"Para sobreviver após a pandemia, os shoppings do Oriente Médio precisam adotar a era digital. Do ponto de vista comercial, os shoppings devem se reinventar e se concentrar em uma combinação selecionada de ofertas de varejo e experiências. Do ponto de vista da tecnologia, isso significa incorporar o digital, data e AI em quase todos os aspectos; tomar decisões estratégicas orientadas por data , otimizar operações, gerenciar proativamente o futuro por meio de previsões e hiperpersonalizar seu relacionamento com os consumidores"
Roland Debbane, Diretor de Consultoria ARTEFACT
Contexto e dinâmica do mercado
Na esteira da pandemia da COVID-19, o setor de varejo global passou por uma transformação significativa. Apesar do enorme crescimento do comércio eletrônico, o cenário de varejo do CCG mostrou que os ativos físicos e uma experiência de compra tangível vieram para ficar. Embora os shoppings continuem sendo um componente fundamental do setor de varejo, as demandas dos consumidores mudaram, trazendo desafios, mas também oportunidades para os proprietários de shoppings que souberem identificá-los.
Do lado do consumidor, surgiram expectativas de maior flexibilidade, conveniência e atendimento às necessidades diárias. A pandemia tornou os consumidores mais conscientes de seu equilíbrio entre vida pessoal e profissional e de seu bem-estar, o que afeta as categorias e marcas que eles esperam ter prontamente disponíveis. Os consumidores estão buscando uma combinação de compras de bens físicos, serviços e experiências.
Do lado dos varejistas, essas mudanças apresentam desafios únicos. Certas categorias e marcas tiveram um crescimento substancial, resultando em intensa concorrência por imóveis de primeira linha nos ativos premium da região. Isso criou dificuldades para os varejistas que buscam garantir espaço em locais muito procurados.
Como resultado, o equilíbrio da relação locatário/locador mudou radicalmente em relação ao que era há apenas alguns anos. O processo de seleção se tornou mais favorável para o locador. Isso apresenta aos proprietários de shopping centers uma oportunidade única de atrair marcas que estão faltando no mix de lojistas e oferecer uma distribuição mais uniforme de categorias em todo o shopping.

Como o data & AI pode ajudar?
É importante entender que um shopping center é um organismo vivo, que respira e que requer atenção e ajustes constantes para permanecer atraente, dentro da tendência e lucrativo. O gerenciamento de ativos de varejo requer uma abordagem holística para tomar decisões estratégicas orientadas por insights e executar operações comerciais eficientes e otimizadas nos três pilares fundamentais de ativos, locatários e clientes.
Data é um componente essencial de todos os três pilares do negócio de shopping centers, servindo para conectar, medir, manter e informar tanto a estratégia quanto as operações. Na Artefactreconhecemos a importância de implementar estratégias holísticas de data e AI para os proprietários de shopping centers. Essas estratégias permitem a identificação e a realização do potencial e do valor inexplorados do data por meio da aplicação de casos de uso orientados para os negócios data e AI .
Este artigo explora como os proprietários de shopping centers podem atender às demandas dos consumidores implementando estratégias holísticas em data e AI para permanecerem competitivos, alcançarem crescimento e melhorarem a lucratividade. Ao identificar e abordar objetivos comerciais específicos com data e AI, os proprietários de shopping centers podem aproveitar ferramentas poderosas para melhorar o mix de lojistas e os layouts de shopping centers, gerenciar proativamente o desempenho dos lojistas e otimizar o ROI de marketing. Além disso, os proprietários de shopping centers podem monetizar os serviços orientados por data, indo além dos modelos tradicionais baseados em aluguel para modelos baseados em serviços.
Como extrair valor de data e AI?
Nossa abordagem para data e AI no setor de shopping centers está enraizada em uma estratégia orientada para os negócios, na qual identificamos objetivos específicos para extrair o máximo de valor de data. Para isso, seguimos uma abordagem passo a passo simples, mas eficaz:
1. Começamos identificando as metas estratégicas abrangentes do shopping (por exemplo, crescimento da receita, redução de custos, melhoria da experiência do cliente).
2. Em seguida, nos aprofundamos nas principais operações comerciais, definindo os principais ciclos de vida do shopping center em três pilares principais: ativo, locatário e cliente (consulte a Figura 1).
3. Reunimo-nos com executivos, chefes de negócios e gerentes de operações de todos os departamentos relevantes para detalhar os processos passo a passo e as interdependências de cada domínio de negócios.
4. Em cada etapa, identificamos a causa raiz e capturamos os desafios críticos operacionais e de negócios (veja a Figura 2).
5. Definimos declarações claras de problemas e métricas de negócios que sofrem com isso.
6. Por fim, definimos e projetamos um caso de uso do data & AI para resolvê-los (consulte a Figura 2).

