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Edouard de Mézerac é sócio-gerente da Artefact, líder global de luxo e beleza e líder global de práticas do setor. Ele passou grande parte de sua carreira na Ásia, de Xangai a Cingapura, desenvolvendo uma profunda experiência nos ecossistemas de luxo AI da região. Significativamente diferente dos sistemas ocidentais, a AI da China é definida por uma abundância de data de sua grande população e por plataformas de mídia social únicas, como o WeChat, que diferem dos modelos ocidentais mais descentralizados. Edouard e as equipes Artefact colaboraram com muitos dos principais grupos de luxo na China, nos EUA e na Europa, proporcionando uma visão holística do setor de luxo.
O mercado de luxo está passando por um período de mudanças profundas, marcado por mudanças no comportamento do consumidor, inovação tecnológica e flutuações econômicas. Em 2024, o mercado de luxo chinês sofreu uma queda de 20%, incentivando os compradores de luxo a adquirir produtos de luxo no exterior. Países como o Japão se beneficiaram das flutuações cambiais, que incentivaram os turistas chineses a fazer compras a preços mais baixos. Embora a China tenha sido, historicamente, o principal impulsionador do crescimento das marcas de luxo, os EUA estão emergindo como uma importante força de mercado. Essa mudança ressalta um cenário global de luxo mais diversificado, à medida que as marcas se adaptam a dinâmicas regionais variadas.
Maturidade Data : Um acelerador essencial para marcas de luxo
As marcas de luxo têm uma vantagem significativa quando se trata da utilização de data . Ao contrário das empresas de bens de consumo embalados (CPG) que dependem de intermediários, as marcas de luxo operam em grande parte em um modelo direto ao consumidor. Isso lhes dá acesso a percepções detalhadas dos clientes, o que lhes permite refinar suas estratégias de marketing, vendas e personalização.
Entretanto, apesar do acesso a data valiosos, muitas marcas de luxo enfrentam dificuldades com sistemas fragmentados. Obstáculos como plataformas de CRM desconectadas, data de varejo em silos e pontos de contato digitais díspares impedem que elas obtenham uma visão unificada de seus clientes.
As marcas que integrarem essas fontes com sucesso terão uma vantagem competitiva no fornecimento de experiências personalizadas e data.
Como AI e data se combinam para melhorar o envolvimento do cliente
Data e AI são ferramentas poderosas que podem aprimorar a experiência do cliente, gerar conversões e otimizar as operações. Alguns casos de uso importantes incluem:
- Otimizando a personalização e a jornada do cliente: AI permite que as marcas criem uma visão de 360 graus do cliente, integrando data de pontos de contato on-line e off-line. Estudos mostram que 50% das compras de luxo em lojas começam com pesquisas on-linemas muitas marcas não conseguem capitalizar essa descoberta.
- Impulsionando a repetição de compras e a exploração entre categorias: Muitos clientes de luxo entram em uma marca por meio de uma única categoria de produto, como beleza ou acessórios, mas mas deixam de explorar a linha completa da marca. As recomendações AI podem ajudar a apresentá-los a novas categorias, aumentando o valor da vida útil do cliente.
- Personalização de experiências digitais: Ao contrário das principais plataformas digitais, como Instagram e YouTube que oferecem experiências altamente personalizadasas marcas de luxo ainda oferecem experiências on-line relativamente genéricas. AI pode preencher essa lacuna fornecendo conteúdo hiperpersonalizado personalizado, adaptado às preferências individuais dos consumidores.
- Abordagem de questões de sustentabilidade: A sustentabilidade está se tornando um fator cada vez mais importante na forma como os clientes escolhem as marcas de luxo. AI pode ajudar a identificar rastreabilidade e possíveis problemas de falsificação. Além disso, a previsão AI pode melhorar a visibilidade da cadeia de suprimentosreduzir o impacto ambiental, minimizar a dependência do transporte terrestre e aéreo e movimentar os produtos com mais eficiência.
O papel da AI no varejo de luxo e na otimização das vendas
As estratégias data AI também podem facilitar e aprimorar a função dos consultores de vendas em butiques de luxo. Tradicionalmente, as vendas de luxo dependem de fortes relacionamentos pessoais entre consultores e clientes VIP. AI pode fornecer aos consultores insights mais profundos sobre o comportamento do cliente, permitindo que eles ofereçam interações mais personalizadas.
"As marcas de luxo geralmente dependem muito de um pequeno grupo de clientes de alto valor que são fiéis a elas. O uso de data para antecipar suas necessidades, personalizar as interações e garantir um serviço ininterrupto pode ser um divisor de águas."garante Edouard de Mézerac
As principais áreas de impacto incluem:
- Ferramentas de vendas unificadas: A maioria das marcas de luxo reconhece a importância de consultores de vendas bem treinados que tenham acesso a informações sobre os clientes. No entanto, elas geralmente sobrecarregam suas equipes de vendas com várias ferramentas digitais desconectadas para treinamento, inventário e gerenciamento de clientes. A simplificação dessas ferramentas em uma única interface pode aumentar significativamente a eficiência.
