![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/la-reclame-logo.jpg\" "\\"la"){kind=logo}
<\/span><\/div>Le retail media, nouvelle ic\u00f4ne de la publicit\u00e9 en ligne?<\/h2><\/div>Alors que 2022 fut une ann\u00e9e d'exp\u00e9rimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et R\u00e9silience, dont Oui Pub<\/a> fait partie (55% des Fran\u00e7ais veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait \u00eatre celle de l'inflation et potentiellement de la r\u00e9cession. De openbare markt en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine \u00e0 +3% vs le T1 2022.<\/p>\nMalgr\u00e9 les licenciements qui s'encha\u00eenent dans le secteur, la Big Tech ne conna\u00eet pas la crise (tout juste un ralentissement), et le duopole Alphabet (Google) et Meta (Facebook) devrait encore r\u00e9gner sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne (67 % van online reclame in de wereld<\/a> et 42 % du march\u00e9 total en 2021), m\u00eame s'il est de plus en plus concurrenc\u00e9 par Amazon (la pub repr\u00e9sente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\nAvec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% van de wereldwijde markt<\/a>), zal in grote mate profiteren van e-commerce dont la part de march\u00e9 ne cesse d'augmenter.<\/p>\nDe nieuwe gedragingen en attenties van consumenten - e-commerce, streaming, thuisverkoop, verantwoordelijkheid, enz. - bevestigen deze zwakke signalen en de evolutie van de jaarlijkse investeringen in de media.<\/p>\n
Wat zijn de grote veranderingen in de online-aankoopsector? Hoe passen de agentschappen en het ecosysteem zich aan? Zijn retail media de nieuwe referentie in de digitale m\u00e9dia? Ons panel van experts, bestaande uit media-agentschappen en acteurs uit de koopsector, geeft ons hun observaties en intu\u00efties voor 2023.<\/p>\n<\/div>
Un contexte en perp\u00e9tuelle mutation<\/h3><\/div>Deze laatste maanden beweegt de sector zich tussen experimenten, reports en regelgeving en past zich voortdurend aan, vooral met het oog op de komst en constante evolutie van nieuwe technologie\u00ebn. Depuis peu, et de l'aveu m\u00eame de Thomas Jamet, pr\u00e9sident de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui n\u00e9cessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences m\u00e9dia endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche tr\u00e8s orient\u00e9e micro-ciblage. Dit nieuwe paradigma is een verbetering ten opzichte van \u201cBegeleid (hun) klanten bij het goede gebruik van hun bedrijfsmiddelen (optimalisatie van sites, conversieratiooptimalisatie...), met een terugkeer van de contentbenadering die nog steeds een belangrijke variabele is in de prestatievergelijking... ze wordt steeds verder geleid naar een nieuwe indicator, namelijk aandacht\u201d.\u201d<\/em>, verklaart de pr\u00e9sident 92% van de m\u00e9diamarkt.<\/p>\n<\/div>Stanislas Albin, media strategy director bij Jellyfish, observeert ook het toenemende gebruik van kunstmatige intelligentie bij het optimaliseren van de effici\u00ebntie van de budgetten van annonceurs, zoals Performance Max van Google of Advantage + van Meta: \u201cCes solutions automatis\u00e9es ont un r\u00e9el impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs\u201d<\/em>, observe-t-il. En buiten, \u201cavec le renforcement des r\u00e8gles autour de la data privacy et la valeur que repr\u00e9sente les donn\u00e9es logu\u00e9es exponentiellement croissante des grandes plateformes, on constate une tendance de celles-ci \u00e0 contr\u00f4ler (et mon\u00e9tiser) leurs offres en vase clos\u201d.\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div>Thomas Quelin, VP d\u2019 digitale marketing\u2019Artefact<\/a>, is van mening dat \u201cplus que jamais\u201d<\/em>, De grote platformen (80% des investissements publicitaires), dicteren het tempo van de innovatie op het gebied van digitale aankopen: \u201cLa tendance principale est \u00e0 l'automatisation via la concentration au sein d'une m\u00eame campagne d'une multiplicit\u00e9 de formats donnant acc\u00e8s \u00e0 un grand inventaire (ex: Pmax chez Google). Priorit\u00e9 est donc donn\u00e9e \u00e0 la performance et \u00e0 l'atteinte des KPI's, au d\u00e9triment de la visibilit\u00e9 sur les inventaires et les audiences adress\u00e9es. Ook al zijn deze nieuwe formaten in grote mate getest door de merken (sommige luxe merken), toch kan men zich afvragen: als alle merken op termijn deze automatiseringsformaten overnemen, hoe kan men dan van de status quo afstappen en beter presteren dan zijn concurrenten?