Por Amr El-Kady
Com mais de três décadas de experiência em marketing e um diploma em egiptologia, Amr El-Kady dirige a Autoridade de Turismo do Egito como seu CEO. El-Kady é apaixonado por incentivar visitantes internacionais a conhecer o Egito.
Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing de viagens enfrentam atualmente é medir o impacto real de suas campanhas publicitárias. Isso ocorre porque a maioria dos viajantes reserva suas férias de forma independente ou por meio de agências de viagens on-line.
Na Autoridade de Turismo do Egito (ETA), queríamos ter uma compreensão mais clara de quantos visitantes realmente chegaram ao Egito como resultado de nossas campanhas de marketing.
Tradicionalmente, nos concentramos em publicidade off-line - TV, mídia impressa e publicidade out-of-home - para promover o Egito como um destino. No entanto, percebemos que, no complexo cenário de marketing atual, as campanhas digitais baseadas no siteAI poderiam oferecer uma vantagem valiosa.
Fizemos uma parceria com o Google e a agência de transformação data ArtefactAI para desenvolver uma ferramenta de ponta a ponta, com base no Google AI , que nos ajudaria a atingir três objetivos:
Usando o site AI para contar as visitas ao Egito e obter informações sobre os viajantes
Artefact baseou a ferramenta personalizada na tecnologia do Ads Data Hub.
"Essa solução baseada na nuvem usa o AI para combinar diferentes conjuntos de data - por exemplo, data em nível de evento emparelhado com remarketing ou - para ajudar os profissionais de marketing a entender sua campanha publicitária data", explica Margot Bletterie, diretora de consultoria da data , Artefact. "Isso acontece de certa forma, já que o data subjacente não pode ser inspecionado, pois os resultados são agregados a partir de um grupo de usuários."
A agência de mídia Universal Media veiculou nossa campanha na temporada de verão, entre maio e junho. Esses meses mais quentes são tradicionalmente mais calmos para os viajantes que vão ao Egito, o que nos permitiu avaliar com mais eficiência se a campanha teve algum efeito sobre os números do turismo.
Nossa campanha foi veiculada no Google Ads e no Display and Video 360, exibindo um anúncio para nossos públicos escolhidos nos principais mercados.
Digamos, por exemplo, que esse anúncio de formato longo tenha alcançado alguém no Reino Unido:
Se essa pessoa estivesse conectada ao Google no momento em que visualizou o anúncio, a ferramenta AI poderia entender que ela o tinha visto.
Se eles chegassem ao Egito depois de ver o anúncio, a campanha de remarketing seria ativada, o que faria com que ela compartilhasse com eles um anúncio de remarketing diferente e de formato curto:
Como a campanha de remarketing foi segmentada geograficamente apenas para o Egito, isso confirmou que, quando as pessoas viram o anúncio, elas já estavam no país.
O motivo para compartilhar anúncios de remarketing com pessoas que já estavam no Egito foi estratégico. Esses anúncios Bumper curtos nos ajudaram a compartilhar recomendações adicionais com os viajantes, por exemplo, quais partes do Egito visitar e quais atividades experimentar. Como as pessoas já estavam no Egito no momento em que viram esses anúncios, era muito mais provável que elas colocassem em prática nossas sugestões.
Somente depois que alguém viu os dois anúncios é que a ferramenta baseada no AI contabilizou uma conversão, ou seja, uma visita ao Egito. Ela também gerou um painel ao vivo que compartilhava informações úteis agregadas sobre a campanha - como idade, sexo, tempo de espera para viajar e estatísticas sobre o país e a cidade de origem do visitante - que nossa equipe poderia usar para entender melhor os visitantes do Egito.
Isso nos ajudou a aprimorar os criativos de anúncios e a lançar campanhas de acordo com os planos de viagem das pessoas.
Por exemplo, a ferramenta AI revelou que o tempo de espera para viajar pode variar de 23 a 52 dias, dependendo do mercado. Ao compartilhar sugestões por mercado sobre os pontos turísticos que as pessoas poderiam visitar antes da viagem, poderíamos ajudar os visitantes em potencial a definir os planos de viagem e as reservas antes de chegarem.
Os insights também nos ajudaram a otimizar os orçamentos das campanhas com foco nos mercados e tipos de viajantes com maior probabilidade de reservar uma viagem ao Egito no futuro.
Por exemplo, se percebermos que a maioria dos visitantes da França são homens mais velhos, poderemos ajustar nossa estratégia e abordagem criativa para esse país para atrair também mulheres e públicos mais jovens.
Transferência de gastos off-line para o digital para aumentar as conversões
Embora no passado tivéssemos nos concentrado em publicidade off-line, essa nova campanha digital superou em muito nossas expectativas. Medimos 100 mil visitas a mais ao Egito - um aumento de 10 a 15% na temporada de verão - e obtivemos um retorno de 40 vezes sobre o investimento.
O sucesso dessa campanha, que contou com anúncios Bumper longos e curtos, também levou a uma mudança estratégica em nossas escolhas de formato de anúncio. Agora, estamos incorporando ativamente anúncios de formato curto em nossos esforços de marketing, reconhecendo sua eficácia em envolver o público.
Os resultados também nos deram confiança para transferir orçamento adicional para mídia digital e consolidação de mídia. Por exemplo, substituímos algumas propagandas out-of-home - como outdoors, wallcapes e pôsteres - por anúncios digitais out-of-home.
Embora tenhamos achado a integração da ferramenta AI de nível de evento e remarketing data útil para nos fornecer insights para essa campanha, temos outras ambições. Em seguida, gostaríamos de integrar o data primário à ferramenta para descobrir percepções mais amplas da campanha que possam nos ajudar a criar uma comunicação de marketing mais personalizada.
