SEO: Von Klicks zu Erwähnungen
Was sehen wir da?
AI haben die Rolle der klassischen Snippets weitgehend übernommen. Sie liefern ganz oben auf der Ergebnisseite eine umfassende Antwort, wobei nur wenige Quellen angegeben werden. Dies führt zu mehr Impressionen, aber weniger Klicks, da Nutzer ihre Antworten zunehmend direkt in Google finden. Untersuchungen (unter anderem von Ahrefs und Semrush) zeigen, dass das Zero-Click-Verhalten deutlich zunimmt, sobald AI erscheinen.
Entscheidend ist, dass die Auswahl der Quellen nach wie vor auf dem organischen Index basiert. Eine gute Platzierung erhöht zwar die Wahrscheinlichkeit, zitiert zu werden, doch selbst dann führt diese Erwähnung oft nicht zu einem Besuch der Website.
So steigern Sie Ihre Sichtbarkeit
- Erstellen Sie kurze, in sich geschlossene Antwortblöcke: AI extrahiert keine ganzen Seiten, sondern Absätze mit 2–5 Sätzen. Verwenden Sie für jede Frage klare H2/H3-Überschriften.
- Strukturierte data: Implementieren Sie schema.org (FAQ, Product, Review, LocalBusiness), um Google Kontextinformationen bereitzustellen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Markup mit dem sichtbaren Seiteninhalt übereinstimmt.
- Multimodale Inhalte: Videos, Bilder und Tabellen werden zunehmend in AI integriert. Denken Sie beispielsweise an Erklärvideos zu Installation, Fördermitteln oder Schallpegeln.
- Quelle: Link zu offiziellen Dokumenten (z. B. Fördermittel, Produktnormen), um die Glaubwürdigkeit und die Chancen auf Zitierungen zu erhöhen.
In 96–97 % der AI stammt mindestens eine URL aus den ersten 20 Suchergebnissen; die Wahrscheinlichkeit, zitiert zu werden, liegt bei ~54 % für Platz 1 und bei ~7 % für Platz 20 (seoClarity). Das Ranking war schon immer wichtig, doch bei AI ist die Priorisierung hoher Platzierungen noch entscheidender geworden.
Praktische Anwendung für unseren Kunden
Für unseren Kunden aus dem Bereich der nachhaltigen Installationstechnik bedeutet dies:
- Eine Seite pro Frage: z. B. „Was kostet eine Wärmepumpe für ein Reihenhaus?“ Beginnen Sie mit einem kurzen Antwortblock und ergänzen Sie diesen anschließend mit Checklisten, Beispielen und Quellenangaben.
- Vergleichsseiten: AI zeigtAI mehrere Optionen nebeneinander an. Strukturieren Sie Inhalte mit Vor- und Nachteilen, Richtpreisen und Schemata (FAQ, ItemList, Review).
- Szenariobasierte Inhalte: bieten Ratschläge für verschiedene Immobilientypen oder Situationen. AI und extrahiert diese Segmente leichter als allgemeine Texte.
SEA: Rückgang bei Impressionen und Conversions
Was sehen wir da?
Als AI in den Niederlanden eingeführt wurde (Mai 2025), stellten wir sofort eine Veränderung im Bereich der bezahlten Suche fest. Viele informative Suchbegriffe, die zuvor für erheblichen Traffic gesorgt hatten, erzielten immer weniger Impressionen und Klicks.
Ein Überblick über die Ergebnisse:
- Was kostet eine Wärmepumpe? → –30 % Eindrücke
- Welcher ist der beste Heizkessel? → –60 % Aufrufe
- Welche Wärmepumpe soll ich wählen? → –50 % Aufrufe
Im Durchschnitt sank die Zahl der Angebots- und Beratungsanfragen aus diesen Kampagnen um über 34 %. Dies geschah, obwohl die CPCs, das Gebotsmanagement und die insgesamt verfügbaren Budgets praktisch unverändert blieben. Saisonale Schwankungen wurden durch einen Vergleich der Ergebnisse mit den Vorjahren berücksichtigt, doch das Ausmaß des Rückgangs ließ sich weder durch saisonale Effekte noch durch den Wettbewerb oder Veränderungen im Suchvolumen erklären – was eindeutig auf den Einfluss der AI hindeutet.
