Autor

Vincent Cailliot

Diretor, Data Consulting, Artefact França

Autor

Sidney Zeder

Gerente de consultoria sênior - Artefact França

Embora a mídia de varejo tenha representado apenas 9% dos investimentos em mídia digital para marcas em 2019, ela aumentará para 43% desses investimentos em 2023 e deverá dobrar de valor até 2024, atingindo 100 bilhões de euros. Vincent Cailliot, diretor da Data Consulting e Sidney Zeder, gerente sênior de consultoria - Data Marketing, ambos da Artefact, exploram as oportunidades da mídia de varejo para marcas de bens de consumo embalados (CPG).

Investimento em mídia de varejo impulsionado por desenvolvimentos regulatórios e tecnológicos

O aumento da importância da mídia de varejo nas estratégias digitais das marcas pode ser explicado pela evolução da disponibilidade do consumidor data, que está no centro de qualquer estratégia de personalização de mídia.

No passado, o cookies de terceiros era usado principalmente para conduzir essa estratégia. Os desenvolvimentos regulatórios para proteger melhor o consumidor data, incluindo o GDPR na Europa, levaram a novas restrições tecnológicas, tornando o cookies obsoleto: Esse processo começou já em 2016, quando o Safari removeu o cookies de sua plataforma. Ele continua até hoje com o Google Chrome, o navegador mais popular, anunciando a remoção do cookies de terceiros de sua plataforma no próximo ano.

Como resultado, as marcas precisam encontrar novas fontes de data para criar sua estratégia de ativação digital. Uma solução é que as marcas aproveitem melhor seus ativos primários (1P) data , ou seja, seu data proprietário, coletando mais e melhor data de seus clientes. Mas para criar estratégias de ativação digital com valor de longo prazo, o data proprietário não é mais suficiente: ele precisa ser enriquecido com data - especialmente data transacional - de parceiros de varejo.

O compartilhamento data facilitado entre marcas e varejistas permite que as marcas implementem estratégias de marketing digital cada vez mais relevantes com um alto nível de autonomia. Essa maior colaboração e data compartilhamento entre varejistas e marcas é possível graças às "data clean rooms", como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp ou Decentriq, que permitem o compartilhamento de dados pessoais identificáveis do consumidor data em nível individual de forma anônima.

Um ecossistema em rápida evolução

O ecossistema de parceiros de tecnologia em torno da mídia de varejo é altamente fragmentado e está em constante evolução, com parceiros mais ou menos especializados, dependendo das principais atividades de mídia de varejo: ferramentas de coleta de cookies primárias, secundárias ou de terceiros data , processamento data e criação, ativação ou análise audience , etc. O desafio para as marcas será identificar qual combinação de parceiros de tecnologia atenderá melhor às suas necessidades, dependendo de seu ecossistema técnico atual e de seus próprios desafios comerciais.

Os varejistas também são uma parte essencial desse ecossistema, fornecendo acesso a dados transacionais data para desenvolver sua estratégia de mídia de varejo. Embora a maioria dos varejistas nos EUA tenha lançado ofertas de mídia de varejo, a maioria dos varejistas na Europa ainda está nas fases de experimentação e teste de casos de uso; poucos ainda industrializaram casos de uso com marcas.

Casos de uso valiosos além da mídia de varejo

A Retail Media permite que as marcas abordem casos de uso de marketing, desde a geração de insights sobre o consumidor até a ativação de campanhas digitais e a medição do desempenho de marketing. A disponibilidade do data transacional (anteriormente indisponível para as marcas CPG B2B2C) no nível "individual" permite a construção de insights e planos de ativação que são ainda mais impactantes. O mesmo data pode ser usado para medir seu efeito sobre as vendas e o ROI, permitindo a otimização eficaz dos planos de ativação.

O Retail Media é apenas o próximo passo em direção a uma maior colaboração entre varejistas e marcas. Em uma perspectiva de parceria de longo prazo, a colaboração e o compartilhamento do data podem permitir a implementação de casos de uso mais avançados de gerenciamento de categorias e cadeia de suprimentos, como a análise do valor de longo prazo das promoções existentes ou a previsão da demanda de produtos na loja e, assim, otimizar as operações da cadeia de suprimentos.

Qual estratégia de Go-To-Market lançar?

Para os varejistas, é importante definir uma nova oferta para monetizar seu data. Isso pode variar de monetizar seu inventário de mídia própria (site), compartilhar o data "como um serviço" em uma sala limpa ou oferecer serviços (gerenciamento de campanhas ou relatórios, como proposto pela Amazon, por exemplo). Essas novas ofertas podem ser comercializadas internamente ou por meio de parceiros. A estratégia de desenvolvimento interno ou externo determinará os custos associados, em termos de recursos assalariados (perfis comerciais e técnicos a serem recrutados) e recursos técnicos (ferramentas de sala limpa, infraestrutura técnica a ser configurada).

Para as marcas, a abordagem será mais tradicional, desde a definição de suas necessidades comerciais por meio da identificação e priorização de casos de uso, até o estabelecimento da parceria com seus principais parceiros comerciais. Da mesma forma, a implementação de pilotos com um varejista para testar o valor dos casos de uso pode ser realizada por um parceiro terceirizado.

Fontes