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INSIGHTS

Google Analytics 360 : L’arme secrète pour des cas d’usage réussis

Insights / Data – Digital

20 août 2020

Plutôt que d’investir dans des outils spécifiques et coûteux pour développer de nouveaux cas d’usage “data-driven marketing”, les annonceurs devraient utiliser leur compte Google Analytics 360 pour commencer à plus petite échelle, générer de la valeur et s’étendre ensuite rapidement, expliquent Fabien Cros, directeur conseil et Charles Lucas, manager conseil chez Artefact, société de conseil en intelligence artificielle et en data. 

Aujourd’hui les annonceurs doivent constamment adapter et affiner leurs approches marketing afin de toucher les bonnes personnes avec le bon message au bon moment. Mais cette course vers le “data driven marketing” nécessite de plus en plus souvent de tester des cas d’usage pour prouver leur valeur et leurs avantages. Beaucoup d’entre nous cependant pensent qu’ils ont réellement besoin d’outils spéciaux et dédiés pour développer leurs cas d’usage, mais en réalité, pour une fraction du coût, vous pouvez développer presque tous vos cas d’usage “data-driven marketing” en utilisant votre compte Google Analytics 360 (GA360). 

 

C’est d’ailleurs la conclusion d’un grand “workshop” que nous avons organisé juste avant le COVID-19 pour l’un des leaders hôteliers en Europe, et qui reste tout aussi valable aujourd’hui.  Nous leur avons montré qu’ils pouvaient utiliser leur compte GA360 comme une DMP (Data Management Platform), une CDP (Client Data Platform), et même comme une sorte de e-CRM pour développer et confirmer tous leurs nouveaux cas d’usage pour 2020 et 2021, le tout à un coût extrêmement faible. Le but est en effet de tester ces cas d’usage avant de d’investir dans des outils coûteux et dédiés, comme une DMP ou une CDP. 

 

Identifier et qualifier les cas d’usage avec l’approche DTPE(I)

 

Le point de départ consiste à être clair sur les types de cas d’usage que vous souhaitez traiter et à comprendre comment vous allez confirmer ou non la nécessité d’acheter un nouvel outil pour ceux-ci. La meilleure façon d’y parvenir est de suivre l’approche DTPE(I) que nous avons créé :

 

1. Définir le cas d’usage : avant de vous lancer dans un cas d’usage, vous devez réfléchir à sa stratégie, à son impact commercial, à sa faisabilité technique et data, ainsi qu’à sa gouvernance. Un autre aspect important de cette étape est de définir comment vous pouvez tester votre cas d’usage.

 

2. Tester le cas d’usage : dans la plupart des cas, vous pouvez utiliser votre écosystème GA360 actuel pour tester votre cas d’usage, ou du moins une partie de celui-ci. Commencez avec un nombre limité de canaux, par exemple, ou avec un nombre limité de data. L’objectif est de tester la faisabilité de votre cas d’usage avec un exemple concret, avant de commencer un projet de six mois, et d’aboutir à la conclusion : “ça ne marche pas avec les data dont nous disposons…” (comme nous le voyons trop souvent).

 

3. Prouver la valeur : une fois que votre test est opérationnel, assurez-vous qu’il apporte de la valeur à votre entreprise et que vos hypothèses sont vraies (une façon de le faire est de comparer votre test avec un groupe témoin). Par exemple, si vous pensez que vous allez augmenter vos ventes avec de la personnalisation d’e-mails, vérifiez si vous parlez d’une augmentation des ventes de 2 % ou de 20 % pour vous assurer que la valeur ajoutée est à la hauteur de l’investissement. Très souvent, les entreprises ne réalisent que lorsqu’il est trop tard que la valeur de leurs cas d’usage ne valaient ni leur temps ni l’investissement demandé.

 

4. Encaisser la valeur : trop souvent, les annonceurs utilisent les mauvais KPI pour qualifier leurs cas d’usage et justifier l’achat de nouveaux outils. Pour certains, une augmentation du trafic suffit pour valider le cas d’usage. Pour nous, vous devez voir l’impact sur votre chiffre d’affaires. Si vous n’arrivez pas à “encaisser” la valeur de votre cas d’usage, vous ne devriez pas aller plus loin avec celui-ci. Cela signifie probablement que vous avez oublié quelque chose, et que vous n’avez pas assez appréhender votre cas d’usage.

