Le marketing sur les moteurs de recherche a toujours été différent en Chine

Au cours du premier essor du secteur du référencement naturel (SEO) au début des années 2000, Baidu était l'acteur dominant. À l'époque, le fonctionnement était assez simple : les utilisateurs recherchaient ce dont ils avaient besoin à l'aide d'un mot-clé, puis les résultats s'affichaient sur la page de Baidu (grâce à son algorithme), et la marque bénéficiait d'un trafic naturel vers son site web – à condition que ses pratiques de référencement naturel soient efficaces.

De 2015 à environ 2022, ce comportement a évolué en raison de la concurrence croissante exercée par les principaux écosystèmes numériques et technologiques tels que Tencent, ByteDance, Alibaba et Xiaohongshu. Les « super-applications » qu'ils ont développées visaient à offrir aux utilisateurs un ensemble complet de contenus, de fonctionnalités sociales, d'options de paiement et de boutiques. En substance, Ils souhaitaient que les utilisateurs parcourent l'intégralité du parcours d'achat au sein de leurs propres écosystèmes.

Cela a ouvert la voie à recherche intégrée à la plateforme, dans laquelle les utilisateurs peuvent facilement rechercher ce dont ils ont besoin grâce aux fonctionnalités spécialisées de chaque super-application. Par exemple, WeChat dispose de sa propre fonction ’ WeChat Search » permettant de trouver les comptes officiels et les mini-programmes des marques préférées des utilisateurs. Xiaohongshu dispose également de sa propre fonction de recherche, axée sur l'inspiration en matière de mode de vie et la découverte de produits. En substance, les ’ super-applications » sont devenues le moteur de recherche des utilisateurs.

L'avènement de la recherche basée sur l'IA

La recherche basée sur l'IA a fait son apparition en 2023. Des assistants IA tels que Deepseek, Doubao, Kimi et Qwen ont vu le jour. Les « super-applications » ont intégré leurs propres assistants IA afin d'inciter les utilisateurs à rester au sein de leur écosystème et à trouver des réponses à leurs questions directement dans l'application. Citons par exemple Douyin, qui s'appuie sur Doubao, et WeChat, qui s'appuie sur Yuanbao. En substance, lorsque GEO a été lancé, il a dû s'adapter à un écosystème de découverte déjà fragmenté.

GEO en bref

Le GEO est la discipline qui consiste à faire en sorte que votre marque apparaisse comme une réponse lorsqu'un utilisateur pose une question sur une plateforme de recherche basée sur l'IA. Il s'agit de la pratique consistant à optimiser votre contenu afin que les moteurs de recherche basés sur l'IA vous citent dans leurs réponses générées.

Le contenu qui importe pour les plateformes de recherche basées sur l'IA est celui qui indique Expérience, expertise, crédibilité, fiabilité (EEAT). Il existe des bonnes pratiques en matière de structure et de mise en page du contenu, telles que des titres clairs, la modularisation, les listes et les tableaux. L'endroit où vous diffusez votre contenu a également son importance, selon la plateforme de recherche basée sur l'IA ou le grand modèle que vous utilisez targeting. Par exemple, Deepseek fait fréquemment référence à des sources de type Wikipédia et à des sources faisant autorité tels que les sites gouvernementaux, les éditeurs universitaires et les organes de presse. En revanche, La recherche par IA de Xiaohongshu s'appuie principalement sur son propre écosystème de contenu, en particulier les publications générées par les utilisateurs, plutôt que d'explorer et de référencer l'ensemble du Web.

En réalité, le GEO vient compléter le référencement naturel traditionnel plutôt que de le remplacer. Si une marque a déjà mis en œuvre des stratégies de référencement naturel (SEO) par le passé, les connaissances acquises, telles que les mots-clés et les thèmes associés à cibler pour attirer le bon audience, peuvent servir de les fondements d'une stratégie GEO. La mise en place d'une base solide en matière de référencement technique et sémantique s'avère particulièrement utile pour les résumés de Baidu, alimentés par Earnie, qui sont intégrés à leur page de résultats de recherche classique.

En quoi le marché GEO en Chine diffère-t-il de celui de l'Occident et quels avantages cela présente-t-il pour les marques multinationales ?

La GEO en Chine diffère considérablement de celle des pays occidentaux, car L'écosystème de l'IA en Chine, son écosystème de contenus et le comportement des utilisateurs sont différents. Alors que l'Occident adopte un modèle ouvert centré sur le Web (qui prend en compte les contenus provenant des sites Web d'entreprises, des blogs, des forums publics, des sites Web gouvernementaux et d'autres éditeurs, et accorde de l'importance aux contenus générés par les utilisateurs, tels que les discussions sur Reddit et les sites d'avis sur les produits), La société chinoise GEO adopte un modèle davantage axé sur un circuit fermé et centré sur l'écosystème (en mettant l'accent sur le contenu issu de l'écosystème interne, les médias natifs de la plateforme et le contenu propriétaire data). En Chine, le GEO met également l'accent sur la conformité, un cadrage faisant autorité et des sources institutionnelles fiables, ce que le GEO occidental ne fait généralement pas..

Pour les marques multinationales qui souhaitent adapter leur stratégie géographique mondiale au marché chinois, il est important de prendre en compte ces pratiques spécifiques au marché. Elles devraient évitez de considérer la Chine comme une version adaptée de leur programme GEO mondial. Les marques devraient plutôt mettre en œuvre une stratégie parallèle, avec des contenus, des canaux et des indicateurs de performance distincts. Cela nécessite localisation approfondie des contenus pour trouver un écho auprès des audience chinois. La pertinence locale renforce à la fois la confiance des utilisateurs et celle de l'IA.

Les pratiques GEO légitimes revêtent également une grande importance. Les marques devraient éviter les prestataires de services GEO qui recourent à des techniques agressives de manipuler ou de corrompre les sources utilisées pour extraire des informations ainsi que les corpus d'apprentissage utilisés par les grands modèles d'IA. La Chine renforce rapidement sa législation afin de lutter contre les méthodes GEO de type « black hat ». Il est primordial de s'associer à une entreprise solide, respectueuse des normes data et éthique pour assurer le succès à long terme de GEO en Chine.