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29 de abril de 2020
A COVID-19 teve um enorme impacto no setor de mídia. Guillaume Balloy, diretor administrativo da Artefact France, avalia as implicações de custo em anúncios sociais, pesquisa paga e publicidade programática.
A crise da COVID-19 teve um enorme impacto no setor de mídia. Atualmente, as editoras de TV, OOH, rádio e mídia impressa estão trabalhando duro para proteger seus negócios usando várias estratégias, incluindo ofertas comerciais adaptadas. Como exemplo, observamos que na França alguns preços da mídia tradicional podem ter caído até 50%, dependendo das circunstâncias.
E quanto aos custos de mídia digital?
Além das ofertas muito atraentes de alguns editores, semelhantes às da mídia tradicional, grande parte dos custos de mídia digital está relacionada a lances e à concorrência em tempo real. Isso tem um efeito duplo sobre os preços: o consumo de mídia digital está crescendo e criando mais inventário disponível, enquanto a concorrência na compra de mídia está diminuindo.
Vamos nos concentrar aqui em anúncios sociais, pesquisa paga e publicidade programática para analisar o que isso implica nos custos de mídia.
I. Custos de mídia de publicidade social
Com base nas campanhas da Artefact EMEA de 6 de janeiro a 20 de abril.
Em abril, o CPM médio de publicidade social das campanhas da EMEA Artefact (CPM = custo por mil, custo por mil impressões) - em todos os anunciantes, plataformas, formatos ou estratégias que aplicamos - caiu para apenas 40% do CPM médio do primeiro trimestre. Mesmo que uma redução nos preços não seja uma surpresa, a escala dessa queda é bastante impressionante.
Índice CPM de anúncios sociais
Artefact Campanhas EMEA
índice 100 = CPM médio durante a primeira semana completa de janeiro
Fonte: Artefact Campanhas de anúncios sociais da EMEA
O tempo gasto em plataformas sociais está aumentando: Outra consequência da COVID-19
Analisando o caso da Itália durante as primeiras semanas de confinamento, vemos que o tempo gasto no Instagram e no Facebook já havia aumentado em 70% em comparação com o ano anterior, e é provável que os números continuem aumentando. Globalmente, o TikTok diz que o número médio de vídeos vistos por dia aumentou 84% entre a primeira semana de janeiro e a última semana de março.
Um aumento tão grande no consumo de mídia, combinado com uma queda no CPM, tem um impacto impressionante nos custos de engajamento da campanha custos de engajamento. No final, o custo médio por engajamento de nossas campanhas de publicidade social na EMEA foi dividido por cinco entre janeiro e abril nas redes sociais.
Índice de custo de engajamento de anúncios sociais
Artefact Campanhas EMEA
índice 100 = custo médio de engajamento durante a primeira semana completa de janeiro
Engajamento: curtidas, compartilhamentos, seguidores
Fonte: Artefact Campanhas de anúncios sociais da EMEA
II. Custos de mídia de publicidade programática
A compra programática é certamente a forma mais pura de licitação de mídia. Embora implementações como preço mínimo e leilão de 1º preço possam reduzir o impacto das circunstâncias atuais, a queda na demanda claramente abalou os CPMs.
Padrão IAB Formatos
Índice CPM 300X250 / 300X600
índice 100 = CPM médio para esses formatos do IAB durante a primeira semana completa de janeiro
Fonte: Artefact Campanhas programáticas da EMEA
A queda do CPM dos formatos clássicos do IAB a partir do final de janeiro é compreensível: a perda de anunciantes ativos reduz os CPMs em todos os canais. No entanto, observa-se um aumento a partir da última semana de março. Isso pode parecer surpreendente: a crise ainda não acabou, e os níveis de gastos dos anunciantes ainda estão abaixo dos valores habituais.
De fato, isso faz sentido, quando se pensa na provável lista negra global de conteúdo relacionado à COVID-19. Um efeito tesoura está novamente em jogo:
- Efetivamente, muito mais pessoas estão on-line, o que significa mais anúncios em potencial;
- No entanto, uma grande parte desse conteúdo on-line está relacionada à COVID e, como tal, é excluída de muitas estratégias, seguindo um objetivo de proteção e segurança da marca. Isso contribui ligeiramente para o aumento dos CPMs.
Os CPMs de vídeo também são afetados pela situação: hoje, os anunciantes podem comprar impressões de vídeo por quase metade do preço dos CPMs de Q1. As campanhas de vídeo e, de modo mais geral, as campanhas de branding devem ser mais afetadas em volume do que as campanhas de desempenho. Isso se deve ao fato de que a prioridade está definitivamente nas estratégias de funil inferior atualmente, e também porque as mensagens de marca não podem permanecer as mesmas no contexto atual.
Algumas marcas mantêm o mesmo plano de comunicação e realmente não querem mudar nada, por medo de serem acusadas de adotar posturas oportunistas. Ainda assim, muitas delas optam por abraçar o tema de forma realmente explícita. Como isso implica tempo para adaptação, podemos imaginar uma atividade de marca mais ativa nas próximas semanas.
Formatos de vídeo Instream
Índice CPM
índice 100 = CPM médio para formatos de vídeo durante a primeira semana completa de janeiro
Fonte: Artefact Campanhas programáticas da EMEA
III. Custos de mídia de pesquisa paga
Esse é o canal de marketing mais complicado de analisar em termos de custos de mídia, pois esses custos estão relacionados a um amplo espectro de critérios.
O setor de negócios do anunciante, o histórico de desempenho do site do anunciante, os objetivos do licitante de pesquisa em campanhas específicas e, por último, mas não menos importante, os insondáveis algoritmos dos mecanismos de pesquisa: tudo isso afetará os custos de mídia de pesquisa paga. Para entender isso, analisamos nossas campanhas de pesquisa paga em execução na região EMEA.
