De bedreigingen en kansen van de voortdurende evolutie in de sector ontdekken voor mijn partnerprogramma

Online marketing wordt gekenmerkt door zijn snelle en dynamische aard, waardoor iedereen wordt uitgedaagd om zijn huidige status quo te herzien. De affiliate-industrie vormt hierop geen uitzondering. Het opzetten van een affiliate programma kan binnenkort niet meer de beste praktijk worden. Netwerken, adverteerders en zelfs uitgevers moeten veranderingen in de technische realiteit in de gaten houden, zoals aankomende cookiebeperkingen in browsers en privacybeleid, en tegelijkertijd open blijven staan voor nieuwe affiliate bedrijfsmodellen om hun programma te laten groeien.

Het maakt niet uit of een publisherprogramma al jaren bestaat of pas een paar maanden geleden is gelanceerd: regelmatige audits door een neutrale instantie stellen altijd de huidige status ter discussie om bestaande tekortkomingen en risico's te identificeren. Als gevolg daarvan kan het publisherprogramma worden geoptimaliseerd, kunnen de prestaties worden gemaximaliseerd en kan de winstgevendheid van het programma worden verbeterd door potentiële efficiëntiewinsten.

Een audit is een systematische beoordeling van de huidige processen en normen om de status-quo te bepalen en om uit te zoeken of de huidige implementatie plaatsvindt volgens de programmadoelstellingen en -doelen die zijn vastgesteld om eventuele optimalisatiemogelijkheden te identificeren. In dit proces onderzoeken neutrale experts, intern of extern, de huidige status aan de hand van vooraf gedefinieerde criteria om de kwaliteit te beoordelen en ook om aanbevelingen voor actie af te leiden. Tijdens een audit voor affiliate marketing wordt het hele publisherprogramma tot in het kleinste detail geanalyseerd en vergeleken met de concurrentie en de huidige beste praktijken op de markt.

Bij zo'n programma-audit moeten verschillende aspecten in detail worden onderzocht, waaronder de technische opzet, het commissiemodel en het publisherbestand. We zullen hier nu in detail op ingaan en laten zien hoe belangrijk regelmatige audits zijn voor de voortdurende en gezonde groei van een affiliate programma:

Al enkele jaren wordt de verschuiving weg van tracking door derden ook in affiliate marketing aan de orde gesteld, en sinds Firefox aankondigde dat het cookies van derden standaard volledig zou blokkeren, is de druk op exploitanten van affiliate programma's toegenomen. Uit enquêtes die in de loop van het Affiliate Trendrapport 2022 zijn uitgevoerd, is gebleken dat lang niet alle adverteerders zijn overgestapt op een geschikte, toekomstbestendige prestatiemeting (tracking), zoals in detail beschreven in het Compendium over prestatiemeting in affiliate marketing van de BVDW. Dit suggereert dat niet alle adverteerders zich bewust zijn van wat er precies geoptimaliseerd moet worden in de huidige tracking setup, en toch is dit slechts één van de huidige uitdagingen aan de technische kant. Vooral wanneer er een gebrek is aan interne middelen op dit gebied, worden deze problemen niet ontdekt, laat staan aangepakt, en vormen ze dus een bedreiging voor het hele affiliate programma. Het gevolg is dalende aantallen en ontevreden publishers die zich eerder tot de concurrentie zullen wenden waar de technische opzet wel aan de markteisen voldoet. Een grondige audit is daarom een belangrijke aanpak om deze bedreiging tegen te gaan. Hierbij wordt namelijk niet alleen het optimalisatiepotentieel in kaart gebracht, maar ook de benodigdheden om het programma op de lange termijn op een hoog kwaliteitsniveau te houden.

Een ander belangrijk punt is het concurrentievermogen van het commissiemodel en de attributie. Het commissiemodel is een van de belangrijkste beslissingen bij het opzetten van een programma, omdat publishers dit model ook gebruiken om te beslissen of ze mee willen doen en hoe intensief een adverteerder gepromoot moet worden. Als de producten van een concurrent meer winst opleveren, zal de uitgever zich ook eerder richten op het promoten van de concurrent, wat tot een lagere prestatie kan leiden. De beschikbaarheid van een basket freeze of een attributie die niet gebaseerd is op de laatste klik is ook niet irrelevant voor de ingebruikname van veel publisher-modellen, omdat het een duidelijke invloed heeft op de verdeling van de prestaties over de publisher-modellen. Om deze redenen is het belangrijk om regelmatig de vraag te stellen of het eigen commissiemodel nog wel past bij de interne doelstellingen en hoe goed het model past in de relevante concurrentieomgeving. Een audit brengt deze potentiële tekortkomingen aan het licht en kan met behulp van een gedetailleerde concurrentieanalyse de opzet in perspectief plaatsen om eventuele tunnelvisie van de adverteerder tegen te gaan.

