La période de fin d’année est, tous les ans, toujours plus stratégique et concurrentielle pour les marques commercialisant leurs produits sur Amazon. Le Black Friday comme les fêtes de fin d’année représentent des catalyseurs de ventes, augmentant les opportunités d’achat pour les consommateurs finaux, mais également la concurrence entre marque : sur le terrain des prix, de la qualité des produits mais aussi de la visibilité à travers la publicité sur et en dehors d’Amazon.
Il devient donc essentiel de tirer profit de l’ensemble des outils et solutions mis à disposition de la part d’Amazon. C’est l’objet de cet article, qui met en avant nos 10 règles d’or permettant d’utiliser toute la puissance de l’écosystème publicitaire de la firme américaine.

1. Product targeting > Utiliser la fonction ciblage produits pour travailler la défense de marque et le cross-sell ou l’up-sell pendant cette période clé.

Ces campagnes permettent de générer des annonces produits qui apparaîtront dans les résultats de recherches et / ou sur certaines pages produits spécifiques.

La fonction ciblage mots clés est de loin la plus utilisée tout au long de l’année, mais voici quelques conseils pour valoriser le ciblage produits  à l’approche des fêtes de fin d’année.

1) Utiliser le ciblage pour apparaître sur les pages de vos concurrents

Cibler les pages produits de vos concurrents les plus directes vous permettra de capitaliser sur leurs efforts à apporter du trafic sur leurs pages.

Sélectionnez les produits que vous souhaitez pousser en fonction de ceux de vos concurrents et utilisez des promotions agressives pour gagner en parts de marché.

2) Utiliser le ciblage produits pour apparaître sur ses propres pages produits.

Minimiser l’impact de la concurrence en ciblant également vos propres pages produits.

De cette manière, vous assurez la protection de votre marque.

Vous pouvez profiter de cette défense de marque pour pousser des produits d’une gamme supérieure ou complémentaire, idéal pour booster les ventes de produits qui se vendent habituellement peu : fonds de rayons ou produits à plus fort prix unitaire.

2. Sponsored Display > Travailler les intentionnistes sur votre catégorie de produit en les ciblant sur et en dehors d’Amazon grâce au Sponsored Display

Vous avez envie de profiter des fêtes de fin d’année pour cibler de nouveaux prospects mais vous n’avez pas d’accès au DSP d’amazon ? Pas de panique ! Le format sponsored display est tout à fait indiqué.
Simple d’utilisation, ce format publicitaire a été pensé pour aider les annonceurs ne possédant pas un accès au DSP et / ou ayant des difficultés à utiliser cet outil souvent jugé plus compliqué.

Ce type de format vous permettra de développer votre stratégie en :

1 – ciblant les utilisateurs qui ont visité vos pages produits (sur et en dehors d’Amazon)
2 – ciblant les utilisateurs qui ont manifesté un intérêt pour les produits de vos concurrents (sur et en dehors d’Amazon)
3 – ciblant les utilisateurs visitant des catégories de produits spécifiques sur Amazon (sur Amazon uniquement)

3. Sponsored Brand Video > Faire de la brandformance avec le sponsored brand video

Le sponsored brand vidéo a été rendu disponible aux annonceurs il y a plus d’un an maintenant.
Toutefois, ils sont encore peu à l’utiliser alors que les résultats sont concluants !
Pour rappel, ce format permet de bénéficier du seul emplacement vidéo disponible sur la page de recherche, un avantage considérable face à vos concurrents quand on sait que la vidéo est plus engageante que n’importe quelle bannière publicitaire.
Ce format offre l’avantage de ne pas être facturé au CPM comme la majorité des formats vidéos mais au CPC ce qui vous permet de contrôler plus facilement vos coûts et votre rentabilité.

Nos conseils pour maximiser vos performances sur ce format :

  • Une vidéo de 15s
  • Avoir un contenu tourné sur l’utilisation du produit (ses points forts, ses aspects techniques)

Erreur à ne surtout pas reproduire :

  • Utiliser ce format comme un outil de branding (valorisation de l’image de marque). En effet, l’emplacement dédié à ce format se trouvant au milieu de la page de recherche, ses performances sont comparables à des campagnes bas de funnel.

Il est donc important de l’utiliser comme tel : un outil vous permettant de vous différencier de vos concurrents.

4. Impressions Share > Monitorer votre présence sur les requêtes clés grâce à l’impression share (part d’impressions) et faite évoluer votre investissement par mot clés en conséquence

En Août 2021, Amazon a rendu disponible une nouvelle métrique permettant de suivre avec précision le positionnement d’une marque sur une requête donnée : l’impression share. Nos conseils :

  • Assurez-vous d’avoir une part d’impressions supérieure à 80% sur vos requêtes marque. Autrement, cela signifie que vos concurrents captent une part trop importante des requêtes vous étant destinées.
  • Surveillez votre part d’impressions à l’approche des périodes de forte affluence sur Amazon pour monitorer la concurrence sur vos tops requêtes.
  • Réduisez vos enchères si votre part d’impressions est de 100% car cela indique que vous saturez déjà cette requête. Vous ne perdrez pas forcément en visibilité mais vous gagnerez en rentabilité.

