O marketing de busca sempre foi diferente na China
Durante o primeiro boom do setor de Otimização para Mecanismos de Busca (SEO) no início dos anos 2000, O Baidu era o principal participante. Naquela época, o funcionamento era bastante simples: os usuários pesquisavam o que precisavam por meio de uma palavra-chave; em seguida, os resultados eram exibidos na página do Baidu (por meio de seu algoritmo); e a marca recebia tráfego orgânico em seu site — caso suas práticas de SEO fossem eficazes.
De 2015 até aproximadamente 2022, esse comportamento mudou devido a a crescente concorrência por parte dos principais ecossistemas digitais e tecnológicos, como Tencent, ByteDance, Alibaba e Xiaohongshu. Os superaplicativos que criaram tinham como objetivo oferecer aos usuários uma combinação abrangente de conteúdo, recursos sociais, opções de pagamento e lojas. Essencialmente, eles queriam que os usuários percorressem todo o funil de vendas dentro de seus próprios ecossistemas.
Isso abriu caminho para busca nativa da plataforma, na qual os usuários poderiam pesquisar com facilidade o que precisavam, utilizando os recursos especializados de cada superaplicativo. Por exemplo, o WeChat possui sua própria função de pesquisa, a ’WeChat Search”, para localizar contas oficiais e miniprogramas das marcas favoritas dos usuários. O Xiaohongshu também possui sua própria função de pesquisa, voltada para inspiração de estilo de vida e descoberta de produtos. Em essência, os superapps se tornaram o mecanismo de busca dos usuários.
A chegada da pesquisa baseada em IA
A pesquisa baseada em IA surgiu em 2023. Assistentes de IA como Deepseek, Doubao, Kimi e Qwen passaram a existir. Os superapps incorporaram seus próprios assistentes de IA para incentivar os usuários a permanecerem dentro de seu ecossistema e encontrarem respostas para suas perguntas dentro do próprio aplicativo. Entre os exemplos estão o Douyin, desenvolvido pela Doubao, e o WeChat, desenvolvido pela Yuanbao. Essencialmente, quando o GEO foi lançado, ele teve que se adaptar a um ecossistema de descoberta já fragmentado.
A GEO em resumo
GEO é a disciplina que visa garantir que sua marca apareça como resposta quando alguém faz uma pergunta em uma plataforma de busca baseada em IA. Trata-se da prática de otimizar seu conteúdo para que os mecanismos de busca baseados em IA o citem em suas respostas geradas.
O conteúdo que é relevante para as plataformas de busca baseadas em IA é aquele que indica Experiência, Conhecimento, Credibilidade, Confiança (EEAT). Existem práticas recomendadas em termos de estrutura e layout do conteúdo, tais como títulos claros, modularização, listagens e tabulações. O local onde o senhor distribui seu conteúdo também é importante, dependendo da plataforma de busca baseada em IA ou do modelo de grande escala que o senhor estiver utilizando (targeting). Por exemplo, O Deepseek costuma citar fontes do tipo Wikipédia e fontes confiáveis tais como sites governamentais, editoras acadêmicas e veículos de comunicação. Em contrapartida, A pesquisa por IA do Xiaohongshu baseia-se principalmente em seu próprio ecossistema de conteúdo, especialmente publicações geradas por usuários, em vez de rastrear e citar a web de forma mais ampla.
Na verdade, o GEO complementa o SEO tradicional, em vez de substituí-lo. Se uma marca já tiver implementado SEO no passado, o conhecimento adquirido — como, por exemplo, quais palavras-chave e tópicos associados devem ser visados para atrair o público-alvo certo audience — pode ser utilizado como um base para uma estratégia GEO. Estabelecer uma base sólida de SEO técnico e semântico é especialmente valioso nos resumos do Baidu, que utilizam a tecnologia Earnie e estão integrados à página de resultados de busca padrão.
Por que a GEO na China é diferente do Ocidente e quais são os benefícios para as marcas multinacionais
A GEO na China difere substancialmente daquela dos países ocidentais porque O ecossistema de IA, o ecossistema de conteúdo e o comportamento dos usuários na China são diferentes. Enquanto o Ocidente adota um modelo aberto centrado na web (que leva em consideração o conteúdo de sites corporativos, blogs, fóruns públicos, sites governamentais e de outros editores, e valoriza o conteúdo gerado pelos usuários, como discussões no Reddit e sites de avaliações de produtos), A GEO da China adota um modelo mais centrado no ecossistema e de ciclo fechado (valorizando o conteúdo do ecossistema interno, a mídia nativa da plataforma e o data proprietário). A GEO na China também se concentra na conformidade, em uma abordagem autoritária e em fontes institucionais confiáveis, de maneiras que a GEO ocidental geralmente não faz.
Para marcas multinacionais que buscam adaptar sua estratégia GEO global ao mercado chinês, é importante levar em conta essas práticas específicas do mercado. Elas devem evitem tratar a China como uma versão traduzida de seu programa GEO global. Em vez disso, as marcas devem adotar uma estratégia paralela com conteúdo, canais e indicadores de sucesso distintos. Isso requer localização abrangente de conteúdo para encontrar ressonância entre os audiences chineses. A relevância local aumenta tanto a confiança do usuário quanto a confiança da IA.
As práticas legítimas de GEO também são importantes. As marcas devem evitar prestadores de serviços de GEO que utilizem técnicas agressivas para manipular ou contaminar as fontes utilizadas para obter informações e os corpora de treinamento empregados por grandes modelos de IA. A China está endurecendo rapidamente suas leis para combater os métodos de GEO de “black-hat”. A parceria com uma empresa sólida, em conformidade com a norma data e que atue de forma ética é fundamental para o sucesso da GEO a longo prazo na China.