Een laatste voorbeeld is een diepere blik op het huidige publisherbestand. De dynamiek van de affiliate-industrie komt ook voort uit het voortdurend komen en gaan van nieuwe publishers en publisher-modellen en consolidaties van bestaande publishers. Bovendien proberen publishers, vanwege de nieuwe technische uitdagingen die eerder zijn genoemd, een voordeel te behalen in de al zeer verzadigde publisher-omgeving door middel van nieuwe bedrijfsmodellen. In deze dynamiek is het bijzonder belangrijk om vaak met nieuwe marktimpulsen om te gaan en ook af en toe een blik naar links en rechts te werpen. Dit is ook waar een audit idealiter om de hoek komt kijken, om het huidige uitgeversbestand te controleren en in relatie te brengen met de overeenkomstige vergelijkende waarden: Wie ontbreekt er? Wie kan er meer doen? Wie heeft misschien zelfs elders negatieve aandacht getrokken? Past het uitgeversbestand nog bij de huidige strategie en doelstellingen? Vooral bij programma's die historisch gegroeid zijn, is een zekere mate van operationele blindheid na verloop van tijd normaal, en een audit wordt gebruikt om dit tegen te gaan.

Om dit te illustreren, bekijken we een concreet voorbeeld: Een adverteerder heeft zichzelf intern geherpositioneerd en wil zich voortaan meer richten op het genereren van nieuwe klanten. Daarom is de programma-audit bedoeld om het bestaande affiliateprogramma te onderzoeken om te bepalen of de bestaande opzet al ideaal gepositioneerd is om dit doel na te streven, of welke aanpassingen op de verschillende gebieden worden aanbevolen. Op basis van de beschreven criteria zou de audit het volgende potentieel aan het licht kunnen brengen:

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van kritische voorwaarden van een publisherprogramma die tijdens een audit worden bekeken. Daarnaast zijn er nog talloze andere criteria die grondig worden geanalyseerd en beoordeeld. Maar zelfs deze paar voorbeelden maken de kerndoelstelling van een audit duidelijk: tunnelvisie bestrijden met frisse impulsen, om daaruit ideeën, mogelijkheden en aanbevelingen voor actie te destilleren.

De verkregen inzichten moeten zo objectief mogelijk worden geëvalueerd. Er kan bijvoorbeeld een scoringsmodel worden gebruikt om elk individueel criterium in perspectief te plaatsen en zo de adverteerder de huidige status op een schaal te tonen. Afhankelijk van de evaluatie worden automatisch passende aanbevelingen gedaan, of het nu gaat om het optimaliseren van de tracking setup, een nieuw commissiemodel, het uitbreiden van het publisherbestand of zelfs het herzien van de programmadetails zelf om het programma nog aantrekkelijker te maken voor publishers.

Daarom heeft Artefact een scoringsmodel ontwikkeld dat gebaseerd is op een Maturity Assessment. Tijdens de analyse wordt elk van de onderzochte criteria opgesplitst in afzonderlijke onderdelen, afzonderlijk bekeken en vastgelegd in een vragenlijst. Een gedefinieerde schaal maakt een objectieve evaluatie mogelijk. Om ook de achtergrond te begrijpen en in twijfel te trekken, vindt er een interview met de beheerder van het programma plaats. De interactie van beide partijen is cruciaal, omdat toegang tot de programma's en mediaplannen aanbevolen is voor een volledige beoordeling. Elk criterium krijgt een overeenkomstige weging, wat resulteert in scores voor de respectieve aandachtsgebieden en ook over de hele linie, om het programma te classificeren op basis van de Maturity Assessment.

Het is aan te raden om een audit niet door de eigen managers van het bedrijf te laten uitvoeren, maar externe auditors in te huren. Zij kunnen onbevooroordeeld auditen en neutraal evalueren, omdat ze misschien nog geen operationele blindheid hebben ontwikkeld. Als adverteerders echter intern een audit willen laten uitvoeren, kunnen ze bijvoorbeeld werknemers in het team opnemen die nieuw zijn en zo het publisherprogramma vanuit het perspectief van een buitenstaander kunnen bekijken.

Samengevat is een programma-audit een uiterst nuttige methode voor adverteerders om verschillende inzichten te krijgen in de kwaliteit, efficiëntie en tijdigheid van hun affiliate marketingactiviteiten en om na te denken over de externe impact van het programma. Dit is de enige manier om ervoor te zorgen dat ze niet achterop raken in de dynamische marktontwikkeling van de affiliate-industrie en idealiter altijd een stap voor blijven.