5. Rule Base bidding > Anticiper les périodes clés en utilisant la nouvelle fonctionnalité Rule base bidding pour planifier vos investissements

Amazon a développé une nouvelle fonctionnalité permettant aux annonceurs de planifier leurs budgets sur une période donnée via des règles automatiques : le rule base bidding.
Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez décaper vos campagnes pendant les temps forts et restreindre la diffusion dès que la période promotionnelle se termine sans avoir à vous connecter à la plateforme !
Idéal quand on sait que les pics de trafic se feront le weekend.

6. Portfolios > Utiliser les portfolios sur Amazon Search pour garantir un investissements par produit ou objectif

L’utilisation des portfolios permet de simplifier le suivi des performances et l’allocation budgétaire.
En effet, il est toujours difficile d’anticiper le volume de clics que l’on va générer pendant les temps forts de l’année tels que le Black Friday.
Ajouter un budget à chacun de vos portfolios vous permettra d’éviter une sur-dépense potentielle tout en vous aidant à structurer votre compte publicitaire.
Conseils pour maximiser l’utilisation des portfolios :

  • Créer autant de portfolios que vous avez de catégories de produits
  • Différenciez les portfolios par typologie de campagne : campagnes marques ou campagnes génériques.

7. Amazon DSP Video > Travailler votre notoriété en amont des périodes de fin d’année en ciblant des audiences Amazon proches de votre catégorie avec des formats vidéos (Video Creative Builder)

Si vous avez un accès au DSP d’Amazon et que vous voulez développer votre reach à l’approche des fêtes de fin d’année, le format vidéo semble tout indiqué.
Contrairement à ce que certains pensent, l’utilisation d’un format vidéo ne nécessite pas nécessairement de débloquer un budget dédié au développement d’un asset créatif.
En effet, Amazon met à disposition des annonceurs utilisant le DSP le format Vidéo Créative Builder permettant de créer une vidéo personnalisée à partir d’une ou plusieurs fiche(s) produit(s).
Choisissez parmi une dizaine de templates différents, testez et trouvez la formule la plus adaptée à vos objectifs !
Cette vidéo de 15s à 30s contient :

  • 1 titre par produit poussé (max 5 produits)
  • 1 description par produit poussé
  • 1 image (celle de la fiche produit) par produit poussé
  • 1 logo

8. Créatives A/B testing > A/B tester des créatives régulièrement sur le DSP.

Vous cherchez à constamment améliorer les performances de vos campagnes display mais vous êtes à court d’idées ?
L’A/B testing de créatives sur le DSP vous permettra de trouver la recette parfaite pour cette fin d’année.

9. Amazon Attribution > Tracker vos campagnes réalisées via d’autres leviers (social media, paid search etc.) pour mesurer leur impact sur vos ventes Amazon et faire évoluer votre mix media !

Amazon Attribution est une solution gratuite qui permet de comprendre comment vos stratégies marketing en dehors d’Amazon influencent vos ventes sur Amazon.
Grâce à cet outil, vous pourrez enfin quantifier l’apport de vos campagnes social media, emailing et autres sur votre business généré sur Amazon.
Analyser les performances de vos campagnes marketing en dehors d’Amazon vous permettra de mieux définir votre stratégie et votre mix budgétaire en amont des temps forts de fin d’année.

A noter qu’Amazon Attribution utilise un modèle d’attribution au dernier clic sur 14 jours.
Vos stratégies très haut de funnel pourraient donc ne pas être prises en compte dans l’attribution d’une vente sur Amazon.
2 éléments à prendre en considération avant de vous lancer sur Amazon Attribution :
– Seules les campagnes redirigeant sur Amazon peuvent être trackées.
– Seul les conversions post click sont trackées dans Amazon Attribution.

10. AMC > Lancer Amazon Marketing Cloud pour analyser en profondeur vos campagnes, et optimiser vos investissements search et display.

AMC est une data clean room permettant de collecter de la donnée et de l’analyser à un niveau beaucoup plus granulaire : l’impression ID.
En d’autres termes, cet outil vous permet d’analyser le comportement des utilisateurs ayant été exposés à vos bannières publicitaires pendant la durée de vie du dernier cookie posé sur leur navigateur web (14 jours).
Plugger vos comptes AMS et DSP à AMC en amont des fêtes vous permettra d’analyser la donnée collectée à posteriori et d’en tirer des enseignements pour mieux optimiser vos campagnes.
Dans le cas où vos comptes publicitaires déverseraient déjà de la donnée dans AMC, nous vous proposons de réaliser ces quelques analyses afin de maximiser vos performances pendant la période charnière à venir :

  • Frequency capping (les performances associées au nombre d’exposition des internautes à votre campagne DSP)
  • Recency (les performances en fonction du temps d’exposition d’un internaute à votre campagne DSP)
  • Path to conversion (quels ont été les touch points impliqué dans la réalisation d’une conversion) à fonctionne cross plateforme (search & dsp).

Si vous voulez en savoir plus sur ces différentes stratégies ou si vous souhaitez un accompagnement personnalisé sur les sujets liés à Amazon, vous pouvez contacter directement notre équipe en envoyant une demande à : e-retail-fr@artefact.com

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