 

5. (Investissez dans un ou plusieurs outils si nécessaire) : Maintenant, si votre cas d’usage est un succès, que vous avez prouvé et encaissé sa valeur, et que votre écosystème GA360 actuel ne vous suffit plus à collecter la valeur totale de votre cas d’usage, alors et seulement à ce moment là vous pourrez commencer à penser à de nouveaux outils pour rendre votre cas d’usage encore plus efficace et efficient. En effet, commencer un cas d’usage en parlant d’outil n’est jamais une bonne idée. Au contraire, la discussion “outil” ne devrait arriver que lorsque le cas d’usage a été qualifié et a prouvé sa valeur lors d’un test en situation réelle.

 

Utiliser GA360 pour élaborer, exécuter et tester vos cas d’usage

 

En utilisant l’approche DTPE(I), vous allez utiliser GA360 pour construire, exécuter et tester vos cas d’usage. 

 

 

Utilisation de GA360 comme une DMP (Data Management Platform) – “GA as DMP”

 

Il est facile d’utiliser GA360 pour créer des audiences et activer ces audiences dans l’écosystème Google. En exploitant les données de navigation et de comportement sur site de GA360, vous pouvez tester et prouver la valeur de la plupart de vos cas d’usage en restant dans l’écosystème Google. 

 

Par exemple, si vous souhaitez cibler les prospects qui passent beaucoup de temps sur l’un de vos articles ou sur l’une de vos pages produit, vous pouvez définir une audience spécifique dans GA360 et activer cette audience dans DV360 (Google Display et Video 360), pour les cibler sur YouTube avec une vidéo spécifique sur cet article ou ce produit. Ce n’est qu’un exemple, car vous pouvez exécuter des dizaines de cas d’usage avec votre compte GA360 et l’écosystème Google. 

 

Conformément aux principes du DTPE(I), une fois que vous avez utilisé GA360 pour prouver la valeur d’une DMP, vous pouvez ensuite envisager d’investir dans une DMP dédiée qui vous donnera accès à des cas d’usage plus complexes en venant compléter l’écosystème Google (par exemple, avec une DMP dédiée, vous pouvez accéder facilement à Facebook et à de nombreuses DSP). Notre conseil est d’épuiser d’abord tous les cas d’usage que vous pouvez construire dans GA360, en utilisant cette architecture : 

 

 

Utilisation de GA360 comme CRDMP — une DMP avec vos données CRM

 

Si vous utilisez déjà GA360 comme DMP, l’étape suivante consiste à passer à des cas d’usage axés sur la gestion des relations avec vos clients. Par exemple, si vous voulez exclure vos clients les plus fidèles ou exclure vos clients qui viennent de rejoindre votre programme de fidélité, vous allez devoir intégrer vos informations CRM dans votre DMP GA360 (GA as DMP). 

 

Il existe de multiples façons d’intégrer vos données CRM dans GA360 : vous pouvez utiliser la solution “data import” (avec le “query time”) ou CRMint (plus complexe à mettre en place mais plus simple pour la sélection d’audience ensuite). Ainsi, vous pouvez commencer à enrichir vos audiences avec vos données CRM, ouvrant une myriade de nouveaux cas d’usage à un coût très limité. 

 

Pour faire tout ça, il est vrai que vous devez disposer d’une certaine expertise GA360. Mais il est moins cher de mandater une société de conseil pour le faire à votre place que de vous offrir une DMP en bonne et due forme. Pour en revenir au cadre du DTPE(I), GA360 peut vous aider à prouver la valeur d’un cas d’usage, avant d’ouvrir des discussions pour acheter un nouvel outil. 

