Découvrir les menaces et les opportunités de l'évolution constante du secteur pour mon programme d'affiliation

Le marketing en ligne se caractérise par son rythme rapide et sa nature dynamique, qui pousse chacun à repenser son statu quo actuel. Le secteur de l'affiliation ne fait pas exception. La mise en place d'un programme d'affiliation ne peut bientôt plus devenir la meilleure pratique. Les réseaux, les annonceurs et même les éditeurs doivent garder un œil sur l'évolution des réalités techniques, telles que les restrictions à venir en matière de cookies dans les navigateurs et les politiques de confidentialité, tout en restant ouverts à de nouveaux modèles commerciaux d'affiliation afin de développer leur programme.

Qu'un programme d'éditeurs existe depuis des années ou qu'il ait été lancé il y a quelques mois, peu importe : des audits réguliers réalisés par une autorité neutre permettent toujours de remettre en question la situation actuelle afin d'identifier les déficits et les risques existants. Il est ainsi possible d'optimiser le programme d'éditeurs, d'en maximiser les performances et d'en améliorer la rentabilité grâce à des gains d'efficacité potentiels.

Un audit est un examen systématique des processus et des normes en vigueur afin de déterminer le statu quo et de savoir si la mise en œuvre actuelle s'effectue conformément aux objectifs et aux cibles du programme qui ont été fixés afin d'identifier tout potentiel d'optimisation. Dans ce processus, des experts neutres, internes ou externes, examinent la situation actuelle selon des critères prédéfinis afin d'en évaluer la qualité et de formuler des recommandations d'action. Au cours d'un audit en marketing d'affiliation, l'ensemble du programme de l'éditeur est analysé dans les moindres détails et sera comparé et évalué par rapport à la concurrence et aux meilleures pratiques actuelles sur le marché.

Dans le cadre d'un tel audit de programme, différents aspects doivent être examinés en détail, notamment la configuration technique, le modèle de commission et la base d'éditeurs. Nous allons maintenant examiner ces aspects en détail et montrer l'importance des audits réguliers pour la croissance continue et saine d'un programme d'affiliation :

Depuis plusieurs années, l'abandon du suivi par des tiers est également abordé dans le marketing d'affiliation, et depuis que Firefox a annoncé qu'il bloquerait complètement le site cookies en tant que fonctionnalité standard, la pression exercée sur les opérateurs de programmes d'affiliation s'est accrue. Les enquêtes menées dans le cadre de l'Affiliate Trend Report 2022 ont montré que tous les annonceurs, loin s'en faut, sont passés à une mesure de performance (tracking) appropriée et à l'épreuve du temps, telle que décrite en détail dans le Compendium on Performance Measurement in Affiliate Marketing de la BVDW. Cela suggère que tous les annonceurs ne sont pas conscients de ce qui doit être optimisé dans la configuration actuelle du suivi, et pourtant ce n'est que l'un des défis actuels sur le plan technique. En particulier lorsqu'il y a un manque de ressources internes dans ce domaine, ces problèmes ne seront pas découverts, et encore moins traités, ce qui constitue une menace pour l'ensemble du programme d'affiliation. La conséquence est une baisse des chiffres et des éditeurs insatisfaits qui sont plus susceptibles de se tourner vers la concurrence où la configuration technique répond aux exigences du marché. Un audit approfondi est donc une approche importante pour contrer cette menace. En effet, il permet non seulement d'identifier le potentiel d'optimisation, mais aussi les éléments nécessaires pour maintenir le programme à un niveau de qualité élevé à long terme.

Un autre point important est la compétitivité du modèle de commission et d'attribution. Le modèle de commission est l'une des décisions les plus importantes lors de la mise en place d'un programme, car les éditeurs l'utilisent également pour décider s'ils veulent y participer et quelle intensité doit être accordée à la promotion d'un annonceur. Si les produits d'un concurrent génèrent un bénéfice plus élevé, l'éditeur sera également plus enclin à se concentrer sur la promotion de ce concurrent, ce qui pourrait entraîner une baisse des performances. La disponibilité d'un gel du panier ou d'une attribution qui n'est pas basée sur le dernier clic n'est pas non plus sans importance pour la mise en service de nombreux modèles d'éditeurs, car elle a une influence évidente sur la répartition des performances entre les modèles d'éditeurs. Pour ces raisons, il est important de se demander régulièrement si son propre modèle de commission continue de correspondre aux objectifs internes et si le modèle s'inscrit bien dans l'environnement concurrentiel concerné. Un audit révèle ces déficits potentiels et, à l'aide d'une analyse concurrentielle détaillée, il permet de mettre en perspective la configuration afin de lutter contre toute vision étroite qui aurait pu émerger de la part de l'annonceur.

