A dependência dos editores de cupons no marketing de afiliados é um problema criado por eles mesmos?

O desejo dos anunciantes no marketing de afiliados é, em vez disso, ter um mix de editores diferenciado com uma alta proporção de parceiros de conteúdo. Muitos anunciantes preferem ver sua marca em um ambiente relevante de um artigo editado de forma elaborada para se beneficiar de efeitos adicionais de marca e gerar alcance.

É claro que isso é contrário ao fato de que o marketing de afiliados é um canal muito orientado para o desempenho, com foco em conversões, no qual a maioria das vendas é gerada com parceiros que estão no final da jornada do cliente.

Fig: Modelos de afiliados ao longo da jornada do cliente

Um motivo para isso é que os programas de afiliados ainda aderem predominantemente à atribuição do último clique, que aloca toda a comissão exclusivamente para o parceiro com o último clique antes da conclusão da compra. Todos os outros parceiros envolvidos na jornada do cliente não são remunerados, mesmo que tenham originalmente acionado a compra. Obviamente, isso não corresponde à realidade no processo de decisão de compra e leva à desvantagem de determinados parceiros.

Além disso, muitos anunciantes relutam em oferecer mais incentivos monetários para os editores - especialmente quando se trata de orçamentos de permissão de publicidade (orçamentos de taxa fixa) - além do CPO já acordado, pois isso é mais arriscado para o anunciante. No entanto, os editores de conteúdo, em especial, dependem do orçamento adicional devido ao grande esforço envolvido na criação dos artigos editoriais correspondentes, pois, caso contrário, muitas vezes ficariam sem nenhuma compensação por seus esforços devido à lógica do "último cookie ganha".

Em especial, a adesão à lógica do "Last Cookie Wins" (o último biscoito vence) favorece os operadores de sites de cupons, pois atualmente quase nenhuma compra em uma loja on-line é feita sem a busca por um desconto correspondente. Quem nunca fez isso em algum momento - durante o processo de pedido, a atenção é atraída para o campo de voucher e a busca por códigos de desconto adequados é feita em uma nova guia. Se você visitar um site de cupons e clicar em um suposto cupom, será redirecionado para a loja on-line. Se você concluir o processo de pedido, o site de cupons receberá toda a comissão, pois isso é atribuído como um "último clique", mesmo que inicialmente outro parceiro tenha nos levado ao site. Entretanto, nesse caso em particular, é duvidoso que esse parceiro tenha desempenhado um papel decisivo na realização da venda e, portanto, a comissão é justificada.

O problema da dependência das editoras de cupons foi criado e como podemos garantir que o efeito de peso morto e o mecanismo de captação das editoras de cupons sejam reduzidos?

Mesmo sem alterar o modelo de atribuição, há, de fato, uma maneira simples de evitar a manipulação e garantir uma remuneração justa ao longo da jornada do cliente da melhor maneira possível: a introdução de um congelamento de cesta.

Um congelamento de cesta evita que um cookie definido anteriormente seja substituído por um determinado período de tempo se o cliente já tiver entrado na cesta de compras ou já tiver adicionado produtos à cesta. Isso impede que um novo cookie seja definido se o cliente entrar novamente na loja on-line a partir de outro parceiro durante o processo de pedido. A duração de um congelamento de cesta geralmente é de 10 a 30 minutos. Isso serve para garantir que a venda seja atribuída ao parceiro que originalmente chamou a atenção do cliente para a loja e levou ao pedido.

O congelamento da cesta deve ser configurado no processo de pedido na página em que o campo de comprovante pode ser encontrado. A alteração é feita no Gerenciador de tags, por exemplo, um cookie com o valor "true" seria definido no Gerenciador de tags do Google, bem como um período de tempo durante o qual o cookie é válido quando um usuário chega a essa página por meio da primeira fonte. Um novo cookie só pode ser definido após a expiração desse período. Se o usuário retornar à página com o campo de voucher por meio de uma segunda fonte dentro desse período, o valor será definido como "false" e o cookie anterior não poderá ser substituído. O congelamento da cesta pode incluir todos os canais de marketing on-line ou limitar-se ao canal de afiliados.

Fig: Implementação do fluxo de trabalho

Também vale a pena considerar a exclusão do congelamento de cesta para determinados segmentos de anunciantes ou anunciantes selecionados. Deve-se dar atenção especial aos parceiros de cashback e fidelidade que devolvem parte de sua comissão ao cliente na forma de dinheiro ou pontos. A sistemática de um congelamento de cesta é difícil de entender para os usuários dos portais correspondentes, pois eles presumem que, se ativarem o cashback - mesmo que isso aconteça pouco antes de o pedido ser concluído - ele será creditado a eles. O risco de os clientes registrarem reclamações na forma de solicitações de reserva subsequentes se o cashback não for alocado a eles devido ao congelamento da cesta ativado em segundo plano seria, portanto, particularmente alto. O alto esforço de suporte no processamento de reclamações por parte desses parceiros poderia ter um impacto negativo sobre as parcerias. A implementação técnica pode ser realizada aqui, por exemplo, usando o ID de editor individual da rede de afiliados usada em cada caso.

Provavelmente, a vantagem mais importante do congelamento de cestas é a garantia de uma remuneração mais justa, bem como o fortalecimento dos canais ou parceiros que de fato trouxeram o cliente ao site e levaram à conclusão da compra. No marketing de afiliados, os sites de conteúdo, blogueiros e comparadores de preços, em particular, se beneficiarão do congelamento da cesta, o que os deixará mais motivados para expandir ainda mais sua promoção.

