Défi : Manque de trafic organique en raison de la concurrence des partenaires affiliés.
Nederlandse Spoorwegen (NS) est la principale compagnie ferroviaire des Pays-Bas. Elle transporte plus d'un million de passagers par jour. La NS est également l'une des plus grandes entreprises des Pays-Bas. Bien que la NS n'ait pas de concurrents directs sur le marché néerlandais, le paysage en ligne et notamment sur les pages de résultats des moteurs de recherche semble différent. En raison de la collaboration avec des partenaires affiliés, il est possible que leurs pages Web soient mieux classées dans les résultats de recherche organique que la NS elle-même.
Cela s'est produit pour un certain nombre de termes importants avec des volumes de recherche élevés. NS se classait à une position moyenne de 6, avec 5 sites affiliés concurrents au-dessus de lui. En déployant des campagnes SEA supplémentaires, NS s'est assuré de pouvoir capter une partie du trafic de recherche pour ces termes. En bref, un budget important a été dépensé pour capter du trafic qui aurait dû arriver directement à NS par voie organique. Avant que le travail puisse avoir lieu, l'impact du référencement devait d'abord être avalisé : après avoir vu les volumes de recherche sur le terme de recherche "billets de train bon marché", NS a également compris le potentiel.
Deux objectifs ont été fixés pour cette affaire :
> Augmenter la visibilité organique dans les moteurs de recherche et regagner de l'autorité
> Arrêter les coûts de marketing d'affiliation
> Economiser le budget média de la SEA
> Faire en sorte que le référencement soit une priorité pour les parties prenantes et les équipes de NS
> Convaincre l'équipe de direction du potentiel de la recherche organique
Solution : projet pilote visant à améliorer le classement et à accroître le parrainage pour le référencement.
Afin d'accroître l'importance, les connaissances et l'expertise en matière de référencement au sein du SN, il a été décidé de mettre en place un projet pilote. Le choix a été fait de se concentrer sur l'augmentation de la visibilité organique sur le terme de recherche "billets de train bon marché", car il y avait un grand potentiel de croissance ici. Par la suite, les mesures suivantes ont été prises pour mettre en place le projet pilote :
Élaboration d'une analyse de rentabilité pour convaincre l'équipe de direction du potentiel. En étroite collaboration avec le spécialiste interne du marketing en ligne, la situation actuelle a été comparée en esquissant différents scénarios.
Analyse des facteurs de classement : quels sont les facteurs importants pour l'intention de recherche "billets de train bon marché", ce que les sites les mieux classés font bien et ce qui manque sur la page d'atterrissage de NS.
Séances d'information et de formation par Artefact aux différentes équipes de la NS afin d'accroître les connaissances en matière de référencement et d'enthousiasmer les employés.
Séances de groupe de projet avec différentes parties prenantes
Fournir plus de transparence et des mises à jour fréquentes sur l'état d'avancement du projet aux parties prenantes afin de mettre en évidence le succès du projet pilote, de rester au premier plan et d'assurer la motivation.
Suivi et rapport des objectifs avec data de Google Search Console, Google Analytics, KeywordTool.io, Advanced Web Ranking & MajesticSEO
Création d'un cas de réussite (interne) qui servira de modèle pour les futurs projets de référencement.
Résultats : 75 % d'économies sur le coût des médias grâce à une position de premier rang dans les recherches organiques.
Économies globales dans les coûts de marketing en raison de l'arrêt de la collaboration avec les affiliés et de la désactivation de SEA (la publicité payante dans Google pour diriger le trafic vers NS n'était plus nécessaire car NS a obtenu une position organique numéro 1).
La connaissance du référencement au sein de NS a augmenté et l'accent mis sur cette activité de marketing a augmenté au sein des différents départements.
Création d'un plan directeur pour les futurs projets d'optimisation des moteurs de recherche : a permis de poursuivre l'expansion des projets d'optimisation des moteurs de recherche au sein de la NS.
Résultats du projet pour la page d'accueil :
Augmentation de la position du terme "billets de train bon marché" dans les résultats de recherche organique, qui passe de 6 à une position stable de n°1. 1 position stable
Diminution de 75 % des coûts liés aux médias (voir graphique)
Le CTR de Google est passé de 3,9 % à 15,7 %.
Augmentation du traficorganique de 729% (en glissement annuel)
Augmentation du chiffre d'affaires via le canal organique de 630% (en glissement annuel)