16 de março de 2021
O conceito de monetização do data tem sido usado em todos os lugares e por todos... Mas, além da GAFA, pouquíssimas empresas conseguiram monetizar seu data e criar um fluxo de renda real a partir dele. É claro que a data tem sido um fator essencial para os sucessos comerciais mais recentes, mas parece que as grandes promessas de monetização da data nunca deram frutos para a maioria. Isso se deve ao fato de que a maioria das empresas ainda não explorou parcerias data de terceiros, diz Fabien Cros, Diretor de Consultoria da Data na Artefact França.
O que é uma parceria de segunda parte data ?
Conforme definido pela Forester, uma parceria de segunda parte data é "quando um varejista, marca, editor ou comerciante obtém acesso transparente ao site audience data de outro varejista, marca, editor ou comerciante para fins de marketing - para benefício mútuo".Outra forma de dizer isso é quando outra empresa obtém acesso ao seu site primário data (data que você possui) e paga por ele (ou troca o site primário data dele pelo seu).
De fato, a maioria das empresas hoje em dia está concentrada em aprimorar seu marketing por meio de melhores targeting (públicos), melhores mensagens (criativos) e melhor momento de ativação. Essa é a abordagem clássica de "lugar certo, pessoas certas e mensagem certa". Mas, em vez de procurar os leads e clientes potenciais perfeitos em seu ad-tech (ecossistema de publicidade), há um atalho para melhorar o ROI do marketing de forma rápida e eficiente.
Por que as parcerias secundárias do data são um atalho para os clientes perfeitos e leads quentes
Em vez de tentar acessar seus clientes em potencial pela rota tradicional audience , você pode aproveitar os parceiros e as empresas em potencial que estão no início da jornada do cliente.
Pense na última vez que planejou férias (sei que já faz algum tempo, graças à COVID-19). Primeiro, você escolhe um destino, depois reserva sua passagem aérea. Em seguida, reserva um hotel e, por fim, reserva suas atividades diárias. Agora, se você for uma rede de hotéis ou um provedor de atividades turísticas, qual seria o valor de saber que alguém acabou de reservar uma passagem aérea para a cidade em que você está localizado? Se você pensar bem, qual é o valor dessa informação?
Agora imagine que a empresa de aviação esteja compartilhando ou vendendo essas informações (na forma de um "audience", já que nenhuma informação pessoal é compartilhada, é claro) para as empresas que estão no final da jornada do cliente de viagem. Essa é uma parceria data de segunda parte: uma maneira limpa e eficiente de ativar as pessoas certas em suas campanhas de marketing.
A eficácia comprovada das parcerias com terceiros
De acordo com nossa experiência em Artefact, uma parceria data de terceiros ajuda a aumentar a receita em 40%, em média, em comparação com a ativação tradicional. Isso, ao mesmo tempo, aumenta a capacidade de calcular melhor o valor do tempo de vida do cliente. É claro que, dependendo do contexto, esse aumento de receita pode ser traduzido em otimização de custos, quando os editores preferem diminuir os gastos mantendo resultados semelhantes, especialmente em um momento como este.
Além dos benefícios de eficiência, as parcerias com terceiros também podem ser uma ótima maneira de adaptar a eliminação de terceiros cookies, pois isso está levando as empresas a confiar ainda mais em terceiros data. Portanto, a esta altura, você deve estar se perguntando: como posso estabelecer esse tipo de parceria?
Evitando as armadilhas das parcerias de segunda parte data
Entre as restrições legais e os requisitos técnicos, a criação de uma parceria de segunda parte pode ser um verdadeiro desafio. Com base nas diversas parcerias que criamos para nossos clientes, identificamos quatro armadilhas comuns que devem ser evitadas:
1/ Iniciar sua parceria data sem definir os objetivos comerciais e os casos de uso
Você não inicia esse tipo de parceria apenas porque gosta ou aprecia trabalhar com um parceiro. Desde o início, você precisa ter clareza e visibilidade sobre por que e como essa parceria será realizada. E quanto mais detalhes você tiver para seus casos de uso, melhor será para o restante da jornada.
2/ Tentar trocar demais data
Nossos clientes muitas vezes querem capturar todo o data que puderem, em vez de se concentrarem apenas no que é importante para seus casos de uso. Ao expandir demais o escopo do compartilhamento de data , você pode colocar a parceria em risco legal ao violar o GDPR, pois agora você está coletando data que não é essencial do ponto de vista puramente comercial. Você também pode enfrentar bloqueios éticos no futuro ao manter data que os clientes em potencial não se sentiriam confortáveis em ter. Já vimos muitas parcerias se desfazerem apenas porque uma das partes ficou com muita vontade de data.
3/ Estabelecer um mecanismo de compensação injusto
Atualmente, cada parceria exige um novo mecanismo de compensação, pois cada situação é diferente. Muitas vezes, a avaliação é emocional em vez de racional. Se o seu parceiro não puder comprovar racionalmente os benefícios de usar o data, você pode ter certeza de que a parceria terminará mais cedo ou mais tarde.
Como esse tópico é muito estratégico, às vezes recomendamos que nossos clientes limitem suas expectativas, pois provar o valor de seu data é muito mais importante do que qualquer ganho de curto prazo. De fato, se o seu data for muito útil, será fácil aumentar o preço dele mais tarde. Ao pedir demais e recusar parceiros em potencial, você nunca saberá realmente se poderá criar um fluxo de receita significativo com o data.
4/ Recusar-se a começar pequeno e testar
Vimos muitas empresas acreditarem que seu data era tão valioso que se recusaram a começar com algo pequeno, esperando o grande contrato de ouro. Esse é um grande erro, pois a única maneira de provar o valor de sua data é testando-a. data Além disso, muitas parcerias com terceiros trouxeram à tona grandes problemas de qualidade e de governança do data .
As parcerias secundárias mais bem-sucedidas assumiram riscos desde o início, começando com pequenos casos de uso e, às vezes, até concordando em trocar data gratuitamente no início da parceria. Lentamente, mas com segurança, aprenderam a valorizar o data, resolver os problemas internos de qualidade do data , aprimorar o data, empacotá-lo e compartilhá-lo com eficiência. Como em qualquer negócio, a criação de um novo fluxo de renda - especialmente tão significativo quanto a valorização do data pode ser - exige tentativa e erro, conhecimento especializado e tempo.
Mesmo que não seja uma jornada fácil, as parcerias data de segunda parte podem gerar resultados financeiros impressionantes e, ao mesmo tempo, ajudar muitas empresas a serem ainda mais relevantes em seus anúncios. Qualquer organização deve pelo menos considerar e tentar esse tipo de parceria, pois pode ter uma mina de ouro em sua central data sem perceber. A única maneira de saber com certeza é experimentando!