Langfristige Veränderungen
Wir gehen davon aus, dass AI weiterhin einen steigenden Anteil der fragengestützten und nicht-kommerziellen Suchanfragen für sich beanspruchen werden. Für SEA bedeutet dies eine strategische Neuausrichtung:
- Ein stärkerer Fokus und eine intensivere Ausrichtung auf konversionsorientierte Suchbegriffe (Angebotsanfragen, Suche nach lokalen Dienstleistungen).
- Mehr Budget für Demand Gen, Pmax und Video/Display bereitstellen, um Kunden weiterhin relativ früh im Trichter zu erreichen. Google nutzt das Verhalten angemeldeter Nutzer, um Zielgruppen zu erstellen, die kanalübergreifend auf der Grundlage früherer Suchanfragen, Suchbegriffe und Interessen angesprochen werden können.
- Ausblick: Google könnte bald Anzeigen direkt in AI und AI integrieren (z. B. gesponserte anklickbare Antworten oder vielleicht ein CPM-Modell). Diese Entwicklungen könnten neue Möglichkeiten eröffnen, sobald sie sich allgemein durchgesetzt haben.
Wo sehen wir Chancen für Google Ads?
Trotz dieser Auswirkungen sind fragengesteuerte Keywords nicht völlig überholt. Es gibt weiterhin Chancen:
- Anzeigen können weiterhin erscheinen: Bei kommerziellen Suchanfragen bleiben Anzeigen oft über oder neben AI sichtbar. Und die aktuellen Anzeigen unterhalb AI … Seien wir ehrlich: Google wird diesen Platz eher früher als später monetarisieren.
- Lokale Inhalte und Long-Tail-Inhalte: Je spezifischer die Suchanfrage („Wärmepumpe für ein Haus aus den 1930er Jahren in Utrecht“), desto größer ist die Chance auf Sichtbarkeit außerhalb von AI . Achten Sie darauf, bei der Suche „Broad Match“ und AI zu verwenden.
- Audience : Wenn Sie sie über die Suche nicht erreichen können, können Sie sie dennoch über Demand-Gen-, Display- und Videokampagnen erreichen, die auf relevante audience und Suchthemen ausgerichtet sind. Stellen Sie also sicher, dass Sie diese Kampagnentypen schalten, und setzen Sie dabei auf hervorragende Werbemittel!
Fazit
AI haben deutliche und erhebliche Auswirkungen: Sie verdrängen sowohl SEO-Ergebnisse als auch SEA-Anzeigen weiter nach unten auf der Seite, insbesondere bei informativen, fragestellenden Suchanfragen. Für Marketingfachleute im Nachhaltigkeitsbereich – und darüber hinaus – erfordert dies eine strategische Neuausrichtung.
Was bedeutet das für die Suchmaschinenoptimierung?
- Konzentrieren Sie sich auf Inhalte, die zitiert werden können: prägnante Antwortblöcke, strukturierte data und multimodale Inhalte.
- Investieren Sie in Autorität und Fachkompetenz: Strukturierte, vertrauenswürdige und multimodale Inhalte erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke zitiert wird.
- Messen Sie in den Übersichten nicht nur Klicks, sondern auch AI und die Sichtbarkeit.
Was bedeutet das für SEA?
- Rechnen Sie mit geringeren Erträgen bei fragestellenden Suchbegriffen: Verlagern Sie Ihr Budget auf konversionsorientierte Suchbegriffe.
- Investieren Sie in Pmax-, AI , Demand Gen- sowie Display-/Video-Kampagnen, um Zielgruppen mit relevanten Suchthemen und entsprechendem Suchverhalten anzusprechen.
- Machen Sie sich bereit für neue Anzeigenformate in AI .
Empfehlungen
- Messgrößen und KPIs neu bewerten: Erfassen Sie nicht nur Klicks und Traffic, sondern auch AI und den Share of Voice im Vergleich zur Konkurrenz.
- Kanäle diversifizieren: Ergänzen Sie SEO und SEA durch Kampagnen zur Nachfragegenerierung, Videokampagnen und bezahlte Social-Media-Kampagnen, um Verbraucher an verschiedenen Kontaktpunkten zu erreichen.
- Setzen Sie bei Werbeinhalten und -motiven auf Multimodalität. Nutzen Sie sowohl Text als auch Bilder und Videos.
Wenn Sie diese Schritte befolgen, sind Sie mit Ihren SEO- und SEA-Strategien in der Lage, den Auswirkungen von AI standzuhalten, und gut aufgestellt, um die Chancen zu nutzen, die sich daraus in Zukunft ergeben werden.