\u201d.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\nArtefact explorer ainsi les opportunit\u00e9s offertes par les IA g\u00e9n\u00e9ratives, gr\u00e2ce \u00e0 l'aide de ses data scientists. \u201cL'objectif est d'identifier un maximum de cas d'usages int\u00e9grant des donn\u00e9es non structur\u00e9es, non encore int\u00e9gr\u00e9es par les plateformes pour g\u00e9n\u00e9rer de la performance additionnelle pour nos clients. We zijn bijvoorbeeld aan het testen op de verrijking van een Search-formaat dat we A\/B-testen met traditionele formaten.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Aan de andere kant van Jellyfish zien we ook een diversificatie van publicitaire plaatsingen op elk platform: \u201cAlors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner \u00e0 la fois sur du search, du display, et de la vid\u00e9o (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). Men gaat van een beheer van publieke kanalen naar een beheer waarbij het platform centraal staat.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Ce qui fait dire \u00e0 Emmanuel Crego, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Values Media, que le sujet central et en pleine \u00e9mergence depuis peu est celui de la \u00ab data collaboration \u00bb.\u00bb eerste partij<\/em> tussen annonceurs en media, mogelijk gemaakt dankzij clean-rooms. \u00c0 la cl\u00e9? \u201cMeer mogelijkheden en meer samenhang voor annonceurs in termen van ciblage.\u201d<\/em><\/p>\nEt cela n'a rien d'anodin, c'est m\u00eame \u201ceen culturele revolutie\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cAl meer dan 15 jaar bewaren de media hun segmenten van audience, die alleen gebruikt kunnen worden op hun eigen sites om een concurrentieverschil te cre\u00ebren. Donc des silo's \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et \u00e9diteurs, ces derniers \u00e9tant plus ouverts que dans le pass\u00e9 sur des partenariats datas, et pas uniquement m\u00e9dias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div>Une approche qui permet d'unifier les segmentes d'audience en digital, mais aussi avec l'offline (TY segment\u00e9e, DOOH, audio, etc.) pour des cas d'usage multiples et personnalis\u00e9s selon la probl\u00e9matique de l'annonceur, pointe le DG de l'agence adtech. De programmatica is nu het ideale hulpmiddel om deze data te exploiteren met een meerwaarde die nog belangrijker is dan voorheen, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Voor Christophe Le Marchand, algemeen directeur van CoSpirit Commerce, \u201cla data des distributeurs (e-commer\u00e7ants ou traditionnels) est au c\u0153ur de cette r\u00e9volution avec des activations publicitaires bas\u00e9es sur des donn\u00e9es \u00ab intentionnistes \u00bb (page et produit recherch\u00e9), mais surtout avec des donn\u00e9es \u00ab transactionnelles \u00bb g\u00e9n\u00e9rant une meilleure efficacit\u00e9 du ciblage publicitaire et un meilleur retour sur investissement (ROI).\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Avec de la data partout, les sujets de responsabilit\u00e9 et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avance sur ces th\u00e9matiques \u00e0 mesure qu'elles se font une place de plus en plus importante dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM is van plan om zijn meetinstrument voor de wereldwijde milieu-emissie van campagnes pluri m\u00e9dia (gestructureerd en ontwikkeld door de GLIMPACT-organisatie) bekend te maken, alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div>
