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16 de outubro de 2020
Os lockdowns fortaleceram a influência dos prosumers on-line - pessoas que consomem, mas também produzem seus próprios produtos. Para ficar à frente dessas ‘micromarcas’, os profissionais de marketing podem usar a IA para prever a próxima moda, diz Cyril Fekete, Consulting Partner da Artefact.
Todos nós já ouvimos falar que a Covid-19 nos levou a um mercado somente on-line, mas esses hábitos de consumo vêm evoluindo há anos. Com o surgimento das redes sociais e do conteúdo gerado pelo usuário, os prosumers on-line - aqueles que consomem, mas também produzem seus próprios produtos - tornaram-se cada vez mais influentes como concorrentes de micromarcas, definindo tendências e conduzindo as conversas dos consumidores em alta velocidade.
Isso criou um novo desafio para as grandes marcas, que muitas vezes não têm a agilidade necessária para acompanhar o ritmo. Normalmente, uma grande marca leva de 15 a 22 meses para levar um produto de consumo de uma ideia a um produto pronto. No entanto, no mundo moderno, essas ‘micromarcas’ menores e mais ágeis são capazes de capitalizar nichos mais rapidamente. Ao contrário das grandes marcas, elas operam no nível certo para identificar primeiro uma lacuna em seu mercado. Elas também não têm as mesmas estruturas lentas de tomada de decisão ou de desenvolvimento de produtos que as grandes marcas têm.
A Glossier é um bom exemplo. Começando com o blog de beleza para consumidores Into the Gloss, a fundadora Emily Weiss conseguiu explorar as frustrações da geração do milênio e rapidamente satisfazê-las com linhas de produtos de beleza específicas. Foram necessários apenas cinco anos para que a Glossier gerasse 0 milhão em vendas, e agora é uma marca de beleza de nicho avaliada em 0,2 bilhão.
As micromarcas, como a marca sueca de cuidados com os cabelos Maria Nila e o tratamento de pele Skin Laundry, podem não se tornar as próximas líderes de mercado, mas, coletivamente, estão canibalizando a participação de mercado e os lucros das grandes empresas. De fato, entre 2016 e 2017, as pequenas empresas representaram apenas 19% das vendas de FMCG, mas geraram 53% do crescimento do setor nos EUA.
Então, como as grandes marcas devem reagir para se manterem relevantes?
Vendo o futuro com a IA
Além de encurtar o processo de desenvolvimento de novos produtos, as marcas devem se concentrar em capitalizar o ponto ideal quando uma tendência atinge seu auge, à frente da concorrência. Isso significa prever as tendências antes que elas aconteçam. Essa não é uma tarefa fácil, mas o dilúvio de data on-line e publicamente disponível oferece às marcas uma janela para a evolução dos desejos dos consumidores e, com as ferramentas certas, pode até dizer como os gostos se desenvolverão no futuro.
As mudanças começam pequenas, mas, nos negócios, uma ‘microtendência’ pode indicar uma megatendência muito maior que varre o mercado apenas alguns meses depois. Para ter seu produto pronto a tempo, o segredo é estar ciente das microtendências emergentes muito antes de elas se tornarem macro. Crucialmente, esse tipo de detecção de tendências não se trata necessariamente de olhar para o futuro; trata-se de perceber o que está acontecendo com os consumidores no momento e ser capaz de prever com precisão como essas tendências se desenvolverão.
No entanto, a pesquisa de mercado tradicional não é suficiente - ela é muito lenta para o mundo on-line. Em vez disso, uma nova geração de ferramentas de previsão e análise orientadas por IA torna o processo de detecção de tendências eficiente, repetível e altamente preciso. Há muito tempo, os departamentos de inteligência de mercado têm uma superabundância de pesquisa e data social para usar, mas o que lhes falta é tempo, recursos e poder de computação mental para entendê-los adequadamente. A IA resolve esse problema. Ela pode processar enormes quantidades de data público de forma rápida e repetida, fornecendo aos profissionais de marketing uma visão inestimável e em tempo real das tendências do mercado.
Introdução à detecção de tendências com IA
Os influenciadores on-line tendem a ser a fonte ou um reflexo das microtendências emergentes. A primeira etapa para as marcas, portanto, deve ser descobrir quem são os líderes de opinião mais influentes em seu nicho-alvo. Pode ser tentador simplesmente monitorar aqueles que têm o maior número de seguidores, mas eles raramente são a origem das microtendências. Quanto mais próximo o senhor estiver da fonte, mais tempo terá para desenvolver seu produto antes que a microtendência realmente chegue ao mercado. Algoritmos de IA não supervisionados - imparciais e não influenciados pelo conhecimento de mercado existente - podem identificar os primeiros formadores de opinião cujo conteúdo regularmente dá início a microtendências lucrativas.
Quando o senhor tiver esse grupo central de influenciadores, poderá monitorá-los para identificar as próximas grandes tendências. É claro que, mesmo nesse estágio, haverá mais informações do que o senhor consegue lidar. Decidir em qual microtendência o senhor deve se concentrar e investir pode ser difícil quando há milhares de potenciais a serem considerados. Felizmente, uma poderosa inteligência preditiva pode antecipar como as tendências irão interagir e evoluir depois de entrarem em contato com o mercado mais amplo, ajudando as marcas a ver quais tendências têm pernas e quais provavelmente serão mais lucrativas. Tomar uma decisão se torna muito mais fácil.
Com o poder de computação da IA e a inteligência preditiva, uma empresa pode prever com segurança o próximo grande acontecimento. Uma grande marca de produtos de beleza, por exemplo, poderia usar a IA para identificar seus influenciadores e comunidades mais poderosos. Ela pode analisar o potencial de lucratividade dos tópicos que eles mencionam nas mídias sociais, uma vez que isso corresponde ao padrão de expansão das tendências anteriores. Com a previsão do que será popular no futuro, a marca pode iniciar o desenvolvimento, adquirir uma nova empresa ou reformular um produto existente, bem a tempo de capitalizar a mania. Em última análise, quando usada corretamente, a IA pode ajudar uma grande marca a se tornar tão ágil quanto uma micro. Ela não tornará o processo de desenvolvimento mais curto, mas ajudará as marcas a começarem mais cedo e a terminarem na hora certa, superando as micro marcas no processo.
Publicado pela primeira vez em Consultancy.uk.