Se o congelamento da cesta incluir todos os cookies do mix de marketing, haverá um declínio nas vendas, especialmente no canal de afiliados. No geral, o mesmo número de vendas ainda será gerado, mas haverá uma mudança nas vendas para outros canais de marketing on-line.

Independentemente disso, será observado um declínio nas vendas, especialmente entre os parceiros de cupons, o que pode inicialmente levar ao ressentimento de alguns parceiros. Mas com o objetivo inicial do anunciante ao introduzir um congelamento de cesta, esse efeito é certamente desejável. E o congelamento de cestas já é um procedimento comum no marketing de afiliados e, portanto, não deve ser um obstáculo para esses afiliados a longo prazo, pois a maioria deles já está acostumada a lidar com isso.

No caso específico de um grande varejista alemão do setor de moda, que a Artefact vem apoiando há muitos anos no gerenciamento e na otimização do marketing de afiliados, foi decidido introduzir um congelamento de cesta de 10 minutos somente para afiliados. O motivo para isso foi a constatação de que os parceiros de cupons representavam a maior proporção das vendas e a suposição era de que eles estavam apenas explorando o efeito inesperado de um código de cupom em potencial. No entanto, eles não queriam interromper completamente a cooperação com esse segmento de editores, mas apenas reduzir a perda de peso morto e garantir a continuidade da parceria, já que os parceiros de cupons continuam a desempenhar um papel importante no marketing de afiliados.

Durante a implementação, também foi decidido excluir alguns parceiros selecionados de cashback e fidelidade do congelamento da cesta para evitar as complicações já mencionadas.

Graças a seus muitos anos de experiência no mercado, a Artefact pôde apoiar tanto o processo de tomada de decisão quanto a concepção e a implementação do congelamento da cesta.

Depois de algum tempo, foi possível perceber que o desempenho de alguns parceiros de vouchers havia de fato diminuído significativamente. O declínio variou de apenas 16% a até 90%.

No entanto, como se tratava de um congelamento puro de afiliados, não houve impacto no número total de vendas e no volume de negócios no canal de afiliados, mas houve uma redistribuição entre os principais parceiros para outros segmentos de editores, como cashbackers e parceiros de fidelidade, mas também editores que estão mais no início ou no meio da jornada do cliente, como pesquisas de preços e produtos, incluindo editores de CSS, bem como editores de conteúdo, especialmente influenciadores, foram fortalecidos como resultado. Por exemplo, sua receita geral aumentou em cerca de 12% de 2020 a 2021. Particularmente na parceria recém-introduzida com os editores de CSS, a atratividade da cooperação pode ser aumentada, pois agora é possível garantir que o cookie definido pelos editores de CSS não possa ser substituído temporariamente e, portanto, esse parceiro também receba a comissão no caso de uma compra bem-sucedida. Foi exatamente isso que convenceu os parceiros CSS conectados a permitir que o anunciante operasse em uma base de CPO em vez de um pagamento fixo de CPC, que é mais orientado para o desempenho e, em particular, menos arriscado para o anunciante. Desde o início dessa parceria, os editores do CSS estão entre os principais parceiros.

A introdução do congelamento de cestas também aumentou a atratividade do programa para as redes de influenciadores que estão mais no início da jornada do cliente e, portanto, deu ao anunciante a oportunidade de expandir ainda mais a cooperação.

Assim, a dependência de alguns parceiros de vouchers poderia ser significativamente reduzida.

O congelamento de cestas é, portanto, um dos vários meios que podem ser usados de maneira simples para criar seu próprio programa de marketing de afiliados de acordo com seus próprios objetivos.

O congelamento de cestas já está sendo usado por vários anunciantes e pode ajudar a distribuir as comissões de forma mais justa, bem como a fortalecer os editores que tendem a estar localizados mais adiante no funil de vendas e, portanto, contribuem com a maior parcela para que o cliente faça a compra.

No entanto, os parceiros de cupons não devem ser definidos de forma generalizada como "tappers" ou a cooperação deve ser completamente descontinuada. Com essa medida, o anunciante perderia parceiros importantes que, não apenas por meio da promoção de cupons, mas também pela colocação de ofertas especiais, fases de venda e ofertas, apontaram para promoções reais e, portanto, atuaram como impulsionadores de fechamento. O efeito real de vendas incrementais dos parceiros de cupons não deve ser desconsiderado. De acordo com um estudo da Inmar, os cupons e sua promoção pelos parceiros correspondentes têm um efeito positivo no processo de decisão de compra. Um voucher não apenas aumenta a cesta de compras, promove compras por impulso, conquista novos clientes, mas também reativa os clientes existentes.

Além disso, deve-se observar que, mesmo que o parceiro do voucher não tenha inicialmente chamado a atenção do cliente para a loja, ele ainda contribuiu - se um voucher estava de fato disponível - para que o cliente concluísse a compra no final. A próxima etapa que vale a pena considerar seria, portanto, a atribuição, por meio da qual o parceiro do voucher recebe uma comissão pro rata com base na participação individual do impacto. Essa distribuição também é chamada de divisão de comissão. Mais informações sobre atribuição no marketing de afiliados podem ser encontradas no white paper "Attribution in Affiliate Marketing | Overview of Potential Implementation Options".