![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/2019-11-14.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NIEUWS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
Natacha Kocupyr van Artefact vraagt Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, en Lo\u00efc Davrinche, Director of Digital Operations, van TUI France hoe het \u201cmerk met de glimlach\u201d op de top van een prestatiegolf vaart.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Met een vleugelslag (van een vliegtuig) vliegt een klant de halve wereld over. Met diezelfde vleugelslag spreekt hij zijn voorkeur voor een merk uit. Hoe kunnen we in dit hyperconcurrerende tijdperk een merk versterken en zorgen voor maximale zichtbaarheid? Hier zijn onze antwoorden, aan de hand van het voorbeeld van touroperator TUI.<\/em><\/p>\n In 2018 ontwikkelde TUI zijn digitale strategie en groepeerde zijn entiteiten onder \u00e9\u00e9n enkel portaal: TUI.fr. Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, TUI France, Lo\u00efc Davrinche, Director of Digital Operations, TUI France, en Natacha Kocupyr, Business Activation Director, Artefact, bespreken hoe het \u201cmerk met de glimlach\u201d vandaag de dag op de top van de branding- en prestatiegolf vaart.<\/p>\n TUI Group, 's werelds nummer 1 in toerisme, heeft meer dan 50 jaar ervaring, 27 miljoen jaarlijkse klanten en bedient 115 bestemmingen met 5 luchtvaartmaatschappijen. TUI France is een volledige dochteronderneming van TUI Group en marktleider. In Frankrijk is het een merk dat aan het veranderen is door alles te verenigen, van reisclubs zoals Marmara, Look\u00e9a en TUI hotels & clubs, tot Nouvelles Fronti\u00e8res reizen, TUI tours, Passion des Iles en zelfs vakanties op maat... allemaal onder de paraplu van TUI.<\/p>\n \u201cSinds twee jaar is het doel in Frankrijk om TUI te laten uitgroeien tot het overkoepelende merk van emblematische merken.\u201d<\/em>, merkt Lo\u00efc Davrinche op. \u201cWe hebben het digitale ecosysteem vereenvoudigd om er een sterk merk van te maken met een krachtige internetsite die het aanbod uitputtend presenteert.\u201d<\/em> Een winnende keuze, want \u201cWe zijn effici\u00ebnter en wendbaarder met \u00e9\u00e9n locatie in plaats van meerdere locaties.\u201d<\/em><\/p>\n TUI was over de hele wereld bekend, maar in Frankrijk was dat minder het geval. Daarom was het zo belangrijk om het merk te vestigen en de zichtbaarheid ervan te ontwikkelen. Sinds 2018 concentreert de Franse dochteronderneming van de Duitse toerismegroep zich op de belangrijkste fasen van het klanttraject: ontdekking, door middel van Display-campagnes via DV360; overweging door prospectie; native en generieke zoekopdrachten via SA360, DV360 en Campaign Manager. Daarna komt de transformatiefase, met retargeting. En dan de fase van herhaalaankopen, waarin de touroperator zijn audience's te gelde maakt via SEA, retargeting en Customer Match.<\/p>\n Merkvoorkeur opbouwen is eindeloos werk, maar het is de moeite waard. In termen van merkaanbevelingen werpen de inspanningen vruchten af, want volgens het BrandIndex-onderzoek registreerde TUI in 2018 de hoogste vooruitgang in bekendheid door van een score van 36 naar 48,3% te gaan in 2017.<\/p>\n De groepering van merken onder het overkoepelende merk TUI.fr gaat gepaard met datas en audiences. Voorafgaand aan de rebranding identificeerde Artefact audience's die interageerden met historische merken en segmenteerde hen op basis van hun mate van betrokkenheid en hun waarschijnlijkheid om opnieuw te interageren. TUI slaat samen met haar agentschap de historische data van alle sites op en pusht deze vervolgens in hun tools voor campagnepilots.<\/p>\n In deze context is het moeilijk om de bedrijfsimpact te meten. TUI en Artefact definieerden een KPI met een dubbel doel: historische audience's terugwinnen zonder verlies, en nieuw verkeer naar de site genereren. Deze KPI, de kosten per ge\u00ebngageerd bezoek, maakt een concrete meting van gekwalificeerde bezoeken mogelijk: een bezoek wordt geteld wanneer een gebruiker ten minste 2 interactieve klikken op de site uitvoert voorbij de homepage.<\/p>\n Onze doelstellingen werden bereikt, want TUI verlaagde de kosten van een betrokken bezoek op zijn verschillende sites met een factor drie en was in staat om 50% van zijn historische CRM data te evenaren, met een gemiddelde herhaling van 6,3. \u201cWe hadden een scenario waarbij we een video, een afbeelding en dynamische weergaveformaten pushten om alle prospects met een gepersonaliseerde boodschap te bereiken.\u201d<\/em>, verklaart Audrey Durousseau. \u201cWe hebben alles gecontroleerd: we hebben historische audience's teruggewonnen en nieuw verkeer binnengehaald, terwijl we ervoor zorgden dat de boodschap goed werd begrepen door onze doelgroep die aan de campagne werd blootgesteld, met gecontroleerde capping (+43% uplift op gebruikers die aan meer dan twee vertoningen werden blootgesteld). Vandaag de dag staat TUI.fr qua bekendheid zelfs boven zijn historische merken.