Voor Thomas Jamet, de andere grote mutatie in de sector, is dit \u201cde existenti\u00eble kwestie van de verantwoordelijkheid die bij onze metiers hoort\u201d: \u201cEn tant qu'industrie, nous sommes concentr\u00e9s trop longtemps sur la performance plut\u00f4t que sur la qualit\u00e9. Nous avons trop souvent cr\u00e9\u00e9 des exp\u00e9riences num\u00e9riques m\u00e9diocres avec des publicit\u00e9s intrusives, et nous avons utilis\u00e9 la programmation pour rechercher des audiences de plus en plus grandes sans se soucier du contenu ou de l'environnement m\u00e9diatique\u201d.\u201d<\/em>, aldus de voorzitter van de UDECAM, voor wie het \u201cvan fundamenteel belang\u201d is om de manier van handelen te veranderen \u201cvia specifieke programmaplatformen, \u2018groene scores\u2019 die ons helpen om zoveel mogelijk prioriteiten te stellen als mogelijk is voor de actieve energie, maar ook via benaderingen die de hele markt moet overnemen.\u201d<\/p>\nCela passe \u00e9videmment par agir de mani\u00e8re responsable, mais aussi (et surtout) \u201cde se pr\u00e9occuper davantage des m\u00e9dias eux-m\u00eames plut\u00f4t que de les consid\u00e9rer comme des touchpoints, car ils sont essentiels pour chacun d'entre nous, au niveau business, mais \u00e9galement en tant que seuls garants finaux d'un environnement safe pour les marques.\u201d<\/p>\n<\/div>
S'allier pour s'adapter<\/h3><\/div>Om deze veranderingen het hoofd te bieden, is een van de oplossingen hybridisatie, of meer algemeen associatie. Net als bij de teams binnen de agentschappen, om zo intelligent mogelijk te reageren op digitale ontwikkelingen van begin tot eind, observeert Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands) : \u201cCette hybridation devrait m\u00eame (dans un monde id\u00e9al) aller jusqu'\u00e0 int\u00e9grer toutes les composantes de l'\u00e9cosyst\u00e8me du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en int\u00e9grant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Met des datas die eenvoudiger te bedienen zijn (met name via de Data Act), groeit de expertise op het gebied van aankopen sterk, en niet alleen digitaal. \u201cCela implique de comprendre pr\u00e9cis\u00e9ment le process de matching, de ma\u00eetriser un minimum le cadre du RGPD et de d\u00e9velopper des interaktions avec de nouveaux partenaires qui ne sont pas leurs contacts r\u00e9gies habituels : retailers, fournisseurs de datas, op\u00e9rateurs de box, etc.\u201d<\/em>, avance Emmanuel Crego (Values Media). Agentschappen die in staat zijn \u201cde cr\u00e9er un maximum de porosit\u00e9 entre sp\u00e9cialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Om zich aan deze veranderingen aan te passen, moet de sector nieuwe partnerschappen aangaan met de platformen waar de investeringen worden gedaan, stelt Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cDes partenariats sur la data, le m\u00e9dia et la cr\u00e9a, les \u00e9volutions sont nouvelles d'un c\u00f4t\u00e9 comme de l'autre ses relations sont cl\u00e9s pour apprendre ensemble.<\/em><\/p>\nEn adaptant nos organisations en passant d'une approche par canal publicitaire (ex : Experts Search vs. Experts Social Media) \u00e0 une approche par plateforme (ex : Expert Google Ads + Expert TikTok). Dit maakt het mogelijk om de merken te begeleiden op het geheel van kanalen die naast elkaar bestaan binnen eenzelfde platform om de beste combinatie van creativiteit en inhoud, betaalde en organische m\u00e9dia te verkrijgen.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>M\u00eame son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. \u201cLa g\u00e9n\u00e9ralisation des data-clean rooms au sein des plateformes (AMC chez Amazon, AA chez Meta) a fait entrer la mesure de la performance dans une nouvelle \u00e8re et n\u00e9cessite donc d'investir sur la formation continue des \u00e9quipes techniques et scientifiques et sur des partenariats toujours plus forts avec les plateformes.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Voor Christophe Le Marchand de CoSpirit : \u201c\u00c0 l'heure des arbitrages budg\u00e9taires et de la recherche d'efficacit\u00e9, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tourn\u00e9e vers la performance.\u201d<\/em> Pour preuve, l'ensemble des grands groupes de communication, et notamment les Big 6 ont tous cr\u00e9\u00e9s et lanc\u00e9s des p\u00f4les d\u00e9di\u00e9s au e-commerce et au retail media (avec le dernier en date, OMD qui lance en juin 23 Transact), mais aussi les agences media ind\u00e9pendantes... \u00e0 l'instar de Cospirit Groupe avec CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div>Retail media, het toekomstige eldorado?<\/h3><\/div>Avec un e-commerce en pleine explosion, renforc\u00e9 par la pand\u00e9mie de 2020, le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne s'engouffre dans cette dynamique \u00e9conomique et transforme en or la data \u00ab first party \u00bb des distributeurs. Deze nieuwe groeimarkt is het toekomstige veld van de detailhandelaren.<\/p>\n
