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Há pouco menos de 10 anos, as plataformas de gerenciamento Data (DMPs) facilitavam a implementação de estratégias orientadas por data para a maioria dos grandes anunciantes. Porém, como foram amplamente projetadas para o uso de data terceiros (cookies), o atual contexto regulatório e tecnológico está tornando as DMPs obsoletas.
Para fazer a diferença hoje, as empresas precisam enriquecer seus ativos data e ganhar a confiança de seus públicos. Para enfrentar esse desafio, elas precisam se equipar com ferramentas dedicadas à coleta e ao processamento de data primários em conformidade com as normas, bem como reforçar seus recursos de segmentação de audience . As CDPs (Customer Data Platforms) se tornaram a solução preferida dos anunciantes e provedores de conteúdo.
Questões técnicas e regulatórias: uma sentença de morte para DMPs desatualizados
Safari, Firefox e, em breve, Chrome... Os três principais navegadores do mundo removeram ou removerão em breve o uso de cookies de terceiros. Seu fim está previsto para 2023. Quanto aos telefones celulares, o uso de IDs de publicidade tem se tornado cada vez mais complexo no iPhone desde o lançamento do iOS 14.5 com a opção de exclusão por padrão.
E não é apenas o cookies de terceiros, mas o cookies em geral que está se tornando raro. O GDPR da Europa reforçou os direitos dos consumidores sobre seus dados pessoais data, principalmente ao exigir o consentimento explícito dos usuários da Internet para a colocação e o uso de cookies. Essa regulamentação reflete as novas expectativas dos consumidores: mais bem informados e impactados por escândalos como o da Cambridge Analytica, muitos estão recusando alguns ou todos os cookies em seus navegadores.
Essa tendência global está afetando significativamente os recursos de medição e targeting das campanhas publicitárias. Muitos anunciantes estão ou estiveram usando intensamente o retargeting e as DMPs de última geração com base em segmentos preenchidos com data de terceiros. É por isso que estão surgindo alternativas ao cookies : IDs exclusivos, SSO ou targeting contextual, como os Tópicos recentemente propostos pelo Google para substituir seu FLoC.
Embora todos eles precisem ser testados e combinados para enfrentar o desafio sem cookies, o segredo é saber como explorar o potencial máximo do site data . É por isso que as CDPs, ou DMPs de última geração, estão se tornando imprescindíveis para anunciantes e provedores de conteúdo.
CDPs: ecossistemas de ferramentas interconectadas para a primeira parte data
As CDPs são úteis para coletar, armazenar, processar, enriquecer e ativar dados primários data, bem como para medir o desempenho das ações realizadas. Essas plataformas permitem que o data seja usado em todos os canais, seja para mídia, marketing direto ou personalização de sites.
O termo abrange dois tipos de ecossistemas tecnológicos. Por um lado, os anunciantes podem se equipar com ferramentas completas. Por outro lado, as CDPs podem ser as melhores da categoria, ou seja, projetadas pela interconexão das melhores ferramentas do mercado de acordo com o tipo de funcionalidades fornecidas por diferentes fornecedores. Independentemente da solução tecnológica escolhida, não existe uma única ferramenta que integre totalmente todos os recursos que um anunciante pode esperar. Para executar todas essas funções (coleta, armazenamento, ativação, medição), uma CDP deve necessariamente interconectar diferentes ferramentas.
Qualquer que seja a opção selecionada, as CDPs se baseiam em dois conceitos fundamentais. O primeiro é a capacidade de enviar data para várias ativações de mídia, gerenciamento de sites ou aplicativos ou ferramentas de marketing direto (e-mail / call center / WhatsApp etc.). Portanto, o primeiro pré-requisito para a seleção de uma CDP é uma boa conectividade. As Customer Data Platforms também devem ser adequadas para uso por diferentes departamentos que podem não ter proficiência técnica.
O principal objetivo dessas soluções é fornecer uma boa visualização do data consolidado, criar segmentação avançada, medição de referência cruzada data, etc. Portanto, a experiência do usuário dessas ferramentas e sua interface devem ser adaptadas a todos os tipos de usuários.
Audience motores: destaque-se da concorrência
Audience é um bom exemplo de funcionalidade de CDP que exige a adição de algoritmos específicos da empresa. Para aproveitar ao máximo a data primária em campanhas de marketing digital, é importante poder criar segmentos que sejam relevantes, exclusivos e facilmente ativados. Esse é o papel dos mecanismos de audience .
Eles permitem a combinação de data usando algoritmos para atender a diferentes necessidades (pontuação, agrupamento ou semelhança, testes A/B). Os testes A/B podem ser propostos diretamente pela plataforma usada ou desenvolvidos por e para o anunciante. Algoritmos prontos para uso são interessantes, especialmente para configurar POCs (Provas de Conceito) iniciais, mas eles podem ser usados por todos os concorrentes. Algoritmos personalizados e de autoaprendizagem, por outro lado, baseados em tecnologias avançadas de aprendizado de máquina, podem capturar todas as especificidades do site data proprietário e melhorar continuamente os resultados.
No atual ambiente de rápida evolução data , uma CDP é uma base essencial para explorar o potencial máximo de data produtos originais. Ela centraliza todas as data propriedades e as ativa facilmente. Audience soluções de mecanismo e medição de desempenho agregam mais valor a elas. Elas otimizam os investimentos em marketing, economizam o tempo das equipes e fornecem insights práticos para futuras campanhas de publicidade digital. O resultado? Vantagens competitivas reais em um cenário cada vez mais complexo data .
