Descobrir as ameaças e oportunidades da constante evolução do setor para meu programa de afiliados

O marketing on-line é caracterizado por sua natureza dinâmica e de ritmo acelerado, desafiando todos a repensar seu status quo atual. O setor de afiliados não é exceção. A configuração de um programa de afiliados pode, em pouco tempo, deixar de ser a melhor prática. As redes, os anunciantes e até mesmo os editores precisam ficar atentos às mudanças nas realidades técnicas, como as futuras restrições de cookies nos navegadores e as políticas de privacidade, e, ao mesmo tempo, permanecer abertos a novos modelos de negócios de afiliados para expandir seu programa.

Não importa se um programa de afiliados existe há anos ou se foi lançado há poucos meses: as auditorias regulares realizadas por uma autoridade neutra sempre desafiam o status atual para identificar os déficits e riscos existentes. Como resultado, o programa de afiliados pode ser otimizado, o desempenho maximizado e a lucratividade do programa melhorada por meio de possíveis ganhos de eficiência.

Uma auditoria é uma revisão sistemática dos processos e padrões atuais para determinar o status quo e descobrir se a implementação atual está ocorrendo de acordo com os objetivos e metas do programa que foram definidos para identificar qualquer potencial de otimização. Nesse processo, especialistas neutros, internos ou externos, examinarão o status atual de acordo com critérios predefinidos para avaliar a qualidade e também para obter recomendações de ação. No decorrer de uma auditoria em marketing de afiliados, todo o programa do afiliado é analisado até os mínimos detalhes e será comparado e avaliado em relação à concorrência e às melhores práticas atuais do mercado.

Nessa auditoria de programa, diferentes aspectos devem ser examinados em detalhes, inclusive a configuração técnica, o modelo de comissão e a base de divulgadores. Agora, abordaremos esses aspectos em detalhes e mostraremos como as auditorias regulares são importantes para o crescimento contínuo e saudável de um programa de afiliados:

cookies Há vários anos, a mudança do rastreamento de terceiros também tem sido abordada no marketing de afiliados e, desde que o Firefox anunciou que bloquearia completamente o rastreamento de terceiros como um recurso padrão, a pressão sobre os operadores de programas de afiliados tem aumentado. As pesquisas realizadas no decorrer do Affiliate Trend Report 2022 mostraram que nem todos os anunciantes mudaram para uma medição de desempenho (rastreamento) adequada e preparada para o futuro, conforme descrito em detalhes no Compêndio do BVDW sobre Medição de Desempenho no Marketing de Afiliados. Isso sugere que nem todos os anunciantes estão cientes do que exatamente precisa ser otimizado na configuração atual de rastreamento e, ainda assim, esse é apenas um dos desafios atuais do lado técnico. Especialmente quando há falta de recursos internos nessa área, eles não serão descobertos, muito menos resolvidos, e, portanto, são uma ameaça para todo o programa de afiliados. A consequência é a queda nos números e a insatisfação dos divulgadores, que têm maior probabilidade de recorrer à concorrência, onde a configuração técnica atende às exigências do mercado. Uma auditoria detalhada é, portanto, uma abordagem importante para neutralizar essa ameaça. Isso ocorre porque ela não identifica apenas o potencial de otimização, mas também as necessidades para manter o programa em um alto padrão de qualidade a longo prazo.

Outro ponto importante também é a competitividade do modelo de comissão e atribuição. O modelo de comissão é uma das decisões mais importantes ao configurar um programa, pois os editores também usam esse modelo para decidir se querem participar dele e com que intensidade um anunciante deve ser promovido. Se os produtos de um concorrente gerarem um lucro maior, o editor também estará mais propenso a se concentrar na promoção do concorrente, o que, consequentemente, poderá levar a um desempenho inferior. A disponibilidade de um congelamento de cesta ou de uma atribuição que não se baseie no último clique também não é irrelevante para o comissionamento de muitos modelos de anunciantes, pois tem uma clara influência na distribuição do desempenho entre os modelos de anunciantes. Por esses motivos, é importante questionar regularmente se o próprio modelo de comissão continua a se ajustar às metas internas e se o modelo se encaixa bem no ambiente competitivo relevante. Uma auditoria revela esses possíveis déficits e, com a ajuda de uma análise competitiva detalhada, pode colocar a configuração em perspectiva a fim de combater qualquer visão de túnel que possa ter surgido por parte do anunciante.