In 2022 vertegenwoordigt e-commerce 146,9 miljoen euro, een stijging van 13,8% per jaar, waardoor de detailhandel een nieuwe dimensie krijgt, rappelle<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon en Zalando zijn onder andere de meest bezochte portails in Frankrijk<\/a>, Ook al vertrouwt Amazon op elk moment op de trein.<\/p>\n<\/div>\u201cIn een context van sterke ralentissement van de publiciteitsmarkt in de loop van het S2 2022, zijn de retailmedia het afgelopen jaar de grootste groeier geworden van de digitale publiciteit, met een groei van 30%, ofwel 3 keer meer dan de groei van de elektronische markt, volgens het observatoire van SRI - Oliver Wyman en in samenwerking met UDECAM.<\/em>, poursuit Christophe Le Marchand. In een nichesegment zijn de media voor de detailhandel de belangrijkste pijler van digitale publiciteit (10,4% van de marktaandelen) met ongeveer 900 miljoen euro aan investeringen in 2022.\u201d<\/em> Voor de verantwoordelijke voor e-commerce van het agentschap is het geen twijfel dat hij ook dit jaar en de komende jaren de grootste digitale marktleider op het gebied van publiciteit zal zijn (met prognoses op 2 cijfers). De uitgaven voor publiciteit zullen van 10,3 miljoen euro in 2022 naar ongeveer 25 miljoen euro in 2026 gaan, volgens IAB Europe<\/a>.<\/p>\n<\/div>Amazon, de best bezochte site van Frankrijk, is de nieuwe sterke speler op de markt van de online reclame. L'e-commer\u00e7ant b\u00e9n\u00e9ficie logiquement du d\u00e9veloppement du retail media, avec des formats publicitaires cibl\u00e9s gr\u00e2ce aux donn\u00e9es de consommation et activ\u00e9s sur des sites marchands, au plus proche de l'acte d'achat. \u201cIn 2020, 25 % de nos revenus \u00e9taient g\u00e9n\u00e9r\u00e9s enhors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d.\u201d<\/em>, aldus Nicolas Rieul, vicevoorzitter Europa van het westen van Criteo, in een vorig dossier<\/a>.<\/p>\n<\/div>Une bouff\u00e9e d'oxyg\u00e8ne dans un march\u00e9 morose? \u201cIl s'agit clairement d'une opportunit\u00e9 business pour les annonceurs et les agences m\u00e9dia se doivent de les accompagner<\/em>, aldus Thomas Jamet (UDECAM). Le retail permet d'adresser les bonnes audiences de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication.\u201d<\/em> Maar volgens hem blijven er nog vragen openstaan: \u201cLes agences ont-elles acc\u00e8s aux donn\u00e9es first-party des plateformes e-commerce pour prouver leur efficacit\u00e9? Les directions commerciales ont-elles encore le contr\u00f4le total sur les budgets retail\/trade ou les d\u00e9partements marketing peuvent-ils r\u00e9ellement prendre la main?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Pour Emmanuel Crego, de Waardenmedia, \u201cle retail media s'inscrit totalement dans cette possibilit\u00e9 de \u2018data collaboration\u2019, les retailers disposant de capacit\u00e9s importantes de cr\u00e9ation de cibles custom gr\u00e2ce \u00e0 leurs 1st party datas. Degenen die hun data's vloeibaar kunnen maken, d.w.z. gemakkelijk bruikbaar voor annonceurs, zijn op termijn de grote winnaars.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Bovendien vertegenwoordigt hij \u201cune opportunit\u00e9 fantastique pour comprendre le comportement des consommateurs et les adresser au c\u0153ur de leur phase de prospection avec une qualit\u00e9 de donn\u00e9e d'intention d'achat de plus en plus fine\u201d.\u201d<\/em>, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cLa valeur de ces solutions est inestimable quand elles sont utilis\u00e9es avec intelligentie, notamment pour les marques poss\u00e9dant des magasins physiques, qui peuvent r\u00e9cup\u00e9rer une partie de la donn\u00e9e d'achat s'\u00e9vadait massivement sur les e-retailers.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Magazijnverkoop: tegen de amazonisatie<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Wat zijn de grote veranderingen in de online-aankoopsector? 