TUI France sta costruendo un motore di raccomandazione che alimenterà le e-mail e il sito web con contenuti pertinenti. I clienti che visiteranno il sito vedranno una homepage personalizzata con banner e offerte su misura per le loro esigenze.

"Combinare Google Marketing Platform e Google Cloud in questo modo ha portato a risultati davvero entusiasmanti".
dice Hamis.
"Sono intenzionato a estendere questo tipo di iniziativa a tutto il reparto marketing, in modo da poter prendere decisioni realmente basate sui dati".