É absolutamente necessário ter conhecimento para tirar o máximo proveito das promessas da mídia de varejo.
A mídia de varejo é um canal de rápido crescimento que está se estabelecendo no mix de mídia, mas tem especificidades e complexidades que exigem conhecimento especializado.
As restrições sanitárias ligadas à crise da COVID-19 aceleraram muito o crescimento do comércio eletrônico e, na sua esteira, o desenvolvimento da mídia de varejo (+42% dos investimentos entre 2020 e 2021, de acordo com Oliver Wyman).
Todos os grandes distribuidores estão entrando nessa onda e começando a promover suas ofertas de mídia de varejo, tentando atrair anunciantes para suas soluções com promessas que parecem muito atraentes.
Como as marcas podem se comunicar melhor nesses novos canais (marketplaces, comércio eletrônico etc.), otimizar seus investimentos em mídia e, por extensão, as vendas de seus produtos?
Mídia de varejo, novas oportunidades de vendas para marcas e distribuidores
A mídia de varejo corresponde aos novos formatos de publicidade disponíveis nos distribuidores on-line - alimentícios (Carrefour, Amazon, Cdiscount, etc.) ou especializados (Joué Club, Fnac-Darty, etc.) - permitindo que as marcas se posicionem em ambientes favoráveis ao ato da compra, beneficiando-se de segmentos de consumidores qualificados por seu comportamento de compra: produtos comprados, frequência, cesta média, etc.
Para os distribuidores, a mídia de varejo proporciona receita adicional (por meio de publicidade hiperdirecionada e acesso ao cliente data) e permite que eles atendam melhor ao retorno sobre o investimento de suas marcas parceiras.
Os distribuidores que atingiram um volume crítico de tráfego e podem implantar sua própria força de vendas optam por desenvolver suas próprias tecnologias para monetizar o inventário (por exemplo, Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads etc.). Outros optam por soluções de terceiros, como a Criteo.
Um canal de mídia promissor, mas ainda incipiente para os anunciantes
Dito isso, a mídia de varejo ainda é um ecossistema embrionário, tanto do ponto de vista tecnológico quanto do ponto de vista da adoção da marca, e isso representa vários desafios:
Necessidade de suporte para maior valor agregado
Para tomar as melhores decisões e maximizar o uso das tecnologias de mídia de varejo, as marcas devem contar com metodologias rigorosas e experiência em vários mercados. É uma questão de saber como dominar as técnicas de mídia, mas também como configurar casos de uso avançados do data que gerem percepções para:
A promessa da mídia de varejo está se tornando essencial na estratégia de mídia mista das marcas. No entanto, as marcas devem considerar a necessidade de selecionar cuidadosamente seus parceiros e os casos de uso preferidos para gerar novas fontes de crescimento, otimizar a experiência do usuário e melhorar o retorno sobre o investimento.
Além disso, a mídia de varejo está em plena evolução. O mercado ainda não se estruturou em torno de propostas padrão e unificadas.