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Alors que 2022 fut une ann\u00e9e d'exp\u00e9rimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et R\u00e9silience, dont Oui Pub<\/a> fait partie (55% des Fran\u00e7ais veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait \u00eatre celle de l'inflation et potentiellement de la r\u00e9cession. De openbare markt en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine \u00e0 +3% vs le T1 2022.<\/p>\n Malgr\u00e9 les licenciements qui s'encha\u00eenent dans le secteur, la Big Tech ne conna\u00eet pas la crise (tout juste un ralentissement), et le duopole Alphabet (Google) et Meta (Facebook) devrait encore r\u00e9gner sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne (67 % van online reclame in de wereld<\/a> et 42 % du march\u00e9 total en 2021), m\u00eame s'il est de plus en plus concurrenc\u00e9 par Amazon (la pub repr\u00e9sente 7% de ses revenus en 2022) et compte de nouveaux adversaires avec Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\n Avec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% van de wereldwijde markt<\/a>), zal in grote mate profiteren van e-commerce dont la part de march\u00e9 ne cesse d'augmenter.<\/p>\n De nieuwe gedragingen en attenties van consumenten - e-commerce, streaming, thuisverkoop, verantwoordelijkheid, enz. - bevestigen deze zwakke signalen en de evolutie van de jaarlijkse investeringen in de media.<\/p>\n Wat zijn de grote veranderingen in de online-aankoopsector? Hoe passen de agentschappen en het ecosysteem zich aan? Zijn retail media de nieuwe referentie in de digitale m\u00e9dia? Ons panel van experts, bestaande uit media-agentschappen en acteurs uit de koopsector, geeft ons hun observaties en intu\u00efties voor 2023.<\/p>\n<\/div> Deze laatste maanden beweegt de sector zich tussen experimenten, reports en regelgeving en past zich voortdurend aan, vooral met het oog op de komst en constante evolutie van nieuwe technologie\u00ebn. Depuis peu, et de l'aveu m\u00eame de Thomas Jamet, pr\u00e9sident de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui n\u00e9cessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences m\u00e9dia endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche tr\u00e8s orient\u00e9e micro-ciblage. Dit nieuwe paradigma is een verbetering ten opzichte van \u201cBegeleid (hun) klanten bij het goede gebruik van hun bedrijfsmiddelen (optimalisatie van sites, conversieratiooptimalisatie...), met een terugkeer van de contentbenadering die nog steeds een belangrijke variabele is in de prestatievergelijking... ze wordt steeds verder geleid naar een nieuwe indicator, namelijk aandacht\u201d.\u201d<\/em>, verklaart de pr\u00e9sident 92% van de m\u00e9diamarkt.<\/p>\n<\/div> Stanislas Albin, media strategy director bij Jellyfish, observeert ook het toenemende gebruik van kunstmatige intelligentie bij het optimaliseren van de effici\u00ebntie van de budgetten van annonceurs, zoals Performance Max van Google of Advantage + van Meta: \u201cCes solutions automatis\u00e9es ont un r\u00e9el impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs\u201d<\/em>, observe-t-il. En buiten, \u201cavec le renforcement des r\u00e8gles autour de la data privacy et la valeur que repr\u00e9sente les donn\u00e9es logu\u00e9es exponentiellement croissante des grandes plateformes, on constate une tendance de celles-ci \u00e0 contr\u00f4ler (et mon\u00e9tiser) leurs offres en vase clos\u201d.\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div> Thomas Quelin, VP d\u2019 digitale marketing\u2019Artefact<\/a>, is van mening dat \u201cplus que jamais\u201d<\/em>, De grote platformen (80% des investissements publicitaires), dicteren het tempo van de innovatie op het gebied van digitale aankopen: \u201cLa tendance principale est \u00e0 l'automatisation via la concentration au sein d'une m\u00eame campagne d'une multiplicit\u00e9 de formats donnant acc\u00e8s \u00e0 un grand inventaire (ex: Pmax chez Google). Priorit\u00e9 est donc donn\u00e9e \u00e0 la performance et \u00e0 l'atteinte des KPI's, au d\u00e9triment de la visibilit\u00e9 sur les inventaires et les audiences adress\u00e9es. Ook al zijn deze nieuwe formaten in grote mate getest door de merken (sommige luxe merken), toch kan men zich afvragen: als alle merken op termijn deze automatiseringsformaten overnemen, hoe kan men dan van de status quo afstappen en beter presteren dan zijn concurrenten?