Globalmente, se considerarmos apenas os números das campanhas de pesquisa paga, parece que temos uma ligeira diminuição dos CPCs (custo por clique) para campanhas genéricas e de marca.
Por um lado, os CPCs das palavras-chave de marca permanecem bastante baixos: isso se explica pelo fato de que as marcas têm menos concorrência em relação às palavras-chave de suas próprias marcas. Isso significa que obter fatias de mercado das palavras-chave de marca dos concorrentes não é uma prioridade imediata.
Por outro lado, os CPCs de palavras-chave genéricas já estão voltando ao seu nível inicial: as campanhas genéricas continuam sendo os verdadeiros campos de batalha do desempenho. Pelo menos para os setores de atividade que se beneficiam de um aumento nos leads e nas vendas de comércio eletrônico, e que não foram congelados como o setor de viagens.
Índice global de custo por clique da pesquisa paga - fora das campanhas de compras e aplicativos
Artefact Campanhas EMEA
Palavras-chave da marca - Palavras-chave genéricas
índice 100 palavras-chave genéricas = CPC genérico médio durante a primeira semana completa de janeiro
índice de 100 palavras-chave de marca = CPC médio da marca durante a primeira semana completa de janeiro
Fonte: Artefact Campanhas de pesquisa paga na EMEA
Publicidade de pesquisa paga de varejistas: um close-up
O comércio eletrônico vem crescendo desde o início dos lockdowns da COVID-19. A última pesquisa da Kantar (8 de abril de 2020) sobre comportamentos de comércio eletrônico indica que a parcela de consumidores que fazem mais da metade de suas compras on-line aumentou de 25% a 80%dependendo dos países.
Portanto, o CPC na pesquisa paga para marcas de varejo não caiu, mas permaneceu bastante estável em palavras-chave genéricas e de marca. Além disso, observamos um aumento significativo no CPC de campanhas de compras em EMEA desde o início do lockdown italiano.
Índice de CPC de campanhas do Shopping para varejistas
Artefact Campanhas EMEA
índice 100 = CPC médio durante a primeira semana completa de janeiro
Fonte: Artefact Campanhas de compras na EMEA
IV. E agora?
As lições mais interessantes são sobre como investir nossos orçamentos de marketing com sabedoria.
O marketing de desempenho flutuante é o verdadeiro desafio
As marcas precisam mudar a forma como classificam as prioridades em termos de indicadores de marketing digital e precisam fazer isso rapidamente. O que é um indicador de sucesso nessa situação sem precedentes? Cada marca precisa determinar qual proxy seria o melhor contribuinte para seu desempenho futuro.
Metas de desempenho: reorientar o foco para os relacionamentos
As marcas, pelo menos aquelas que não têm um negócio de comércio eletrônico forte e capacidades de entrega imediatas, talvez queiram rever o peso de seus objetivos de médio/longo prazo em relação aos de curto prazo, caso ainda não estejam fazendo isso. E o marketing de longo prazo pode não implicar apenas em vídeos inspiradores de 30 segundos...
O marketing de longo prazo também pode significar geração de leads, CRM ou CRM social. As campanhas de geração de leads, com conteúdo relevante, criarão a base de desempenho para os futuros negócios pós-COVID. Mas, para serem eficientes, essas campanhas devem responder às preocupações reais das pessoas: estoques, entrega, reabertura, segurança dos funcionários da marca, dicas sobre a COVID-19 e muitos outros tópicos (diretamente relacionados à COVID ou não).
De fato, o desempenho das campanhas de engajamento social, como visto acima, indica que estamos em um bom momento para construir relacionamentos com o público. As pessoas estão mais atentas e sensíveis do que nunca às mensagens da marca (novamente, com o conteúdo certo).
Cada marca precisa encontrar o conteúdo certo para oferecer valor em relação a um registro, uma curtida, um follow ou qualquer outro envolvimento. E isso vai :
- manter a conscientização da mente com um alvo realmente central;
- acumular uma base de clientes potenciais já engajados;
- aumentar o interesse em relação às inaugurações de lojas que estão por vir, etc...
Respondendo às preocupações do audience : estratégia de conteúdo adaptada
Surpreendentemente, ainda é preciso pesquisar muito no site de um varejista para encontrar informações sobre entrega, horário de funcionamento das lojas (para aquelas que podem abrir) ou medidas tomadas para participar do esforço global para conter a pandemia. Na maioria das vezes, o conteúdo está disponível... mas escondido em algum lugar do site e sem a devida prioridade do ponto de vista de SEO.
No entanto, promover o conteúdo e o SEO como prioridades faz muito sentido, sabendo que as marcas terão que fazer mais com menos (menos investimento em mídia está por vir) e que todos esses novos tópicos continuarão na mente da grande maioria das pessoas nos próximos meses.
Economizar investimentos de curto prazo por meio de uma estratégia de longo prazo é um resumo típico de SEO/conteúdo, não é?
Era "Mais com menos" para os profissionais de marketing: data em um nível cada vez mais estratégico
As questões pendentes nas organizações de marcas se tornarão as principais prioridades nos próximos meses:
- Minha pilha técnica permite que eu aproveite o melhor do meu 1st party data?
- Como limitar cientificamente os orçamentos de aquisição para atingir apenas pessoas com o maior potencial de se tornarem clientes?
- Quanto orçamento posso economizar com as sinergias entre SEO e pesquisa paga?
- Qual é o impacto incremental real de minhas ações de marketing?
Muitas outras questões de estruturação logo virão à tona e terão de ser resolvidas rapidamente...
