Regra 95-5 em marketing
Você fez recentemente uma compra significativa, como um novo telefone, carro, móveis ou até mesmo joias? Se sim, provavelmente não está comprando novamente agora, nem o fará por um bom tempo. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe uma regra 95-5 no marketing, o que significa que, em geral, 5% estão no mercado em um determinado momento. Em outras palavras, 5% dos consumidores estão prontos para comprar nesse momento. Consequentemente, 95% dos consumidores não estão no mercado no momento. É claro que essa porcentagem depende muito do tipo de produtos e/ou serviços que a empresa oferece, portanto, não se trata de uma medida precisa. Em vez disso, ela é usada como uma heurística para transmitir a ideia de que a grande maioria dos consumidores e empresas, para uma grande proporção de produtos, não está no mercado em determinados períodos de tempo.
Essa regra sugere que os profissionais de marketing não devem se concentrar apenas no mercado pequeno e imediato, mas também trabalhar para desenvolver a disponibilidade mental entre os maiores audience que poderão comprar no futuro.
Disponibilidade mental e disponibilidade física
A disponibilidade mental é um dos dois conceitos-chave do livro "How Brands Grow: What Marketers Don't Know" (Como as marcas crescem: o que os profissionais de marketing não sabem), de Byron Sharp (2010). Nessa teoria, Sharp explica que, para aumentar a chance de ser escolhida pelos consumidores em mercados competitivos, as marcas precisam se concentrar tanto na disponibilidade mental quanto na física.
A disponibilidade mental refere-se à probabilidade de uma marca ser lembrada em uma situação de compra. Em outras palavras, quanto mais fácil e frequentemente uma marca for lembrada em situações de compra relevantes, maior será sua disponibilidade mental.
Por outro lado, a disponibilidade física refere-se à facilidade com que os consumidores podem comprar uma marca. Maximizar a disponibilidade física significa tornar a marca fácil de ser encontrada e comprada, o que pode envolver ampla distribuição, colocação em destaque nas prateleiras e manutenção de níveis de estoque adequados. Garantir que uma marca seja facilmente encontrada e comprada pode melhorar significativamente seu desempenho no mercado.
Relacionar esses conceitos a diferentes estratégias de marketing
Tradicionalmente, podemos identificar duas estratégias de marketing diferentes que geram receita, a saber, marketing de desempenho e construção de marca. O marketing de desempenho abrange o marketing on-line e os programas de publicidade nos quais os anunciantes pagam às empresas de marketing ou às plataformas de publicidade quando uma ação específica é concluída. Essa ação pode incluir um clique, um lead, uma venda ou outro engajamento mensurável predefinido ou métrica de conversão. Portanto, o marketing de desempenho está relacionado a uma ação imediata e mais aos consumidores que estão no mercado no momento.
Por outro lado, a construção da marca está relacionada à disponibilidade mental e, portanto, à criação e ao aprimoramento da identidade, do conhecimento e da percepção de uma marca para estabelecer uma imagem positiva e distinta na mente dos consumidores. Ao contrário do marketing de desempenho, a construção da marca não se trata de uma ação mensurável de curto prazo, mas de uma perspectiva de longo prazo. Portanto, a construção da marca é mais importante para os consumidores que ainda não estão no mercado, no sentido de que um maior conhecimento ou imagem de uma marca pode afetar futuras decisões de compra.
Medição dos efeitos de curto e longo prazo com o Marketing Mix Modelling (MMM)
Para começar, o efeito do marketing sobre as decisões de compra imediatas ou o efeito de curto prazo é geralmente medido com o Marketing Mix Modelling (MMM). A modelagem do mix de marketing consiste em um modelo estatístico que credita os canais de marketing on-line e off-line e calcula seus efeitos em muitas metas diferentes, como vendas on-line, vendas no varejo e/ou tráfego. Ele também pode considerar fatores como ações da concorrência, preços, condições econômicas, feriados e clima. Ao analisar o impacto de cada elemento nos resultados comerciais, as empresas usam o MMM para alocar orçamentos em vários canais e atividades.