\u201d.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n Artefact explorer ainsi les opportunit\u00e9s offertes par les IA g\u00e9n\u00e9ratives, gr\u00e2ce \u00e0 l'aide de ses data scientists. \u201cL'objectif est d'identifier un maximum de cas d'usages int\u00e9grant des donn\u00e9es non structur\u00e9es, non encore int\u00e9gr\u00e9es par les plateformes pour g\u00e9n\u00e9rer de la performance additionnelle pour nos clients. We zijn bijvoorbeeld aan het testen op de verrijking van een Search-formaat dat we A\/B-testen met traditionele formaten.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Aan de andere kant van Jellyfish zien we ook een diversificatie van publicitaire plaatsingen op elk platform: \u201cAlors qu'hier Google vendait du Search et Facebook du Display, aujourd'hui les grands walled gardens proposent aux annonceurs de se positionner \u00e0 la fois sur du search, du display, et de la vid\u00e9o (c'est le cas de Google, Meta, Amazon, TikTok et Linkedin). Men gaat van een beheer van publieke kanalen naar een beheer waarbij het platform centraal staat.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Ce qui fait dire \u00e0 Emmanuel Crego, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Values Media, que le sujet central et en pleine \u00e9mergence depuis peu est celui de la \u00ab data collaboration \u00bb.\u00bb eerste partij<\/em> tussen annonceurs en media, mogelijk gemaakt dankzij clean-rooms. \u00c0 la cl\u00e9? \u201cMeer mogelijkheden en meer samenhang voor annonceurs in termen van ciblage.\u201d<\/em><\/p>\n Et cela n'a rien d'anodin, c'est m\u00eame \u201ceen culturele revolutie\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cAl meer dan 15 jaar bewaren de media hun segmenten van audience, die alleen gebruikt kunnen worden op hun eigen sites om een concurrentieverschil te cre\u00ebren. Donc des silo's \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et \u00e9diteurs, ces derniers \u00e9tant plus ouverts que dans le pass\u00e9 sur des partenariats datas, et pas uniquement m\u00e9dias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div> Une approche qui permet d'unifier les segmentes d'audience en digital, mais aussi avec l'offline (TY segment\u00e9e, DOOH, audio, etc.) pour des cas d'usage multiples et personnalis\u00e9s selon la probl\u00e9matique de l'annonceur, pointe le DG de l'agence adtech. De programmatica is nu het ideale hulpmiddel om deze data te exploiteren met een meerwaarde die nog belangrijker is dan voorheen, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Voor Christophe Le Marchand, algemeen directeur van CoSpirit Commerce, \u201cla data des distributeurs (e-commer\u00e7ants ou traditionnels) est au c\u0153ur de cette r\u00e9volution avec des activations publicitaires bas\u00e9es sur des donn\u00e9es \u00ab intentionnistes \u00bb (page et produit recherch\u00e9), mais surtout avec des donn\u00e9es \u00ab transactionnelles \u00bb g\u00e9n\u00e9rant une meilleure efficacit\u00e9 du ciblage publicitaire et un meilleur retour sur investissement (ROI).\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Avec de la data partout, les sujets de responsabilit\u00e9 et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avance sur ces th\u00e9matiques \u00e0 mesure qu'elles se font une place de plus en plus importante dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM is van plan om zijn meetinstrument voor de wereldwijde milieu-emissie van campagnes pluri m\u00e9dia (gestructureerd en ontwikkeld door de GLIMPACT-organisatie) bekend te maken, alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div> Voor Thomas Jamet, de andere grote mutatie in de sector, is dit \u201cde existenti\u00eble kwestie van de verantwoordelijkheid die bij onze metiers hoort\u201d: \u201cEn tant qu'industrie, nous sommes concentr\u00e9s trop longtemps sur la performance plut\u00f4t que sur la qualit\u00e9. Nous avons trop souvent cr\u00e9\u00e9 des exp\u00e9riences num\u00e9riques m\u00e9diocres avec des publicit\u00e9s intrusives, et nous avons utilis\u00e9 la programmation pour rechercher des audiences de plus en plus grandes sans se soucier du contenu ou de l'environnement m\u00e9diatique\u201d.