Navegando na nova era da publicidade sem cookies

Este mês marcou uma das mudanças mais significativas no setor de publicidade em décadas: O Google solicitou que 1% dos usuários do Chrome (30 milhões de pessoas) a interromper o rastreamento de terceiros. A medida é um sinal claro de que a dependência de cookies de terceiros está acabando, e uma nova era de publicidade digital sem cookies está chegando. O Google adotou uma postura firme para reforçar esse fato, comprometendo-se a que não atrasaria mais e faria a transição para essa abordagem de publicidade que prioriza a privacidade até o final de 2024.

O momento para essa mudança não poderia ser pior para os anunciantes. Os gastos com anúncios digitais estão ultrapassando US$ 600 bilhões por ano (sim, você leu certo). Isso representa 70% dos gastos com publicidade em todo o mundo, e um estudo recente da Emarketer mostrou que a projeção é de um crescimento de mais 13,2% em 2024.

Os profissionais de marketing de desempenho e os anunciantes de todos os lugares enfrentam agora um momento crítico: agir rapidamente para aprender e se adaptar às novas tecnologias centradas em first-party data ou correr o risco de sofrer quedas significativas no desempenho dos anúncios.

Neste blog, compartilharemos como as marcas estão navegando nessa nova era de privacidade em primeiro lugar. Destacaremos como a priorização de estratégias e tecnologias first-party data , como o data warehouse, prepara os profissionais de marketing de desempenho de hoje para o sucesso. Esses tópicos prepararão o terreno para nosso Data encontro de ativadores no dia 6 de fevereiro em Nova Yorkonde nós, juntamente com os principais profissionais de marketing de desempenho, apresentaremos aplicações reais do first-party data em publicidade.

A publicidade digital é um problema data . Sempre foi e sempre será.

Mesmo em seus primórdios, os anunciantes dependiam data das plataformas de anúncios em métricas básicas como gastos, impressões e cliques para entender o desempenho geral da campanha. As plataformas de anúncios, por sua vez, dependiam dos sinais data dos anunciantes sobre o envolvimento do cliente para aprimorar seus recursos de targeting e otimização. Essa relação simbiótica sustentou toda a AdTech ecossistema.

Tradicionalmente, os anunciantes dependem de terceiros cookies e de pixels de rastreamento incorporados em sites da Internet para coletar dados comportamentais data e direcionar anúncios. O cookies de terceiros (cookies colocado por um domínio diferente daquele que o usuário estava visitando) desempenhou um papel fundamental nos anúncios targeting em vários sites. Por exemplo, um cookie de um fabricante de automóveis pode ser colocado em um dispositivo enquanto o usuário compra carros em seu site. cookies Sites futuros que o usuário visitar, como editores digitais, poderão ler esses cookies de terceiros e usá-los para direcionar anúncios de exibição no site com o carro exato que o usuário estava vendo anteriormente.

Juntamente com esses cookies, pixels de rastreamento de terceiros também foram incorporados em sites e e-mails. data Essas imagens invisíveis enviam informações para plataformas de anúncios, como a Meta, sempre que são carregadas, oferecendo às plataformas de anúncios informações quase em tempo real sobre as interações dos usuários, como visualizações de páginas e cliques em produtos. O data combinado dessas centenas de milhares de sites equipou as potências de jardins murados, como a Meta, com um rico acervo de data que lhes permitiu criar perfis de usuários detalhados e aprimorar significativamente suas capacidades de targeting .

Embora as tecnologias mencionadas acima tenham se unido para construir a base da publicidade, as crescentes preocupações com a privacidade do usuário e as mudanças normativas levaram a uma mudança significativa no setor, afastando-o dessas soluções de terceiros baseadas em navegador e cookies . Essa mudança, geralmente chamada de "depreciação de cookies", é impulsionada por vários fatores importantes.

data Primeiro, políticas regulatórias como o GDPR na Europa e várias leis de privacidade em nível estadual nos EUA estabeleceram novos padrões para a privacidade do consumidor, enfatizando a necessidade de consentimento explícito do usuário para a coleta e o uso de data . data Esse impulso regulatório reflete uma ênfase global crescente na proteção de dados pessoais e na manutenção da privacidade do usuário. Além disso, os consumidores estão cada vez mais conscientes de como seus data dados são coletados e usados, o que leva a uma demanda por maior controle e transparência. Isso trouxe à tona as deficiências de cookies terceiros como uma fonte confiável de data .

