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SEO: Von Klicks zu Erwähnungen

Was sehen wir?

KI-Überblicke haben weitgehend die Rolle des klassischen Snippets übernommen. Sie bieten eine umfassende Antwort am oberen Rand der Ergebnisseite, mit nur wenigen zitierten Quellen. Dies führt zu mehr Impressionen, aber weniger Klicks, da die Nutzer ihre Antworten zunehmend direkt in Google finden. Untersuchungen (u.a. von Ahrefs und Semrush) zeigen, dass das Null-Klick-Verhalten deutlich zunimmt, sobald KI-Antworten erscheinen.

Entscheidend ist, dass die Auswahl der Quellen immer noch auf dem organischen Index basiert. Eine gute Platzierung erhöht die Chance, zitiert zu werden, aber selbst dann führt die Erwähnung oft nicht zu einem Besuch der Website.

Wie man die Sichtbarkeit erhöht

  • Erstellen Sie kurze, eigenständige Antwortblöcke: AI extrahiert keine ganzen Seiten, sondern eher Absätze mit 2-5 Sätzen. Verwenden Sie klare H2/H3-Überschriften für jede Frage.
  • Strukturiert data: implementieren Sie schema.org (FAQ, Produkt, Rezension, LocalBusiness), um Google einen Kontext zu bieten. Stellen Sie sicher, dass Ihr Markup mit dem sichtbaren Seiteninhalt übereinstimmt.
  • Multimodaler Inhalt: Videos, Bilder und Tabellen werden zunehmend in die KI-Ergebnisse aufgenommen. Denken Sie an Erklärungsvideos zur Installation, zu Subventionen oder zum Geräuschpegel.
  • Behörde: Verlinken Sie auf offizielle Dokumente (z.B. Subventionen, Produktstandards), um die Glaubwürdigkeit und Zitierfähigkeit zu erhöhen.

In 96-97% der KI-Zusammenfassungen stammt mindestens eine URL aus den Top 20 der Suchergebnisse; die Wahrscheinlichkeit, zitiert zu werden, beträgt ~54% für Position 1 und ~7% für Position 20 (seoClarity). Das Ranking war schon immer wichtig, aber bei KI-Überblicken ist die Priorisierung hoher Positionen noch wichtiger geworden.

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Praktische Anwendung für unseren Kunden

Für unseren Kunden in der nachhaltigen Installationstechnik bedeutet dies:

  • Eine Seite pro Frage: z.B.: “Was kostet eine Wärmepumpe für ein Reihenhaus?” Beginnen Sie mit einem kurzen Antwortblock und erweitern Sie ihn dann mit Checklisten, Beispielen und Referenzen.
  • Vergleichsseiten: AI zeigt oft mehrere Optionen nebeneinander an. Strukturieren Sie den Inhalt mit Vor- und Nachteilen, Richtpreisen und Schemata (FAQ, Artikelliste, Rezension).
  • Szenario-basierter Inhalt: Ratschläge für verschiedene Immobilientypen oder Situationen anbieten. KI erkennt und extrahiert diese Segmente leichter als allgemeine Texte.

SEA: Rückgänge bei Impressionen und Conversions

Was sehen wir?

Als AI Overviews in den Niederlanden eingeführt wurde (Mai 2025), haben wir sofort eine Veränderung bei der bezahlten Suche beobachtet. Viele informative Suchbegriffe, die zuvor für erheblichen Traffic gesorgt hatten, brachten immer weniger Impressionen und Klicks...

Eine Momentaufnahme der Ergebnisse:

  • Was kostet eine Wärmepumpe? → -30% Eindrücke
  • Was ist der beste Heizkessel? → -60% Eindrücke
  • Welche Wärmepumpe sollte ich wählen? → -50% Eindrücke

Im Durchschnitt sank die Anzahl der Angebotsanfragen und Beratungsanfragen aus diesen Kampagnen um über 34%. Dies geschah, während die CPCs, das Gebotsmanagement und die insgesamt verfügbaren Budgets praktisch unverändert blieben. Die Saisonabhängigkeit wurde durch einen Vergleich der Ergebnisse mit den Vorjahren berücksichtigt, aber das Ausmaß des Rückgangs konnte nicht durch saisonale Effekte, Wettbewerb oder Verschiebungen des Suchvolumens erklärt werden - ein deutlicher Hinweis auf die Auswirkungen von AI Overviews.