\u201d<\/em>, aldus de voorzitter van de UDECAM, voor wie het \u201cvan fundamenteel belang\u201d is om de manier van handelen te veranderen \u201cvia specifieke programmaplatformen, \u2018groene scores\u2019 die ons helpen om zoveel mogelijk prioriteiten te stellen als mogelijk is voor de actieve energie, maar ook via benaderingen die de hele markt moet overnemen.\u201d<\/p>\n Cela passe \u00e9videmment par agir de mani\u00e8re responsable, mais aussi (et surtout) \u201cde se pr\u00e9occuper davantage des m\u00e9dias eux-m\u00eames plut\u00f4t que de les consid\u00e9rer comme des touchpoints, car ils sont essentiels pour chacun d'entre nous, au niveau business, mais \u00e9galement en tant que seuls garants finaux d'un environnement safe pour les marques.\u201d<\/p>\n<\/div> Om deze veranderingen het hoofd te bieden, is een van de oplossingen hybridisatie, of meer algemeen associatie. Net als bij de teams binnen de agentschappen, om zo intelligent mogelijk te reageren op digitale ontwikkelingen van begin tot eind, observeert Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands) : \u201cCette hybridation devrait m\u00eame (dans un monde id\u00e9al) aller jusqu'\u00e0 int\u00e9grer toutes les composantes de l'\u00e9cosyst\u00e8me du marketing digital pour rendre l'ensemble du mix encore plus efficace (...) Il faut aller encore plus loin, sur la mesure notamment, en int\u00e9grant directement la viewability, la mesure de l'attention, les post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Met des datas die eenvoudiger te bedienen zijn (met name via de Data Act), groeit de expertise op het gebied van aankopen sterk, en niet alleen digitaal. \u201cCela implique de comprendre pr\u00e9cis\u00e9ment le process de matching, de ma\u00eetriser un minimum le cadre du RGPD et de d\u00e9velopper des interaktions avec de nouveaux partenaires qui ne sont pas leurs contacts r\u00e9gies habituels : retailers, fournisseurs de datas, op\u00e9rateurs de box, etc.\u201d<\/em>, avance Emmanuel Crego (Values Media). Agentschappen die in staat zijn \u201cde cr\u00e9er un maximum de porosit\u00e9 entre sp\u00e9cialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Om zich aan deze veranderingen aan te passen, moet de sector nieuwe partnerschappen aangaan met de platformen waar de investeringen worden gedaan, stelt Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cDes partenariats sur la data, le m\u00e9dia et la cr\u00e9a, les \u00e9volutions sont nouvelles d'un c\u00f4t\u00e9 comme de l'autre ses relations sont cl\u00e9s pour apprendre ensemble.<\/em><\/p>\n En adaptant nos organisations en passant d'une approche par canal publicitaire (ex : Experts Search vs. Experts Social Media) \u00e0 une approche par plateforme (ex : Expert Google Ads + Expert TikTok). Dit maakt het mogelijk om de merken te begeleiden op het geheel van kanalen die naast elkaar bestaan binnen eenzelfde platform om de beste combinatie van creativiteit en inhoud, betaalde en organische m\u00e9dia te verkrijgen.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> M\u00eame son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. \u201cLa g\u00e9n\u00e9ralisation des data-clean rooms au sein des plateformes (AMC chez Amazon, AA chez Meta) a fait entrer la mesure de la performance dans une nouvelle \u00e8re et n\u00e9cessite donc d'investir sur la formation continue des \u00e9quipes techniques et scientifiques et sur des partenariats toujours plus forts avec les plateformes.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Voor Christophe Le Marchand de CoSpirit : \u201c\u00c0 l'heure des arbitrages budg\u00e9taires et de la recherche d'efficacit\u00e9, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tourn\u00e9e vers la performance.\u201d<\/em> Pour preuve, l'ensemble des grands groupes de communication, et notamment les Big 6 ont tous cr\u00e9\u00e9s et lanc\u00e9s des p\u00f4les d\u00e9di\u00e9s au e-commerce et au retail media (avec le dernier en date, OMD qui lance en juin 23 Transact), mais aussi les agences media ind\u00e9pendantes... \u00e0 l'instar de Cospirit Groupe avec CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div> Avec un e-commerce en pleine explosion, renforc\u00e9 par la pand\u00e9mie de 2020, le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne s'engouffre dans cette dynamique \u00e9conomique et transforme en or la data \u00ab first party \u00bb des distributeurs. Deze nieuwe groeimarkt is het toekomstige veld van de detailhandelaren.