Em resposta, navegadores como o Safari e o Firefox já eliminaram gradualmente os métodos de coleta de terceiros intrusivos à privacidade. No entanto, suas ações não tiveram um impacto significativo em comparação com o que testemunharemos este ano, quando o Google Chrome, que é responsável por 65% do uso global de navegadoreslançará sua iniciativa de descontinuação de cookies.

Os anunciantes agora serão forçados a repensar suas estratégias, pois não podem mais confiar nos rastreadores baseados em navegador para coletar e enviar silenciosamente as interações dos usuários para as plataformas de anúncios utilizarem. Em vez disso, o foco está mudando para data. Esse data, coletado diretamente dos usuários com o consentimento deles, está se tornando o novo ouro do marketing digital. Ele oferece às marcas e aos anunciantes uma maneira mais compatível com a privacidade de entender as preferências e os comportamentos dos consumidores.

Embora muitos anunciantes estejam apenas começando a se preparar, as plataformas de publicidade foram avisadas há anos e vêm investindo em novas tecnologias, recursos e produtos poderosos para ajudar a superar essa perda de sinal. Embora muitas tecnologias novas tenham surgido, como o Privacy Sandbox do Google e vários Universal IDs, três das estratégias e tecnologias mais impactantes específicas para os profissionais de marketing de desempenho são os públicos primários, APIs de conversãoe data salas limpas.

Audience targeting é uma estratégia eficaz para melhorar o desempenho da campanha. Os profissionais de marketing de desempenho usam essa estratégia para redirecionar os abandonadores de carrinho, suprimir clientes existentes clientes existentes e criar sósias de seus usuários mais valiosos.

Para criar públicos primários, os profissionais de marketing coletam o comportamento do cliente data em seus sites e aplicativos móveis. Eles armazenam esse data de forma centralizada e usam ferramentas de segmentação audience como Hightouch para definir a lógica, como "usuários que pesquisaram o produto X, mas não compraram". Depois de criar os públicos, eles os sincronizam com as plataformas de anúncios e ferramentas de envolvimento do cliente desejadas. Ao sincronizar esses públicos, é essencial incluir o maior número possível de identificadores de clientes (por exemplo, endereço de e-mail, nome e endereço IP) para garantir que as plataformas de anúncios possam fazer a correspondência entre os clientes e seus perfis on-line na plataforma de anúncios.

Conforme mencionado, as plataformas de publicidade têm se baseado historicamente em pixels do lado do cliente para coletar informações sobre conversões, como visualizações de página e cliques em produtos. No entanto, a eficácia desses pixels diminuiu substancialmente ao longo do tempo com os bloqueadores de anúncios e as alterações nos navegadores. É por isso que as APIs de conversão (CAPIs) se tornaram uma alternativa popular e agora são uma ferramenta essencial para qualquer profissional de marketing que queira melhorar o desempenho de seus anúncios. Usando as CAPIs, os anunciantes podem enviar facilmente eventos de conversão (sinais comportamentais data ) diretamente para plataformas de anúncios a partir de seus sistemas de back-end, permitindo que eles "fechem o ciclo de atribuição" sem se preocupar com o bloqueio de seus eventos.

"A API de conversões é a base sobre a qual tudo é construído para o desempenho no Meta [...] Se você ainda não configurou a API de conversões, faça disso sua prioridade número um." 

Semelhante às conversões baseadas em pixels, as plataformas de anúncios usam esses sinais para otimizar as campanhas, por exemplo, transferir mais orçamento para usuários como aqueles que compraram) e melhorar a atribuição, por exemplo, de usuários que clicaram em um anúncio e depois compraram. No entanto, o envio de conversões para CAPIs garante que essa transferência data seja tratada de forma segura, eficiente e com controle. Isso aborda as questões de privacidade relacionadas aos pixels de rastreamento entre sites e, ao mesmo tempo, fornece melhores sinais às plataformas de anúncios. Os recursos do AI aproveitam esses sinais aprimorados para otimização, resultando em campanhas publicitárias e insights mais eficazes.