Um exemplo final é uma análise mais profunda da base atual de editores. A dinâmica do setor de afiliados também decorre da constante entrada e saída de novos editores e modelos de editores, bem como da consolidação dos editores existentes. Além disso, devido aos novos desafios técnicos mencionados anteriormente, os editores estão tentando obter uma vantagem no ambiente de editores, já bastante saturado, por meio de novos modelos de negócios. Nessa dinâmica, é particularmente importante lidar com os novos impulsos do mercado com frequência e, às vezes, dar uma olhada para a esquerda e para a direita. É também nesse ponto que uma auditoria é ideal, a fim de verificar a base atual de editoras e colocá-la em relação aos valores comparativos correspondentes: Quem está faltando? Quem pode fazer mais? Quem pode até ter atraído atenção negativa em outro lugar? A base de editores ainda se encaixa na estratégia e nos objetivos atuais? Especialmente no caso de programas que cresceram historicamente, um certo grau de cegueira operacional é normal depois de algum tempo, e uma auditoria é usada para combater isso.

Para ilustrar isso, vejamos um exemplo concreto: Um anunciante se reposicionou internamente e quer se concentrar mais na geração de novos clientes a partir de agora. Por esse motivo, a auditoria do programa tem o objetivo de examinar o programa de afiliados existente para determinar se a configuração existente já está posicionada de forma ideal para atingir esse objetivo ou quais ajustes são recomendados nas diversas áreas. Com base nos critérios descritos, a auditoria poderia revelar o seguinte potencial:

Esses são apenas alguns exemplos de condições críticas de um programa de editoração que são consideradas no decorrer de uma auditoria. Além disso, há vários outros critérios que são analisados e avaliados em profundidade. Mas mesmo esses poucos exemplos deixam claro o objetivo central de uma auditoria: combater qualquer visão limitada com novos impulsos, a fim de extrair deles ideias, potenciais e recomendações de ação.

Os insights obtidos devem ser avaliados da maneira mais objetiva possível. Por exemplo, um modelo de pontuação pode ser usado para colocar cada critério individual em perspectiva e, assim, também mostrar ao anunciante o status atual em uma escala. Dependendo da avaliação, as recomendações apropriadas são feitas automaticamente, seja a otimização da configuração de rastreamento, um novo modelo de comissão, a expansão da base de editores ou até mesmo a revisão dos detalhes do programa para torná-lo ainda mais atraente para os editores.

Por esse motivo, o site Artefact desenvolveu um modelo de pontuação baseado em uma Avaliação de Maturidade. Durante a análise, cada um dos critérios examinados é dividido em suas partes individuais, considerado individualmente e registrado em um questionário. Uma escala definida permite uma avaliação objetiva. Para também entender e questionar o histórico, é realizada uma entrevista com o operador do programa. A interação de ambas as partes é crucial, pois o acesso aos programas e aos planos de mídia é recomendado para uma avaliação completa. Cada critério recebe uma ponderação correspondente, resultando em pontuações para as respectivas áreas de consideração e também para todas as áreas, a fim de classificar o programa com base na Avaliação de Maturidade.

Recomenda-se que a auditoria não seja realizada pelos próprios gerentes de afiliadas da empresa, mas que sejam contratados auditores externos. Eles são capazes de auditar de maneira imparcial e avaliar de forma neutra, pois talvez ainda não tenham desenvolvido a cegueira operacional. No entanto, se os anunciantes desejarem fazer a auditoria internamente, eles podem, por exemplo, incluir funcionários que são novos na equipe e que, portanto, podem ver o programa de afiliados de uma perspectiva externa.

Em resumo, uma auditoria de programa é um método extremamente útil para que os anunciantes obtenham várias percepções sobre a qualidade, a eficiência e a pontualidade de suas atividades de marketing de afiliados e reflitam sobre o impacto externo do programa. Essa é a única maneira de garantir que eles não fiquem para trás no desenvolvimento dinâmico do mercado do setor de afiliados e que, idealmente, estejam sempre um passo à frente.