<\/p>\n In 2022 vertegenwoordigt e-commerce 146,9 miljoen euro, een stijging van 13,8% per jaar, waardoor de detailhandel een nieuwe dimensie krijgt, rappelle<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon en Zalando zijn onder andere de meest bezochte portails in Frankrijk<\/a>, Ook al vertrouwt Amazon op elk moment op de trein.<\/p>\n<\/div> \u201cIn een context van sterke ralentissement van de publiciteitsmarkt in de loop van het S2 2022, zijn de retailmedia het afgelopen jaar de grootste groeier geworden van de digitale publiciteit, met een groei van 30%, ofwel 3 keer meer dan de groei van de elektronische markt, volgens het observatoire van SRI - Oliver Wyman en in samenwerking met UDECAM.<\/em>, poursuit Christophe Le Marchand. In een nichesegment zijn de media voor de detailhandel de belangrijkste pijler van digitale publiciteit (10,4% van de marktaandelen) met ongeveer 900 miljoen euro aan investeringen in 2022.\u201d<\/em> Voor de verantwoordelijke voor e-commerce van het agentschap is het geen twijfel dat hij ook dit jaar en de komende jaren de grootste digitale marktleider op het gebied van publiciteit zal zijn (met prognoses op 2 cijfers). De uitgaven voor publiciteit zullen van 10,3 miljoen euro in 2022 naar ongeveer 25 miljoen euro in 2026 gaan, volgens IAB Europe<\/a>.<\/p>\n<\/div> Amazon, de best bezochte site van Frankrijk, is de nieuwe sterke speler op de markt van de online reclame. L'e-commer\u00e7ant b\u00e9n\u00e9ficie logiquement du d\u00e9veloppement du retail media, avec des formats publicitaires cibl\u00e9s gr\u00e2ce aux donn\u00e9es de consommation et activ\u00e9s sur des sites marchands, au plus proche de l'acte d'achat. \u201cIn 2020, 25 % de nos revenus \u00e9taient g\u00e9n\u00e9r\u00e9s enhors du retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d.\u201d<\/em>, aldus Nicolas Rieul, vicevoorzitter Europa van het westen van Criteo, in een vorig dossier<\/a>.<\/p>\n<\/div> Une bouff\u00e9e d'oxyg\u00e8ne dans un march\u00e9 morose? \u201cIl s'agit clairement d'une opportunit\u00e9 business pour les annonceurs et les agences m\u00e9dia se doivent de les accompagner<\/em>, aldus Thomas Jamet (UDECAM). Le retail permet d'adresser les bonnes audiences de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication.\u201d<\/em> Maar volgens hem blijven er nog vragen openstaan: \u201cLes agences ont-elles acc\u00e8s aux donn\u00e9es first-party des plateformes e-commerce pour prouver leur efficacit\u00e9? Les directions commerciales ont-elles encore le contr\u00f4le total sur les budgets retail\/trade ou les d\u00e9partements marketing peuvent-ils r\u00e9ellement prendre la main?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Pour Emmanuel Crego, de Waardenmedia, \u201cle retail media s'inscrit totalement dans cette possibilit\u00e9 de \u2018data collaboration\u2019, les retailers disposant de capacit\u00e9s importantes de cr\u00e9ation de cibles custom gr\u00e2ce \u00e0 leurs 1st party datas. Degenen die hun data's vloeibaar kunnen maken, d.w.z. gemakkelijk bruikbaar voor annonceurs, zijn op termijn de grote winnaars.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Bovendien vertegenwoordigt hij \u201cune opportunit\u00e9 fantastique pour comprendre le comportement des consommateurs et les adresser au c\u0153ur de leur phase de prospection avec une qualit\u00e9 de donn\u00e9e d'intention d'achat de plus en plus fine\u201d.\u201d<\/em>, estime pour sa part Stanislas Albin (Jellyfish). \u201cLa valeur de ces solutions est inestimable quand elles sont utilis\u00e9es avec intelligentie, notamment pour les marques poss\u00e9dant des magasins physiques, qui peuvent r\u00e9cup\u00e9rer une partie de la donn\u00e9e d'achat s'\u00e9vadait massivement sur les e-retailers.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Magazijnverkoop: tegen de amazonisatie<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Wat zijn de grote veranderingen in de online-aankoopsector? 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S'allier pour s'adapter<\/h3><\/div>
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