Um caso de uso data e AI refere-se à aplicação prática da análise data e das técnicas artificial intelligence para solucionar um problema comercial específico (por exemplo, diminuir os níveis de tráfego em um shopping center) ou para atingir uma meta específica (por exemplo, aumentar o ROI de marketing). Isso envolve o aproveitamento das ferramentas data e AI para gerar insights acionáveis e impulsionar a tomada de decisões informadas em vários setores e indústrias.
Por exemplo, uma ferramenta poderosa para os gerentes de shopping é o caso de uso "Heatmap Analysis" (Análise de mapa de calor) (veja a Figura 3) que ajuda a fornecer visibilidade sobre o desempenho do locatário, o desempenho do tráfego de pedestres e a otimização do layout do shopping. É uma solução orientada por data que envolve a sobreposição de diferentes conjuntos de dados, como tráfego de visitantes data e desempenho de locação data (por exemplo, índices de custo de ocupação, densidade de vendas) para revelar percepções comerciais. O tráfego de visitantes pode incluir data de Wi-Fi ou tecnologia de beacon, contadores de passos ou câmeras para rastrear o movimento e criar uma representação visual do comportamento deles na forma de um mapa de calor.
Esse tipo de análise permite que os proprietários de shopping identifiquem áreas de alto tráfego, como lojas ou atrações populares, e cruzem com zonas/locatários de baixo desempenho que possam exigir atenção. Ao analisar esses padrões, os operadores podem tomar decisões estratégicas sobre a colocação de lojas, o mix de locatários e as atividades promocionais para otimizar os layouts e melhorar a experiência do visitante.
Os principais indicadores de desempenho (KPIs) que podem ser analisados por meio de uma análise de mapa de calor incluem tráfego de pedestres, tempo de permanência do cliente e taxas de conversão. Esses insights podem ajudar os proprietários de shopping centers a medir a eficácia das campanhas de marketing, identificar tendências de comportamento do cliente e otimizar a alocação de pessoal e recursos.
Ao aproveitar a análise de mapa de calor, os proprietários de shopping centers podem obter benefícios comerciais valiosos e percepções acionáveis, como melhorar o layout e o posicionamento das lojas, otimizar a alocação de pessoal e identificar áreas para melhoria nas campanhas de marketing. Em última análise, isso pode levar a uma maior satisfação do cliente, a taxas de conversão mais altas e a uma maior lucratividade do shopping.

Além disso, os proprietários de shopping centers estão descobrindo o potencial de transformar data e insights em um ativo gerador de receita. audience Ao implantar casos de uso em escala de data e AI , como análise de mapa de calor, análise de desempenho de lojistas e ativação de visitantes, os proprietários de shoppings podem criar novas oportunidades para monetizar seu data e ir além dos modelos tradicionais baseados em aluguel para um modelo baseado em serviços. Essa abordagem envolve o empacotamento de serviços orientados por data e sua venda a varejistas e outras partes interessadas no ecossistema do shopping por meio de modelos inovadores de locação. Essa abordagem cria uma proposta de valor exclusiva para os proprietários de shopping centers e promove novos fluxos de receita, resultando em maior lucratividade e crescimento.
O Retail-as-a-Service (consulte a Figura 4) é um novo modelo que está revolucionando o setor de shopping centers de varejo. Um modelo de contrato moderno, baseado em serviços e orientado pelo desempenho, permite que os varejistas assinem uma série de pacotes de serviços operacionais por meio de uma taxa de assinatura mensal.
Normalmente, são oferecidos três níveis de assinaturas: Básica, Básica+ e Premium:
Os varejistas também podem optar por misturar e combinar pacotes de serviços operacionais adicionais, incluindo pacote de logística, pacote de varejo/experiência e pacote de gerenciamento de instalações/propriedades.


Ampliar o "pacote de mídia e ativação
Os varejistas de shopping centers muitas vezes lutam para alocar de forma eficiente os orçamentos de marketing incluídos em seus contratos de aluguel com o shopping. Um dos principais desafios que os varejistas enfrentam é a falta de sincronização entre os proprietários do shopping e as equipes de marketing dos varejistas. Além disso, cada shopping center tem sua própria abordagem exclusiva para gerenciar e implementar estratégias de marketing, dificultando para os varejistas a promoção eficaz de suas lojas por meio dos canais de marketing do shopping center.
A solução é criar uma plataforma personalizada de mídia digital e ativação (consulte a Figura 5) que aproveite o poder dos modelos data e AI . Com a implantação de uma plataforma de mídia e ativação com a tecnologia AI, os varejistas podem padronizar, automatizar, gerenciar e acompanhar seus esforços promocionais e de marketing em vários locais, garantindo a consistência em todas as lojas. A plataforma incluiria créditos de publicidade que podem ser usados para ativar diretamente os visitantes. Os anúncios podem ser colocados em telas de mídia, redes de anúncios locais e ativos digitais de propriedade do shopping, como web, aplicativo, CRM e fidelidade. Audience targeting opções também estão disponíveis para dados demográficos, não clientes e clientes inativos.
Essa plataforma inovadora permite que os varejistas aproveitem totalmente os canais de marketing de seus shopping centers para impulsionar o tráfego e as vendas, economizando tempo, dinheiro e recursos significativos. Com a capacidade de executar com eficiência as campanhas de marketing do shopping e otimizar todas as oportunidades de alcançar os clientes, os varejistas podem atrair mais tráfego para suas lojas e aumentar as vendas. De modo geral, a implementação de soluções de marketing baseadas no AI pode ajudar os varejistas a maximizar seu potencial e obter mais sucesso em seus esforços de marketing.

Nota de encerramento
À medida que o setor de varejo se recupera e evolui após a pandemia da COVID-19, os shoppings continuam sendo a pedra angular desse cenário a longo prazo. No entanto, as novas expectativas dos consumidores exigem novas experiências além do modelo tradicional de varejo de tijolo e argamassa. Os consumidores estão buscando uma combinação de compras de bens físicos, serviços e experiências. Para atender a essa demanda, os proprietários de shopping centers devem adotar as tecnologias digitais, data e AI e implementar estratégias robustas voltadas para os negócios a fim de obter valor. Seja para entender a demografia e as afinidades dos visitantes, gerenciar proativamente o desempenho dos locatários, entender as causas fundamentais do desempenho e dos retornos dos ativos ou gerar novos fluxos de receita por meio da monetização do data , o uso das tecnologias digitais, data e AI é um diferencial que colocaria os proprietários de shopping centers à frente da concorrência.