Langfristige Verschiebungen

Wir gehen davon aus, dass KI-Übersichten weiterhin einen zunehmenden Anteil der fragebasierten und nicht-kommerziellen Suchen übernehmen werden. Für SEA bedeutet dies einen strategischen Wechsel:

  • Stärkere Konzentration auf konversionsorientierte Suchbegriffe (Angebotsanfragen, Suche nach lokalen Dienstleistungen).
  • Zuteilung von mehr Budget für Demand Gen, Pmax und Video/Display, um Kunden noch relativ früh im Trichter zu erreichen. Google nutzt das eingeloggte Verhalten, um audiences zu erstellen, die auf der Grundlage von früherem Suchverhalten, Schlüsselwörtern und Interessen kanalübergreifend angesprochen werden können. 
  • Ein Blick in die Zukunft: Google könnte bald Anzeigen direkt in die KI-Übersicht und den KI-Modus integrieren (z. B. gesponserte klickbare Antworten oder vielleicht ein CPM-Modell). Diese Entwicklungen könnten neue Möglichkeiten schaffen, sobald sie weit verbreitet sind.

Wo sehen wir Chancen für Google Ads?

Trotz der Auswirkungen sind fragebasierte Schlüsselwörter nicht völlig überflüssig. Es bleiben Chancen:

  • Anzeigen können immer noch erscheinen: bei kommerziellen Suchanfragen bleiben die Anzeigen oft über oder neben den KI-Boxen sichtbar. Und für die aktuellen Anzeigen unter den KI-Übersichten.... Seien wir ehrlich, Google wird diesen Bereich eher früher als später monetarisieren.
  • Lokale und Long-Tail-Inhalte: je spezifischer die Abfrage ist (“Wärmepumpe für ein Haus aus den 1930er Jahren in Utrecht”), desto größer ist die Chance auf Sichtbarkeit außerhalb der KI-Zusammenfassungen. Achten Sie darauf, dass Sie für die Suche breite Übereinstimmungen und AI Max verwenden.
  • Strategien für das Publikum: Wenn Sie sie nicht über die Suche erreichen können, können Sie sie immer noch über Demand Gen-, Display- und Videokampagnen erreichen, die auf relevante audience-Signale und Suchthemen abzielen. Stellen Sie also sicher, dass Sie diese Kampagnentypen laufen lassen, und tun Sie dies mit großartigen Werbemitteln!

Fazit

KI-Übersichten haben eine klare und bedeutende Auswirkung: Sie verdrängen sowohl SEO-Ergebnisse als auch SEA-Anzeigen auf der Seite nach unten, insbesondere bei informativen, fragebasierten Suchen. Für Vermarkter im Nachhaltigkeitsbereich - und darüber hinaus - erfordert dies eine strategische Neuausrichtung.

Was bedeutet das für SEO?

  • Konzentrieren Sie sich auf Inhalte, die zitiert werden können: prägnante Antwortblöcke, strukturierte data und multimodale Inhalte.
  • Investieren Sie in Autorität und Expertise: Strukturierte, vertrauenswürdige, multimodale Inhalte erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke zitiert wird.
  • Messen Sie nicht nur Klicks, sondern auch KI-Erwähnungen und Sichtbarkeit in Übersichten.

Was bedeutet das für die SEA?

  • Rechnen Sie mit geringeren Erträgen bei fragebasierten Suchbegriffen: Verschieben Sie Ihr Budget in Richtung konversionsorientierter Suchbegriffe.
  • Investieren Sie in Pmax-, AI Max-, Demand Gen- und Display/Video-Kampagnen, um audiences mit relevanten Suchthemen und -verhalten anzusprechen.
  • Bereiten Sie sich auf neue Anzeigenformate in AI Overviews vor.

Empfehlungen

  1. Überprüfen Sie die Messung und die KPIs: Verfolgen Sie nicht nur Klicks und Traffic, sondern auch die KI-Sichtbarkeit und den Share of Voice im Vergleich zur Konkurrenz. 
  2. Diversifizieren Sie die Kanäle: Ergänzen Sie SEO und SEA mit Demand Gen-, Video- und bezahlten sozialen Kampagnen, um Verbraucher an mehreren Berührungspunkten zu erreichen.
  3. Investieren Sie in Multimodalität sowohl bei den Inhalten als auch bei den Werbemitteln. Wechseln Sie von Text zu Bild und Video.

Wenn Sie diese Schritte, SEO- und SEA-Strategien befolgen, sind Sie in der Lage, den Auswirkungen der KI zu trotzen und sich so zu positionieren, dass Sie die Chancen nutzen können, die sie in Zukunft mit sich bringen werden.