Un dernier exemple est un examen plus approfondi de la base actuelle d'éditeurs. La dynamique du secteur de l'affiliation résulte également de l'arrivée et du départ constants de nouveaux éditeurs et modèles d'édition, ainsi que de la consolidation des éditeurs existants. En outre, en raison des nouveaux défis techniques mentionnés précédemment, les éditeurs tentent de prendre l'avantage dans un environnement déjà très saturé grâce à de nouveaux modèles commerciaux. Dans cette dynamique, il est particulièrement important de faire face aux nouvelles impulsions du marché et de jeter parfois un coup d'œil à gauche et à droite. C'est là qu'intervient idéalement un audit, afin de vérifier la base actuelle des éditeurs et de la mettre en relation avec les valeurs comparatives correspondantes : Qui manque ? Qui peut faire plus ? Qui a peut-être même attiré l'attention ailleurs ? La base d'éditeurs correspond-elle toujours à la stratégie et aux objectifs actuels ? Un certain degré de cécité opérationnelle est normal au bout d'un certain temps, en particulier dans le cas des programmes qui ont connu une croissance historique, et un audit permet de lutter contre cette cécité.

Pour illustrer cela, prenons un exemple concret : Un annonceur s'est repositionné en interne et souhaite désormais se concentrer davantage sur la génération de nouveaux clients. C'est pourquoi l'audit de programme a pour but d'examiner le programme d'affiliation existant afin de déterminer si la configuration existante est déjà idéalement positionnée pour poursuivre cet objectif, ou quels ajustements sont recommandés dans les différents domaines. Sur la base des critères décrits, l'audit pourrait révéler le potentiel suivant :

Il ne s'agit là que de quelques exemples de conditions critiques d'un programme d'édition qui sont prises en compte au cours d'un audit. En outre, de nombreux autres critères sont analysés et évalués en profondeur. Mais même ces quelques exemples montrent clairement l'objectif principal d'un audit : combattre toute vision étroite par des impulsions nouvelles, afin d'en tirer des idées, des potentiels et des recommandations d'action.

Les informations obtenues doivent être évaluées de la manière la plus objective possible. Par exemple, un modèle de notation peut être utilisé pour mettre en perspective chaque critère individuel et ainsi montrer à l'annonceur son statut actuel sur une échelle. En fonction de l'évaluation, des recommandations appropriées sont automatiquement formulées, qu'il s'agisse de l'optimisation de la configuration du suivi, d'un nouveau modèle de commission, de l'expansion de la base d'éditeurs ou même de la révision des détails du programme afin de le rendre encore plus attrayant pour les éditeurs.

C'est pourquoi Artefact a développé un modèle de notation basé sur une évaluation de la maturité. Au cours de l'analyse, chacun des critères examinés est décomposé en ses différentes parties, examiné individuellement et consigné dans un questionnaire. Une échelle définie permet une évaluation objective. Afin de comprendre et de questionner le contexte, un entretien avec l'opérateur du programme a lieu. L'interaction des deux parties est cruciale, car l'accès aux programmes et aux plans médias est recommandé pour une évaluation complète. Chaque critère se voit attribuer une pondération correspondante, ce qui permet d'obtenir des scores pour les différents domaines considérés, mais aussi de manière générale, afin de classer le programme sur la base de l'évaluation de la maturité.

Il est recommandé de ne pas faire réaliser un audit par les gestionnaires affiliés de l'entreprise, mais plutôt d'engager des auditeurs externes. Ceux-ci sont en mesure d'auditer de manière impartiale et d'évaluer de manière neutre, car ils n'ont peut-être pas encore développé de cécité opérationnelle. Néanmoins, si les annonceurs souhaitent procéder à un audit en interne, ils peuvent, par exemple, inclure des employés qui sont nouveaux dans l'équipe et qui peuvent ainsi voir le programme de l'éditeur d'un point de vue extérieur.

En résumé, un audit de programme est une méthode extrêmement utile qui permet aux annonceurs d'obtenir diverses informations sur la qualité, l'efficacité et l'opportunité de leurs activités de marketing d'affiliation et de réfléchir à l'impact externe du programme. C'est la seule façon de s'assurer qu'ils ne prennent pas de retard dans le développement dynamique du marché de l'affiliation et qu'ils ont idéalement toujours une longueur d'avance.