Identificando as ameaças e oportunidades decorrentes da constante evolução do setor para o meu programa de afiliados

O marketing online caracteriza-se por seu ritmo acelerado e natureza dinâmica, desafiando todos a repensar o status quo atual. O setor de afiliados não é exceção. A configuração de um programa de afiliados pode, em breve, deixar de ser considerada a melhor prática. Redes, anunciantes e até mesmo editores precisam estar atentos às mudanças nas realidades técnicas, como as futuras restrições de cookies nos navegadores e as políticas de privacidade, mantendo-se, ao mesmo tempo, abertos a novos modelos de negócios de afiliados para fazer crescer seus programas.

Não importa se um programa de editores existe há anos ou se foi lançado há apenas alguns meses: auditorias regulares realizadas por uma autoridade neutra sempre analisam a situação atual para identificar deficiências e riscos existentes. Como resultado, o programa de editores pode ser otimizado, o desempenho maximizado e a rentabilidade do programa melhorada por meio de possíveis ganhos de eficiência.

Uma auditoria é uma análise sistemática dos processos e padrões atuais para determinar a situação atual e verificar se a implementação está ocorrendo de acordo com os objetivos e metas estabelecidos para o programa, a fim de identificar qualquer potencial de otimização. Nesse processo, especialistas neutros, internos ou externos, examinarão a situação atual de acordo com critérios predefinidos, a fim de avaliar a qualidade e também formular recomendações de ação. No decorrer de uma auditoria em marketing de afiliados, todo o programa de editores é analisado até o menor detalhe e será comparado e avaliado em relação à concorrência e às melhores práticas atuais do mercado.

Numa auditoria deste tipo, diversos aspectos devem ser analisados em detalhe, incluindo a configuração técnica, o modelo de comissões e a base de editores. Abordaremos agora esses aspectos em detalhe e mostraremos a importância das auditorias regulares para o crescimento contínuo e saudável de um programa de afiliados:

Há já vários anos que a transição para longe do rastreamento de terceiros também tem sido abordada no marketing de afiliados e, desde que o Firefox anunciou que bloquearia completamente cookies de terceiros cookies recurso padrão, a pressão sobre os operadores de programas de afiliados tem vindo a aumentar. Pesquisas realizadas no âmbito do Relatório de Tendências de Afiliados 2022 mostraram que, de forma alguma, todos os anunciantes migraram para uma medição de desempenho (rastreamento) adequada e preparada para o futuro, conforme descrito em detalhes no Compêndio da BVDW sobre Medição de Desempenho no Marketing de Afiliados. Isso sugere que nem todos os anunciantes estão cientes do que exatamente precisa ser otimizado na configuração atual de rastreamento; no entanto, esse é apenas um dos desafios atuais no lado técnico. Especialmente quando há falta de recursos internos nessa área, essas falhas não serão identificadas, muito menos resolvidas, e representam, portanto, uma ameaça para todo o programa de afiliados. A consequência é a queda nos números e editores insatisfeitos, que provavelmente se voltarão para a concorrência, onde a configuração técnica atende aos requisitos do mercado. Uma auditoria aprofundada é, portanto, uma abordagem importante para neutralizar essa ameaça. Isso porque ela não apenas identifica o potencial de otimização, mas também as necessidades para manter o programa em um alto padrão de qualidade a longo prazo.

Outro ponto importante é a competitividade do modelo de comissão e da atribuição. O modelo de comissão é uma das decisões mais importantes na criação de um programa, já que os editores também utilizam esse modelo para decidir se desejam participar dele e com que intensidade um anunciante deve ser promovido. Se os produtos de um concorrente gerarem um lucro maior, o editor também estará mais propenso a se concentrar na promoção do concorrente, o que, consequentemente, poderia levar a um desempenho inferior. A disponibilidade de um congelamento de cesta ou de uma atribuição que não se baseie no último clique também não é irrelevante para a comissionamento de muitos modelos de editores, pois tem uma influência clara na distribuição do desempenho entre os modelos de editores. Por essas razões, é importante questionar regularmente se o próprio modelo de comissão continua a se adequar às metas internas e quão bem o modelo se encaixa no ambiente competitivo relevante. Uma auditoria revela essas possíveis deficiências e, com a ajuda de uma análise competitiva detalhada, pode colocar a configuração em perspectiva para combater qualquer visão limitada que possa ter surgido por parte do anunciante.