 

Utiliser GA360 comme une CDP (Customer Data Platform) – GA as a CDP

 

Maintenant que vous avez vos données CRM dans GA360, vous allez avoir besoin d’importer toutes vos informations “offline” (achats passés, interaction avec le centre d’appels, interaction avec les clients, rapports de ventes, etc.) De la même manière que nous avons intégré les données CRM, nous allons exploiter les mêmes solutions d’importation Google pour ajouter encore plus de données dans GA360. 

 

Techniquement parlant, bien sûr, toutes les données iront dans BigQuerry, la solution de stockage de données de Google (data warehouse), ainsi que dans d’autres composants de GCP (Google Cloud platform) en fonction des cas d’usage. 

 

En utilisant BigQuerry et GCP, vous pourrez maintenant utiliser GA360 comme une CDP : une plateforme de données clients (Customer Data Platform), en exploitant toutes les tables de BigQuerry. Vous pourrez compiler vos identifiants utilisateur, avec leur numéro de carte de fidélité, la dernière fois qu’ils sont allés sur votre site web, leur hôtel préféré, leurs produits préférés, s’ils font partie d’un public utilisé dans DV360 actuellement, etc… 

 

Vous pourrez ainsi accéder à d’innombrables cas d’usage. Alors certains d’entre vous vont s’offusquer en disant: “mais vous ne pouvez utiliser que les canaux publicitaires de Google dans ce cas”, et oui, ils auront raison. Mais encore une fois, nous ne disons pas que vous ne devriez jamais investir dans une CDP. Seulement, pour maximiser votre retour sur investissement, nous vous conseillons d’abord de tester tous vos cas d’usage dans GA360, pour prouver et “encaisser” leur valeur, et ensuite seulement d’investir dans une vraie CDP pour étendre le champ des possibles. 

 

Par exemple, nous avons aidé une grande marque française de mode à exploiter Google Analytics autour de 4 grands cas d’usage :  

  1. La réconciliation des données médias numériques avec les data CRM afin de lancer des cas de ciblage cross-canal
  2. L’enrichissement de la segmentation client pour optimiser le ciblage (et diminuer les dépenses média tout en augmentant les ventes en ligne) 
  3. La réconciliation des ventes en magasin avec les activités en ligne des consommateurs afin d’exclure les clients actuels des campagnes de génération de leads.  
  4. La mesure du ROPO (“research online, purchase offline”) des activités online, le saint graal de tous les annonceurs ! 

Nous avons pu réaliser ces quatre cas d’usage avec GA360 (et l’écosystème Google) tout en augmentant les ventes en ligne de nos clients de 32 %, le tout à un coût bien plus faible que l’achat d’une CDP par exemple. 

 

Utiliser GA360 comme une CDP multicanal (multi channel CDP)

 

La dernière façon (et la plus avancée) de tirer parti de GA360 est de mettre en place une CDP multicanal. L’idée est d’intégrer des canaux d’activation supplémentaires, afin de ne pas rester bloqué uniquement dans l’écosystème Google. Par exemple, pour un client du secteur de l’hôtellerie et de la restauration, nous avons connecté “Adobe campaign” avec son GA360 pour réaliser des cas d’usage de personnalisation d’e-mail, en utilisant cette infrastructure :  

 

 

 

Ce projet a aidé notre client à prouver la puissance d’une CDP sur leurs activités d’e-mailing, et lui à donner suffisamment de “data points” pour justifier auprès de sa direction l’investissement dans une CDP Tealium (audience stream).

 

En conclusion, nous sommes d’accord pour dire que des DMP ou des CDP dédiées aident les annonceurs qui ont déjà atteint une certaine maturité en matière de “data-marketing”. Par contre pour les autres annonceurs, moins avancés ou en cours de développement, nous leur recommandons de documenter et de tester d’abord leur nouveaux cas d’usage dans un environnement réel. Google Analytics 360 (GA360) est l’écosystème parfait pour commencer et surtout un écosystème que beaucoup trop de spécialistes du marketing négligent aujourd’hui, préférant s’outiller très rapidement de DMP et de CDP coûteuses, avant même d’avoir prouvé leur valeur.

Associé à l’approche DTPE(I), ce conseil vous fera économiser beaucoup d’argent et transformera rapidement votre marketing en “data-marketing” agile, efficace et “lean”.