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The Bridge - Data Coffee
Bertrand Brisou, Data & Analytics Director da Artefact, reuniu-se recentemente com Emmanuel Malherbe, Head of Research Center da Artefact, para discutir seu trabalho como líder e coordenador da iniciativa global de marketing e medição da Artefact.
O que exatamente é a medição de marketing e quais são os desafios que ela enfrenta?
A medição de marketing envolve a avaliação do impacto de vários canais de marketing nos negócios e a otimização desses canais para obter o máximo de resultados comerciais. Ela abrange tanto as vias tradicionais, como TV, rádio e mídia impressa, quanto as plataformas digitais, como pesquisa paga, mídia social e display. Além disso, considera fatores não relacionados à mídia, como produtos, preços, promoções e distribuição.
Quais são os desafios ao lidar com vários canais?
O gerenciamento da medição de marketing entre vários canais envolve a abordagem de questões estratégicas de negócios, como o impacto de todas as atividades do canal de marketing, tanto on-line quanto off-line. Também surgem questões operacionais, como a determinação das configurações ideais para campanhas de marketing específicas, targeting o audience certo e a elaboração de mensagens eficazes.
Como esses desafios podem ser enfrentados?
Usamos três métodos principais: modelagem do mix de marketing, teste de incrementalidade e atribuição digital. A modelagem do mix de marketing envolve análise estatística para estimar e prever o impacto de vários fatores de marketing. O teste de incrementalidade, baseado em audience ou geografia, isola o impacto de uma campanha específica. A atribuição digital concentra-se nos canais digitais, usando o site cookies para rastrear a jornada do cliente.
Como você escolhe entre esses métodos?
Não se trata de escolher um método em vez de outro, mas de combiná-los. Cada método aborda diferentes questões comerciais. A modelagem do mix de marketing atende a questões estratégicas, o teste de incrementalidade o complementa para questões específicas e a atribuição digital serve para a otimização operacional contínua.
Existem cronogramas diferentes para esses métodos?
Com certeza. A modelagem do mix de marketing é normalmente realizada a cada seis meses, enquanto o teste de incrementalidade é um processo contínuo de teste e aprendizado, geralmente mensal. A atribuição digital, por ser operacional, é conduzida continuamente para a otimização contínua da campanha.
Você pode fornecer um exemplo do uso combinado desses métodos?
O uso de todos esses três métodos juntos mostrou um aumento de 10 a 20% na eficiência do marketing, o que significa conseguir mais negócios com o mesmo orçamento. Por exemplo, para um cliente de produtos eletrônicos que lança um novo smartphone anualmente, aumentamos as vendas na loja em 12% de 2022 a 2023.
Última pergunta: você tem algum conselho para as empresas que pretendem fortalecer sua medição de marketing em 2024?
Meu conselho é começar delineando questões comerciais em uma agenda de aprendizado para otimizar o marketing de forma eficiente. Em seguida, faça testes de incrementação, executando um programa de teste e aprendizado para responder às perguntas iniciais e gerar percepções. Tudo isso fornecerá uma base para abordagens mais complexas, como a modelagem do mix de marketing, à medida que você avança.