Um último exemplo é uma análise mais aprofundada do atual panorama de editores. A dinâmica do setor de afiliados também decorre da constante entrada e saída de novos editores e modelos de editores, bem como das consolidações entre os editores já existentes. Além disso, devido aos novos desafios técnicos mencionados anteriormente, os editores estão tentando obter uma vantagem no ambiente já bastante saturado por meio de novos modelos de negócios. Nessa dinâmica, é particularmente importante lidar com novos impulsos de mercado com frequência e também olhar para a esquerda e para a direita de vez em quando. É aqui que uma auditoria se encaixa de maneira ideal, a fim de verificar a base atual de editores e relacioná-la com os valores comparativos correspondentes: quem está faltando? Quem pode fazer mais? Quem pode até ter atraído atenção negativa em outros lugares? A base de editores ainda se encaixa na estratégia e nos objetivos atuais? Particularmente no caso de programas que cresceram historicamente, um certo grau de cegueira operacional é normal depois de um tempo, e uma auditoria é usada para combater isso.

Para ilustrar isso, vejamos um exemplo concreto: um anunciante se reposicionou internamente e deseja, a partir de agora, concentrar-se mais na captação de novos clientes. Por esse motivo, a auditoria do programa tem como objetivo examinar o programa de afiliados existente para determinar se a configuração atual já está idealmente posicionada para alcançar esse objetivo ou quais ajustes são recomendados nas diversas áreas. Com base nos critérios descritos, a auditoria poderia revelar o seguinte potencial:

Estes são apenas alguns exemplos de aspectos críticos de um programa editorial que são levados em consideração durante uma auditoria. Além disso, há inúmeros outros critérios que são analisados e avaliados em profundidade. Mas mesmo esses poucos exemplos deixam claro o objetivo central de uma auditoria: combater qualquer visão limitada com novos impulsos, a fim de extrair deles ideias, potenciais e recomendações para ação.

As informações obtidas devem ser avaliadas da forma mais objetiva possível. Por exemplo, um modelo de pontuação pode ser utilizado para contextualizar cada critério individual e, assim, mostrar ao anunciante a situação atual em uma escala. Dependendo da avaliação, são feitas automaticamente recomendações adequadas, seja a otimização da configuração de rastreamento, um novo modelo de comissão, a ampliação da base de editores ou até mesmo a revisão dos próprios detalhes do programa, a fim de torná-lo ainda mais atraente para os editores.

Por esse motivo, Artefact um modelo de pontuação baseado em uma Avaliação de Maturidade. Durante a análise, cada um dos critérios examinados é dividido em suas partes individuais, considerado separadamente e registrado em um questionário. Uma escala definida permite uma avaliação objetiva. Para compreender e questionar também o contexto, é realizada uma entrevista com o operador do programa. A interação entre ambas as partes é crucial, pois o acesso aos programas e planos de mídia é recomendado para uma avaliação completa. Cada critério recebe uma ponderação correspondente, resultando em pontuações para as respectivas áreas de consideração e também de forma geral, a fim de classificar o programa com base na Avaliação de Maturidade.

Recomenda-se que a auditoria não seja realizada pelos próprios gerentes de afiliados da empresa, mas sim por auditores externos. Estes são capazes de realizar a auditoria de forma imparcial e avaliar com neutralidade, uma vez que provavelmente ainda não desenvolveram uma visão limitada pela rotina operacional. No entanto, se os anunciantes preferirem realizar uma auditoria interna, podem, por exemplo, incluir funcionários recém-contratados, que, por serem novos na equipe, podem analisar o programa de editores com uma perspectiva externa.

Em resumo, uma auditoria de programa é um método extremamente útil para que os anunciantes obtenham diversas informações sobre a qualidade, a eficiência e a pontualidade de suas atividades de marketing de afiliados, além de refletirem sobre o impacto externo do programa. Essa é a única maneira de garantir que não fiquem para trás no dinâmico desenvolvimento do mercado do setor de afiliados e, idealmente, estejam sempre um passo à frente.