\u201d<\/em><\/p>\n In de reissector is de concurrentie zwaar en is het seizoensgebonden effect sterk. Bepaalde maanden zijn gunstig voor de verkoop. Andere minder. Het is niet altijd gemakkelijk om de COS, of Cost of Sales, op peil te houden in periodes van trage vraag en in een sector waar conversies zeldzaam zijn vanwege een dure gemiddelde winkelwagen. Er is maar \u00e9\u00e9n oplossing: verander de configuratie van de veilingalgoritmen.<\/p>\n In de winter van 2017 heeft TUI een strategie aangenomen om met deze situatie om te gaan. Met zichtbaarheid als doel zou het merk zich niet noodzakelijkerwijs richten op COS, maar zou het zich in plaats daarvan voornamelijk concentreren op zijn posities op Google. In 2018 voegde het een prestatielaag toe door zijn positiestrategie te mengen met een COS-strategie om zijn sincrementele waarde te controleren. \u201cDe resultaten waren zeer positief. Onze conversiepercentages stegen met 10% en onze inkomsten stegen met 14% tijdens de periode, en dat alles terwijl we onze aanwezigheid maximaliseerden en een vrij redelijke COS behielden.\u201d<\/em><\/p>\n TUI is van plan om deze aanpak te herhalen, met \u201cnieuwe idee\u00ebn zoals de toevoeging van microconversies om de veilingtool te verrijken. \u201cSA360 heeft veel data nodig om goed te functioneren. Hoe meer data we toevoegen, hoe fijner het veilingsysteem wordt, waardoor het op een steeds specifieker doel kan reageren.\u201d<\/em> Een ander idee dat wordt onderzocht voor de winter van 2019: verschillende attributiemodellen binnen de SA360-tool om waarde toe te voegen aan de gebruikte apparaten.<\/p>\n \u201cDisplay en Search zijn de winnende combinatie om branding en performance te ontwikkelen, in de zin dat deze twee hefbomen verplicht zijn om te communiceren\u201d, benadrukt Audrey Durousseau. \u201cHet is onmisbaar om de silo's tussen deze twee hefbomen af te breken, aangezien Display SEA verrijkt.\u201d Natacha Kocupyr is het daarmee eens: \u201cAls ze een precieze doelstelling hebben en specifiek gepilot worden, werken Search en Display samen in een globale strategie. Search heeft een prestatiedoelstelling en Display werkt in de fasen van ontdekking en overweging. De GMP-stack (Google Marketing Platform) stelt ons in staat om onze audience's te delen, ze te meten, ze op de juiste manier aan te pakken en vooral een verhaal te vertellen.\u201d<\/em><\/p>\n \u201cDisplay en Search zijn de winnende combinatie om branding en prestaties te ontwikkelen\u201d<\/p>\n TUI is al bedreven in personalisatie. Het merk is nu van plan om personalisatie verder door te voeren met aangepaste berichten in Display, en het ontwikkelen van geautomatiseerde advertenties door speciale aandacht te besteden aan hun formulering om zeer persoonlijke berichten te leveren in Search. \u201cWe spreken met zoveel verschillende klanten dat het belangrijk is om voor elk doel, op elk moment, een speciale boodschap te hebben.\u201d<\/em><\/p>\n TUI is er vast van overtuigd dat data deel uitmaakt van de toekomst van online en offline marketing en wil dat zijn campagnes steeds meer data-driven worden. \u201cIn de komende maanden is het de bedoeling om nog verder te gaan met deze combinatie van data en media en de GMP-stack te mixen met de GCP-stack (Google Cloud Platform) in al onze activaties en al onze campagnes.\u201d<\/em><\/p>\n Data, ten dienste van media-effici\u00ebntie en klantinzicht. Elke dag een beetje meer.<\/p>\n Voor het eerst gepubliceerd (in het Frans) door ThinkWithGoogle.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Natacha Kocupyr van Artefact vraagt Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, en Lo\u00efc Davrinche, Director of Digital Operations, van TUI France hoe het \u201cmerk met de glimlach\u201d op de top van een prestatiegolf vaart.<\/p>","protected":false},"featured_media":5413,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999],"blog-language":[2991],"class_list":["post-5412","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5413"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=5412"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/nl\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=5412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Leg het aanbod uit en versterk de merkvoorkeur<\/span><\/strong><\/h3>\n
Historische audience's herstellen en nieuw verkeer verwerven<\/span><\/strong><\/h3>\n
Inkomsten maximaliseren<\/span><\/strong><\/h3>\n
Silo's afbreken<\/span><\/strong><\/h3>\n
Meer personalisatie en automatisering<\/span><\/strong><\/h3>\n