Autor

Thomas Quélin

VP Marketing Digital

É absolutamente necessário ter conhecimento para tirar o máximo proveito das promessas da mídia de varejo.

A mídia de varejo é um canal de rápido crescimento que está se estabelecendo no mix de mídia, mas tem especificidades e complexidades que exigem conhecimento especializado.

As restrições sanitárias ligadas à crise da COVID-19 aceleraram muito o crescimento do comércio eletrônico e, na sua esteira, o desenvolvimento da mídia de varejo (+42% dos investimentos entre 2020 e 2021, de acordo com Oliver Wyman).
Todos os grandes distribuidores estão entrando nessa onda e começando a promover suas ofertas de mídia de varejo, tentando atrair anunciantes para suas soluções com promessas que parecem muito atraentes.
Como as marcas podem se comunicar melhor nesses novos canais (marketplaces, comércio eletrônico etc.), otimizar seus investimentos em mídia e, por extensão, as vendas de seus produtos?

Mídia de varejo, novas oportunidades de vendas para marcas e distribuidores

A mídia de varejo corresponde aos novos formatos de publicidade disponíveis nos distribuidores on-line - alimentícios (Carrefour, Amazon, Cdiscount, etc.) ou especializados (Joué Club, Fnac-Darty, etc.) - permitindo que as marcas se posicionem em ambientes favoráveis ao ato da compra, beneficiando-se de segmentos de consumidores qualificados por seu comportamento de compra: produtos comprados, frequência, cesta média, etc.

Para os distribuidores, a mídia de varejo proporciona receita adicional (por meio de publicidade hiperdirecionada e acesso ao cliente data) e permite que eles atendam melhor ao retorno sobre o investimento de suas marcas parceiras.

Os distribuidores que atingiram um volume crítico de tráfego e podem implantar sua própria força de vendas optam por desenvolver suas próprias tecnologias para monetizar o inventário (por exemplo, Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads etc.). Outros optam por soluções de terceiros, como a Criteo.

Um canal de mídia promissor, mas ainda incipiente para os anunciantes

Dito isso, a mídia de varejo ainda é um ecossistema embrionário, tanto do ponto de vista tecnológico quanto do ponto de vista da adoção da marca, e isso representa vários desafios:

  • As escolhas estratégicas de alocação de orçamento tornam-se complexas com o surgimento de novas plataformas e novas funcionalidades em cada uma das ofertas. Muitas vezes, as marcas ainda carecem de metodologia em suas decisões.

  • As plataformas ainda não são muito ergonômicas e oferecem poucas soluções automatizadas. Portanto, o gerenciamento operacional das campanhas ainda consome muito tempo e, atualmente, é um obstáculo à internalização do gerenciamento de campanhas de mídia.

  • Ler e interpretar os resultados requer habilidades avançadas com o surgimento de novos KPIs, como a métrica New To Brand (NTB) na Amazon, novos métodos de atribuição e poucos benchmarks nos quais confiar. Por exemplo, uma campanha que gera um ROAS (Return On Ad Spend) de 20 pode ser percebida como um sucesso evidente, embora oculte uma realidade que pode ser bem diferente: o produto em questão poderia ter sido vendido sem a cobertura da mídia e o orçamento transferido para uma categoria de venda mais complexa.

  • A disponibilidade do data nas interfaces ainda é apenas parcial, e muitas vezes é necessário passar pelas APIs para obter insights adicionais, o que as marcas raramente fazem de forma independente. Esse é o caso, por exemplo, do Amazon Marketing Cloud, uma verdadeira mina de ouro de informações disponibilizadas pela Amazon, que ainda é pouco explorada pelas marcas.

Necessidade de suporte para maior valor agregado

Para tomar as melhores decisões e maximizar o uso das tecnologias de mídia de varejo, as marcas devem contar com metodologias rigorosas e experiência em vários mercados. É uma questão de saber como dominar as técnicas de mídia, mas também como configurar casos de uso avançados do data que gerem percepções para:

  • Selecionar o mix de produtos a serem divulgados

  • Distribuir os orçamentos de forma otimizada nas diferentes plataformas

  • Entenda os modelos econômicos de cada plataforma: distribuição de mídia e custos de data , custos técnicos, etc.

  • Entenda como funcionam os modelos de atribuição para compreender melhor o ROI das campanhas

A promessa da mídia de varejo está se tornando essencial na estratégia de mídia mista das marcas. No entanto, as marcas devem considerar a necessidade de selecionar cuidadosamente seus parceiros e os casos de uso preferidos para gerar novas fontes de crescimento, otimizar a experiência do usuário e melhorar o retorno sobre o investimento.

Além disso, a mídia de varejo está em plena evolução. O mercado ainda não se estruturou em torno de propostas padrão e unificadas.