Muitas empresas adotaram o MMM, indo além dos modelos de atribuição baseados em cliques, mas com uma janela de efeito de algumas semanas/meses, ele ainda se concentra principalmente nos consumidores que estão no mercado. Para medir janelas de efeito mais longas e, portanto, decisões de compra de consumidores atuais que não estão no mercado, uma solução de MMM precisa incluir efeitos de construção de marca/aumentos na disponibilidade mental.
É mais fácil falar do que fazer. O site Data relacionado à construção da marca tem disponibilidade e qualidade limitadas. Além disso, como traduzir a teoria de marketing, conforme descrito acima, em uma solução estatística?
Como o site Artefact incorpora a medição de efeitos de longo prazo aos MMMs
Para integrar os efeitos de longo prazo da marca à Modelagem do Mix de Marketing (MMM), é necessário seguir várias etapas cruciais. Em primeiro lugar, é essencial adquirir o data correto. Idealmente, esse data vem de rastreadores de marca que monitoram várias métricas de marca semanal ou mensalmente. Além disso, ou na ausência do rastreamento da marca data, a escuta social data pode ser utilizada para rastrear o alcance e o sentimento das menções à sua marca e ao seu produto em conversas on-line. A pesquisa data, como o volume de consultas de pesquisa, também pode ser valiosa para entender quantas pessoas estão pensando em comprar seu produto ou serviço. Esse data pode ajudar a calcular a participação na pesquisa ou o volume de pesquisa da marca de uma marca a partir de anúncios de pesquisa pagos.
Em segundo lugar, é importante investigar quais das métricas disponíveis estão correlacionadas com o investimento em mídia e a receita. Por exemplo, é improvável que uma marca bem conhecida com mais de 95% de conhecimento da marca em seu público-alvo gere mais conhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunicação consistente de uma mensagem específica pode influenciar as percepções que os consumidores têm da marca, o que pode gerar vendas futuras. Uma nova métrica, que pode ser chamada de "patrimônio da marca" ou "poder da marca", é formada usando as métricas de marca com maior correlação. Como o conceito de marca é multifacetado, essa nova métrica deve abranger várias métricas de marca.
Em terceiro lugar, o modelo MMM deve ser modificado para calcular dois efeitos da marca. A nova métrica, o patrimônio da marca ou o poder da marca, afeta o crescimento de longo prazo da receita, representado pela linha de base no MMM. Além disso, uma marca forte aumenta a eficiência da ativação em curto prazo. Por exemplo, quando mais pessoas conhecem e consideram sua marca, fica mais fácil converter mais consumidores no curto prazo.
Por fim, os orçamentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre o gasto com anúncios (ROAS), em vez do ROAS de curto prazo. Ao implementar o valor da marca no MMM, conforme descrito, é possível quantificar até que ponto a marca afetou a receita de base ao longo do tempo e melhorou a eficácia dos esforços de marketing de curto prazo. Ao criar diferentes cenários orçamentários para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo existentes.
Em resumo, a integração dos efeitos de longo prazo da marca no MMM envolve a coleta dos dados corretos data, a correlação das métricas com o investimento e a receita, a modificação do modelo MMM para levar em conta os efeitos de longo e curto prazo da marca e a otimização dos orçamentos de marketing com base no ROAS total. Essa abordagem abrangente garante que os impactos imediatos e futuros da construção da marca sejam medidos com precisão e aproveitados para uma estratégia de marketing ideal.


Principais conclusões
Com base na regra 95-5, conforme identificada pela pesquisa de 2021 do Ehrenberg-Bass Institute, sabemos que o maior grupo de consumidores não está no mercado em um determinado momento. Isso destaca a importância de levar em conta o desempenho de sua marca em termos de disponibilidade mental ou construção de marca. Como os métodos de medição de marketing, como o Marketing Mix Modelling, são amplamente usados, mas ainda se concentram no impacto de curto prazo, isso cria uma lacuna na medição. Para calcular o verdadeiro impacto dos esforços de marketing nos resultados comerciais, os profissionais de marketing devem usar soluções de modelagem do mix de marketing em que a força da marca esteja integrada. Dessa forma, você pode alocar e otimizar seu orçamento de marketing com base no ROAS total, em vez do ROAS de curto prazo, e ter mais sucesso a longo prazo.