Data Salas limpas surgiram como uma solução segura e eficaz para que várias organizações colaborem com o cliente data sem comprometer a privacidade. As Clean Rooms permitem que as marcas realizem análises complexas, como atribuição entre sites, que antes dependiam de DMPs e agora dependem de IDs de dispositivos ineficazes ou rastreadores de terceiros. Isso permite que marcas e anunciantes processem e analisem clientes primários data em um ambiente seguro e compartilhado sem expor detalhes individuais dos clientes.

As tecnologias de sala limpa hospedadas, como o AWS Clean Rooms, permitem que duas partes compartilhem com segurança seu site data antes de obter insights dos usuários correspondentes. As plataformas de anúncios também estão lançando suas próprias tecnologias de sala limpa, como Amazon Marketing Cloudem que os anunciantes podem carregar seus próprios públicos primários e eventos de conversão para gerar insights de campanha e de usuário a partir do data dentro das próprias plataformas de anúncios. Ao combinar seus públicos primários data com a vasta quantidade de data dentro de jardins murados, os anunciantes desbloqueiam insights como a porcentagem de clientes que pesquisaram produtos específicos ou viram determinados anúncios nas propriedades da Amazon. Esses insights podem, então, impulsionar o desenvolvimento de novos produtos e estratégias de targeting .

Com a necessidade de coletar e armazenar mais clientes primários data do que nunca, as empresas de todos os setores estão recorrendo ao Cloud Data Warehouses, como Snowflake, BigQuery e Databricks. Mais do que apenas uma solução de armazenamento, essas plataformas oferecem escalabilidade, segurança e recursos de computação avançados, o que as torna ideais para lidar com extensos repositórios primários data . De eventos de clientes e identificadores de usuários a desempenho de campanhas e inventário de produtos - todos os valiosos data em uma empresa, provedores de nuvem como a Snowflake continuam a lançar poderosos novos recursos que facilitam mais do que nunca a ingestão e o armazenamento centralizado de data em um armazém data .

Com as organizações no caminho para a centralização do data em seu armazém data , muitas vezes elas já estão sentadas em uma mina de ouro de data. As equipes de publicidade e marketing podem, então, simplesmente recorrer a Data ativação como a Hightouch para ativar essa mina de ouro de first-party data OUT para as diversas ferramentas e plataformas de publicidade onde ela é necessária. Esses produtos criados para fins específicos, como o Hightouch, tornam os casos de uso de ativação, como eventos de conversão para APIs de conversão e sincronizações de audience para plataformas de anúncios ou Data Clean Rooms, mais fáceis e eficientes do que nunca.

As principais equipes de publicidade, incluindo Warner Music Group, AXS e Weight Watchers, confiam nessa nova Composable CDP para potencializar seus casos de uso de data first-party. Ela permite que as organizações coletem, armazenem e modelem seus data de forma centralizada (no armazém data ) e, ao mesmo tempo, permite que os profissionais de marketing ativem todo o seu repositório data para as diversas ferramentas em que ele é necessário.

Estamos no limiar de algumas mudanças significativas no mundo da publicidade digital. Para cumprir os requisitos de privacidade do usuário e, ao mesmo tempo, obter o máximo desempenho da campanha, os profissionais de marketing devem se tornar proficientes em data primários e em técnicas focadas na privacidade. Conforme mencionado nesta postagem, os públicos primários, as APIs de conversão e as Data Clean Rooms serão os elementos fundamentais da publicidade digital em grande escala na era sem cookies. 

A melhor maneira de se integrar a cada uma delas é por meio da adoção da Composable CDP, que oferece recursos modulares e específicos, como Event Collection, Identity Resolution, Audience Building e Data Onboarding.

Se você já está fazendo a transição para esses novos métodos ou está pensando em fazer isso, convidamos você a se juntar a nós no dia 6 de fevereiro para o nosso encontro de ativadores do Data em Nova York. Será uma sala cheia de pessoas que estão tão entusiasmadas com esse assunto quanto nós, todas compartilhando suas próprias estratégias e experiências pessoais.