DEEZER utilise la valeur à vie comme indicateur clé de performance pour la gestion des campagnes médiatiques avec GA4

Fondée en 2007, Deezer est aujourd'hui l'un des leaders du streaming musical, connectant 16 millions d'utilisateurs dans 180 pays au catalogue de titres le plus vaste et le plus varié au monde. L'acquisition de nouveaux utilisateurs est au cœur de sa stratégie de croissance.

“Aujourd'hui, l'enjeu pour le département performance marketing est d'augmenter la rentabilité de nos campagnes d'acquisition digitale grâce à data,”

explique Sherina Khalidi, directrice du marketing de performance chez Deezer.

Pour optimiser ses performances d'acquisition, Deezer a fait appel à Artefact, un cabinet de conseil spécialisé dans les services liés à data et le marketing digital. C'est ainsi que des campagnes avec Google Universal App Campaign (UAC) ont été lancées en 2018. Grâce à cet outil publicitaire, la société de streaming a pu rapidement augmenter le taux de téléchargement de son appli. Ensuite, pour faire grimper toujours plus haut le KPI d'optimisation des campagnes, l'accent a été mis sur les abonnements. Enfin, à partir de 2021, Deezer et Artefact ont lancé un projet visant à intégrer la valeur à vie des utilisateurs (LTV) pour mieux qualifier les leads.

Mais sa pile technologique a limité la capacité de l'annonceur à relever ce défi. Les outils publicitaires de l'entreprise, les outils d'analyse et les outils propriétaires de Deezer présentaient d'importantes divergences dans data. Pour résoudre ces problèmes de qualité de data, Deezer, en collaboration avec les équipes de Artefact et de Google, a décidé de mettre en œuvre Google Analytics 4.

“GA4 est plus adapté à un annonceur comme Deezer, dont le modèle est basé sur une application, car il réconcilie Web et App data au sein d'un même outil d'analyse,”

explique Elsa Badinier, directrice conseil média chez Artefact.

Pour un acteur comme Deezer, dont le modèle économique est basé sur une application, il est essentiel de pouvoir mélanger data provenant de sources web et applicatives pour mener et mesurer des campagnes d'acquisition. La capacité de GA4 à croiser les environnements est l'un de ses principaux avantages pour répondre aux objectifs de Deezer. De plus, cette nouvelle version est plus puissante que son prédécesseur (Google Universal Analytics, ou UA) en ce qui concerne l'analyse data in-app, car elle n'est plus limitée à une vue basée sur la session. Enfin, les fonctionnalités de modélisation de GA4 capitalisent sur Google data, ce qui permet à Deezer d'enrichir les modèles qu'il utilisait auparavant.

Pour réaliser les premiers tests GA4F sur un cas d'optimisation de campagne basé sur la Lifetime Value (LTV), une feature team associant les compétences de Deezer, Artefact et de Google. Elle a réuni des experts data et commerciaux de Deezer, ainsi que des scientifiques, des développeurs et des consultants data de Artefact et de Google.

Les équipes data de Deezer ont défini la LTV pour chaque produit et chaque pays. Le premier test a été réalisé avec des LTV prédictifs pour le Brésil, l'un des plus grands marchés pour l'entreprise de streaming.

“Les LTV définis par nos équipes de data ont été mis en œuvre via GA4, ce qui nous a permis d'analyser le ROI d'une campagne et de l'optimiser en fonction de sa valeur.”

Meryem El Moufti - Responsable des médias et de l'acquisition, Deezer

“Les équipes de Google nous ont donné l'opportunité de mettre en place des tests A/B pour mesurer l'efficacité des campagnes à valeur ajoutée plutôt que l'optimisation statique du coût par acquisition. Ce protocole n'est pas applicable nativement dans l'interface GA4,”

explique Julien Maille, responsable SEA, Artefact.

Grâce aux tests A/B menés au Brésil, Deezer a pu comparer la performance des campagnes optimisées en valeur (LTV) par rapport aux campagnes optimisées en volume (CPA). L'augmentation du ROI a été de +24%, ce qui a convaincu Deezer d'étendre les tests à d'autres marchés.

“Nous sommes extrêmement satisfaits de ces premiers tests que nous avons déployés dans tout le pays. Nous analysons continuellement les résultats et identifions les meilleures pratiques afin d'étendre cette stratégie à d'autres marchés”.”

déclare Loïc Journée, Media & Acquisition Manager chez Deezer.

“Nous continuons à tester, analyser et généraliser cette stratégie. Nous chercherons à optimiser le retour sur investissement de nos campagnes d'applications point par point, en utilisant toute l'intelligence que notre data peut nous apporter”.”

conclut Sherina Khalidi, directrice du marketing de performance chez Deezer.