NOTÍCIAS / DATA
12 de outubro de 2020
Muitos profissionais de marketing ainda estão confiando em dados primários imprecisos data. Neste artigo, Joachim Sontag, diretor de consultoria da Artefact Germany, explica como as marcas podem limpar sua sujeira data'', criar um loop data conectado e preparar sua arquitetura data para o futuro.
À medida que a pandemia do coronavírus acelera a mudança para a vida on-line, as marcas estão sob pressão cada vez maior para oferecer aos clientes mensagens e ofertas personalizadas. No entanto, ao mesmo tempo, os consumidores estão pressionando para obter cada vez mais privacidade e controle sobre suas informações pessoais.
Com a aproximação da morte do cookies de terceiros e o endurecimento das restrições do GDPR, o data proprietário e o primário ocuparão o centro do palco nos esforços dos profissionais de marketing para entender, aumentar e segmentar públicos. No entanto, anos de negligência não foram gentis com o data próprio. Fragmentado, em silos, mal categorizado e gerenciado, esse " datasujo" faz pouco para aprofundar o entendimento do cliente.
No novo ambiente, as marcas devem mapear uma estratégia coesa de first-party data . Elas precisam fazer a transição de um sistema de marketing no ponto de compra para outro mais preciso, voltado para o first party data e baseado na comunicação direta com o cliente. Antes, porém, precisam construir uma infraestrutura data integrada e ágil para sustentá-la.
A quantidade não contribui para um relacionamento de qualidade com o cliente
Desde o início, uma marca precisa definir seus objetivos antes de começar a criar sua infraestrutura data . Isso determina o que a plataforma está otimizada para fazer e qual data primário ela coletará. Quando se trata de data em geral, muitas marcas cometem o erro de se concentrar na quantidade em vez de se concentrar na relevância do data. As marcas têm milhões de fontes que podem coletar data primárias, desde uma única página da Web até o aplicativo individual no dispositivo móvel de um cliente, e esse número está crescendo constantemente. De fato, o tráfego da Web cresceu 8% no ano passado, com uma média de 223 bilhões de visitas por mês. No entanto, se o data não estiver alinhado com seus objetivos, como ele pode ajudar?
É justamente quando os ambientes data ficam muito grandes que eles se tornam incontroláveis. Cada byte de data desnecessário só aumenta o tempo que um profissional de marketing ou um programa de automação de marketing precisa para procurar as informações necessárias. Há também uma tendência de o data se espalhar para outros ambientes, inclusive para a nuvem, para evitar o esgotamento da capacidade de armazenamento. Isso só contribui para a fragmentação e o perigo de as principais data se perderem no sistema.
Portanto, é importante definir claramente os casos de uso do data e da análise de uma marca desde o início. Isso envolve determinar quem são seus clientes-alvo e quais características e comportamentos são os mais lucrativos para sua marca. Em seguida, você pode traduzir isso em sinais data . Essa é a primeira parte do data que você precisa coletar.
Há uma tendência de se buscar uma personalização cada vez maior na interação com o cliente. Entretanto, com as quantidades de data em jogo, a segmentação audience é crucial para reduzir a complexidade e preservar a integridade. A capacidade de segmentar usuários e clientes anteriores em coortes granulares, em escala, é cada vez mais importante para ajudar os profissionais de marketing a identificar as data mais relevantes a serem coletadas de grupos de usuários.
O círculo de data
Depois de ter certeza de que está coletando os dados corretos data, é preciso garantir que as diferentes ferramentas e sistemas estejam funcionando juntos. O objetivo é criar um ecossistema das melhores ferramentas da categoria que ofereça uma visão única e consolidada dos clientes e a capacidade de rastreá-los e direcioná-los rapidamente. A integração é a primeira etapa crucial para a transformação do marketing. Há muitas maneiras de uma empresa fazer isso. Ao reunir todos os seus dados primários data em uma única plataforma de nuvem - que tem armazenamento ilimitado, é escalável, está disponível em qualquer lugar, funciona com APIs existentes e em tempo real - uma organização pode analisá-los adequadamente para obter uma compreensão mais rica de seus clientes. No entanto, ela também poderia trabalhar com especialistas em data - interna e externamente - para desenvolver APIs para conectar todas as suas ferramentas e sistemas.
Os benefícios de uma abordagem baseada em plataforma são duplos. Não são mais necessárias as demoradas reinicializações do banco de dados, pois um erro só precisa ser corrigido uma vez e é atualizado simultaneamente em todos os ambientes. Mais importante ainda, a integração de todos os seus data permite que os profissionais de marketing consultem diretamente todo o banco de dados com tempos de resposta recordes, sem a necessidade de preparar data com antecedência.
No entanto, o processo precisa ser transparente e eficiente para facilitar a geração de relatórios e garantir a conformidade regulamentar. Uma parte importante desse processo é a limpeza do data , que consiste em limpar o data para prepará-lo para análise. É nesse ponto que as ferramentas de terceiros ainda podem ajudar. Uma empresa pode fazer isso manualmente, mas a um custo alto. Em vez disso, por uma questão de velocidade e simplicidade, uma marca poderia optar por soluções de terceiros facilmente integradas que automatizam o processo, como Data Ladder ou OpenRefine. No entanto, ao selecionar ferramentas para integração e limpeza do data , é importante não se tornar muito dependente de uma única solução ou tecnologia. O sucesso por si só não é mais suficiente - cada vez mais, ele também precisa ser escalonável e sustentável. Criar sua própria solução lhe dá maior poder de personalização, mas não é eficiente à medida que suas necessidades, requisitos do cliente e tráfego flutuam.
Buscar uma solução de terceiros geralmente reduz o risco e o custo total de propriedade, permitindo que você seja mais ágil e troque de soluções conforme a necessidade. No entanto, não existe uma solução única, pronta para uso, que atenda a todas as suas necessidades desde o primeiro dia. É por isso que é tão importante trabalhar com um especialista em tecnologia que o ajudará a definir requisitos claros e a selecionar ou criar um sistema adaptado às suas necessidades, seja uma plataforma única ou a melhor abordagem de cada categoria, mantida em conjunto por APIs.
Uma infraestrutura data robusta e flexível é a marca registrada de uma estratégia sustentável de first party data . Quando seus objetivos são segmentados, suas ferramentas integradas e sua data limpeza, você cria um ciclo virtuoso data que impulsiona o envolvimento do cliente. O data first-party relevante é coletado, limpo e analisado em um processo contínuo e eficiente. O data sujo é banido e os clientes recebem recomendações direcionadas de forma rápida e eficiente.
Artigo de Joachim Sontag publicado inicialmente no TechNative.com