- Clienteling e alcance AI: AI pode analisar o histórico de compras e recomendar um contato proativo com clientes de alto valor. Por exemplo, durante períodos de baixo tráfego, AI pode solicitar que os consultores se reconectem com clientes anteriores por meio de mensagens personalizadas geradas automaticamente mensagens personalizadas geradas automaticamente, aumentando o envolvimento e a fidelidade.
- Gerenciamento de estoque e sortimento: A análise preditiva ajuda a garantir que os produtos certos estejam disponíveis nas lojas certas e no momento certo. As marcas de luxo com tomada de decisão descentralizada podem usar AI para dar suporte aos gerentes de loja com recomendações de estoque mais inteligentes e data.
"Garantir que o produto certo esteja disponível na loja certa, na quantidade certa, no momento certo e prever a demanda por produtos, cores e locais específicos é fundamental para o sucesso no negócio de luxo."insiste em Edouard de Mézerac
Pesquisa no local: um elemento essencial no comércio eletrônico de luxo
Um dos elementos mais negligenciados, porém essenciais, da experiência digital de luxo é a pesquisa no site. Uma função de pesquisa bem otimizada garante que os clientes possam encontrar facilmente produtos, conteúdo e recomendações relevantes, criando uma jornada de compras intuitiva e perfeita.
"Metade dos clientes que fazem compras na loja pesquisam o produto on-line antes de comprar. No entanto, muitas marcas de luxo não conseguem aproveitar esse insight, perdendo oportunidades de orientar os clientes em potencial desde o envolvimento digital até a conversão na loja."enfatiza Edouard de Mézerac
Os benefícios da pesquisa otimizada no site:
- Descoberta aprimorada de produtos: A pesquisa AI ajuda os clientes a encontrar exatamente o que estão procurando, mesmo com consultas vagas ou imprecisas.
- Hiperpersonalização: Ao analisar o comportamento de navegação, a pesquisa no local pode adaptar os resultados a clientes individuais, aumentando o envolvimento e as taxas de conversão.
- Integração omnichannel: Uma experiência de pesquisa robusta preenche a lacuna entre as interações on-line e na loja, garantindo a consistência em todos os pontos de contato com o cliente.
- Maior satisfação do cliente: Experiências de pesquisa frustrantes levam a altas taxas de rejeição. Uma função de pesquisa sofisticada e AI melhora a retenção e a percepção da marca.
As marcas de luxo que não investem em pesquisa no local correm o risco de perder clientes para os concorrentes que oferecem experiências digitais superiores. A integração de soluções de pesquisa AI pode gerar maior engajamento, conversão e fidelidade de longo prazo.
O que vem por aí: Inovações futuras em AI e varejo de luxo
Olhando para o futuro, AI continuará a revolucionar o marketing e as operações de luxo. As tendências emergentes incluem:
- AgentesAI : Os agentes AI são sistemas inteligentes capazes de executar tarefas, analisar informações e determinar de forma autônoma as próximas etapas lógicas. Idealmente, eles poderiam executar campanhas publicitárias sem assistênciaotimizandotargeting audience e a seleção de conteúdo em tempo real. Isso liberaria as equipes de marketing para se concentrarem na estratégia e na criatividade, e não na execução.
- Governançadata AI : Dada a importância da confiança e da exclusividade no luxo, as marcas devem definir seus próprios princípios AI , garantindo que consumidores, funcionários e investidores entendam os limites éticos dos aplicativos AI . Os clientes exigirão essa transparência, e os conselhos corporativos também esperam que as marcas tenham uma posição clara sobre a ética AI . As políticas data éticos se tornarão um diferencial importante no setor de luxo.
- CriatividadeAI: AI já está sendo usada para gerar conteúdo de marketing personalizado, como vídeos curtos. Outra área interessante é o desenvolvimento de fragrâncias AI. Embora essas tecnologias ainda estejam em estágios iniciais, elas desempenharão um papel cada vez mais importante na narrativa de marcas de luxo.
- Consolidação do setor: A lacuna entre as marcas de luxo data e as que estão ficando para trás continuará a se ampliar. As marcas de luxo menores que não têm recursos para investir em AI e transformação digital podem ter dificuldades para competir, o que levará a uma maior consolidação no setor.
"Como AI e as estratégias data continuam a moldar o futuro do varejo de luxo, as marcas que adotarem a inovação e a transformação digital ganharão uma vantagem competitiva, enquanto as que hesitarem correm o risco de ficar para trás em um mercado cada vez mais dinâmico."diz Edouard de Mézerac
Assista à entrevista de Edouard no The Bridge
