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Edouard de Mézerac, director general de Artefact APAC, nos desvela qué hay detrás del telón del Pequeño Libro Rojo, también conocido como Xiaohongshu, el canal de medios sociales de China. La aplicación, llamada simplemente Red por sus usuarios, se ha convertido en una de las plataformas sociales de moda en China.
Fundada en 2013 originalmente como un centro de compras transfronterizas, la plataforma con sede en Shanghái ha evolucionado hasta convertirse en una parte vital del panorama de las redes sociales chinas, con más de 300 millones de usuarios activos mensuales. Con más de 80 millones de compartidores comunitarios y 90% contenidos generados por los usuarios, la mezcla única de medios sociales y comercio electrónico de la plataforma está diseñada para inspirar vidas permitiendo a los usuarios compartir experiencias a través de imágenes, vídeos y texto.
Encontrar el camino hacia la monetización
Fundada con la visión de crear un espacio para los contenidos generados por los usuarios, Little Red Book experimentó con varios modelos de negocio antes de encontrar su nicho. Los primeros intentos de monetización a través de los medios de comunicación y las compras transfronterizas no dieron los resultados deseados. El punto de inflexión llegó cuando la plataforma reconoció el valor intrínseco de los contenidos de calidad generados por los usuarios. Cuanto más orgánico era el contenido, más compromiso suscitaba entre los usuarios.
Este cambio de estrategia condujo al desarrollo de un ecosistema de comercio electrónico autónomo dentro de la plataforma. Al principio, Little Red Book dirigía a los usuarios a sitios externos como Tmall para realizar sus compras. Sin embargo, en octubre de 2023, la plataforma había establecido un sistema de comercio electrónico autónomo de circuito cerrado. Este cambio permitió a Little Red Book ofrecer una experiencia sin fisuras en la que los usuarios podían descubrir, interactuar y comprar productos, todo dentro del mismo entorno.
Los contenidos generados por los usuarios son la clave
La base de usuarios de Little Red Book ha crecido hasta alcanzar la impresionante cifra de 300 millones de usuarios activos mensuales. Curiosamente, 70% de estos usuarios son mujeres, una distribución demográfica que la diferencia de otras grandes plataformas chinas como JD.com, con un sesgo más masculino, y de la más equilibrada Ali. Esta base de usuarios predominantemente femenina ha dado forma a las estrategias de contenido y comercio de la plataforma, convirtiéndola en el destino preferido para contenidos de moda, belleza y estilo de vida.
El énfasis de la plataforma en los contenidos de alta calidad generados por los usuarios también ha fomentado un modelo de compromiso único. A diferencia de TikTok (Douyin en China), que se basa en gran medida en la IA para bombardear a los usuarios con contenidos dirigidos en un flujo continuo, los algoritmos de IA de Little Red Book ayudan a los usuarios a descubrir contenidos relevantes basados en sus búsquedas e interacciones en lugar de abrumarlos con sugerencias interminables.
Cómo crece GenAI Pequeño libro rojo
GenAI se ha convertido en una herramienta crucial para las marcas que operan en Little Red Book. En lugar de limitarse a invertir grandes sumas para aumentar la visibilidad, las marcas utilizan GenAI para crear y personalizar contenidos que resuenen entre los usuarios. Este enfoque ayuda a las marcas a cultivar el contenido adecuado para crecer orgánicamente dentro del ecosistema de la plataforma, analizar qué tipo de contenido funciona bien y cuál no, lo que les permite afinar sus estrategias.
“El Pequeño Libro Rojo es como un jardín. No puedes simplemente verter docenas de miles de millones en una marca para ganar más cuota. Tienes que ayudar a los jardineros a cultivar las plantas adecuadas en ese jardín, y el contenido adecuado”.”Edouard de Mézerac, Director General APAC ARTEFACT / Data & AI
Esta visión impulsada por la IA es esencial para mantener el delicado equilibrio del contenido auténtico generado por los usuarios en el que se nutre Little Red Book. Al ayudar a las marcas a crear contenidos con los que los usuarios quieren comprometerse, GenAI apoya un modelo de crecimiento más orgánico, fomentando un entorno impulsado por la comunidad en lugar de uno dominado comercialmente.
Cabe mencionar que Little Red Book está estrechamente regulada por el gobierno chino. Esta supervisión garantiza que la plataforma se adhiere a estrictas normativas sobre contenidos, data privacidad y ciberseguridad, lo que repercute en la forma en que gestiona los contenidos y las interacciones de los usuarios. La parte positiva es que el fuerte enfoque de Little Red Book en la integridad de los contenidos ha facilitado que los usuarios sepan cuándo están viendo contenidos auténticos, lo que es vital para los consumidores chinos.
