La mise en place d'un programme d'affiliation pourrait bientôt ne plus constituer une bonne pratique. Les réseaux, les annonceurs et même les éditeurs doivent rester attentifs à l'évolution des réalités techniques, telles que les restrictions à venir concernant les cookies dans les navigateurs et les politiques de confidentialité, tout en restant ouverts aux nouveaux modèles économiques d'affiliation afin de développer leur programme.
Le marketing en ligne se caractérise par son rythme effréné et son dynamisme, ce qui oblige chacun à repenser son statu quo actuel. Le secteur de l'affiliation ne fait pas exception. La mise en place d'un programme d'affiliation ne pourra bientôt plus être considérée comme une bonne pratique. Les réseaux, les annonceurs et même les éditeurs doivent rester attentifs aux évolutions techniques, telles que les restrictions à venir concernant les cookies dans les navigateurs et les politiques de confidentialité, tout en restant ouverts aux nouveaux modèles économiques de l'affiliation afin de développer leur programme.
Peu importe qu'un programme d'affiliation existe depuis des années ou qu'il ait été lancé il y a seulement quelques mois : des audits réguliers menés par une instance neutre permettent toujours de faire le point sur la situation actuelle afin d'identifier les lacunes et les risques existants. Cela permet ainsi d'optimiser le programme d'affiliation, d'en maximiser les performances et d'améliorer sa rentabilité grâce à des gains d'efficacité potentiels.
Que recouvre le terme « audit » et quelle est sa signification dans le contexte du marketing d'affiliation ?
Un audit consiste en un examen systématique des processus et des normes en vigueur afin de dresser un état des lieux et de déterminer si la mise en œuvre actuelle est conforme aux objectifs et aux cibles fixés pour le programme, dans le but d'identifier tout potentiel d'optimisation. Dans ce processus, des experts neutres, internes ou externes, examinent la situation actuelle selon des critères prédéfinis afin d'évaluer la qualité et de formuler des recommandations d'action. Au cours d'un audit en marketing d'affiliation, l'ensemble du programme d'affiliation est analysé dans les moindres détails, puis comparé et évalué par rapport à la concurrence et aux meilleures pratiques actuelles du marché.
Évaluer le potentiel de revenus de votre propre programme d'affiliation et éviter les risques
Dans le cadre d'un tel audit de programme, différents aspects doivent être examinés en détail, notamment la configuration technique, le modèle de commission et le portefeuille d'éditeurs. Nous allons maintenant aborder ces points en détail et montrer à quel point des audits réguliers sont essentiels pour assurer la croissance durable et saine d'un programme d'affiliation :
Les défis techniques qui affectent la mesure des performances dans le marketing d'affiliation
Depuis plusieurs années déjà, la question de l'abandon du suivi par des tiers est également d'actualité dans le domaine du marketing d'affiliation, et depuis que Firefox a annoncé qu'il bloquerait complètement cookies tiers cookies défaut, la pression sur les opérateurs de programmes d'affiliation ne cesse de s'intensifier. Les enquêtes menées dans le cadre du rapport Affiliate Trend Report 2022 ont montré que tous les annonceurs, loin s'en faut, ne sont pas passés à un système de mesure de performance (suivi) adapté et pérenne, tel que décrit en détail dans le Compendium sur la mesure de performance dans le marketing d'affiliation publié par le BVDW. Cela suggère que tous les annonceurs ne savent pas exactement ce qui doit être optimisé dans la configuration actuelle du suivi, alors qu’il ne s’agit là que d’un des défis techniques actuels. En particulier lorsque les ressources internes font défaut dans ce domaine, ces problèmes ne seront pas détectés, et encore moins résolus, et constituent ainsi une menace pour l’ensemble du programme d’affiliation. La conséquence est une baisse des chiffres et des éditeurs insatisfaits, qui sont plus enclins à se tourner vers la concurrence où la configuration technique répond aux exigences du marché. Un audit approfondi constitue donc une approche importante pour contrer cette menace. En effet, il permet non seulement d'identifier le potentiel d'optimisation, mais aussi les éléments indispensables pour maintenir le programme à un niveau de qualité élevé sur le long terme.
Une rémunération équitable et compétitive pour les éditeurs
Un autre point important concerne la compétitivité du modèle de commission et de l'attribution. Le modèle de commission est l'un des choix les plus importants lors de la mise en place d'un programme, car les éditeurs s'appuient également sur ce modèle pour décider s'ils souhaitent y participer et dans quelle mesure ils doivent promouvoir un annonceur. Si les produits d'un concurrent génèrent un bénéfice plus élevé, l'éditeur sera également plus enclin à se concentrer sur la promotion de ce concurrent, ce qui pourrait entraîner une baisse des performances. La disponibilité d’un « basket freeze » ou d’une attribution qui ne repose pas sur le dernier clic n’est pas non plus sans importance pour la mise en place de nombreux modèles d’affiliation, car elle a une influence évidente sur la répartition des performances entre les différents modèles. Pour ces raisons, il est important de se demander régulièrement si son propre modèle de commission correspond toujours aux objectifs internes et dans quelle mesure il s’intègre dans l’environnement concurrentiel pertinent. Un audit met en évidence ces lacunes potentielles et, à l'aide d'une analyse concurrentielle détaillée, permet de replacer la configuration dans son contexte afin de lutter contre toute vision étroite qui aurait pu se développer chez l'annonceur.
Atteindre les objectifs du programme grâce à des modèles d'éditeurs adaptés, dans le cadre d'une combinaison équilibrée
Un dernier exemple consiste à examiner de plus près le paysage actuel des éditeurs. La dynamique du secteur de l'affiliation résulte également de l'arrivée et du départ constants de nouveaux éditeurs et de nouveaux modèles d'édition, ainsi que des regroupements d'éditeurs existants. De plus, en raison des nouveaux défis techniques mentionnés précédemment, les éditeurs tentent de se démarquer dans un environnement déjà très saturé grâce à de nouveaux modèles commerciaux. Dans ce contexte dynamique, il est particulièrement important de s’adapter fréquemment aux nouvelles impulsions du marché et de jeter parfois un œil à gauche et à droite. C’est là qu’un audit intervient idéalement, afin de vérifier la base d’éditeurs actuelle et de la mettre en relation avec les valeurs comparatives correspondantes : qui manque à l’appel ? Qui peut en faire plus ? Qui a peut-être même attiré une attention négative ailleurs ? La base d'éditeurs correspond-elle toujours à la stratégie et aux objectifs actuels ? En particulier dans le cas de programmes qui se sont développés au fil du temps, un certain degré d'aveuglement opérationnel est normal après un certain temps, et un audit sert à y remédier.
Comment de nouveaux objectifs peuvent influencer la configuration actuelle du programme
Pour illustrer cela, prenons un exemple concret : un annonceur s'est repositionné en interne et souhaite désormais se concentrer davantage sur l'acquisition de nouveaux clients. C'est pourquoi l'audit du programme a pour but d'examiner le programme d'affiliation existant afin de déterminer si sa configuration actuelle est déjà optimale pour atteindre cet objectif, ou quelles adaptations sont recommandées dans les différents domaines. Sur la base des critères décrits, l'audit pourrait mettre en évidence le potentiel suivant :
Ce ne sont là que quelques exemples des aspects essentiels d'un programme d'édition qui sont pris en compte lors d'un audit. De nombreux autres critères font également l'objet d'une analyse et d'une évaluation approfondies. Mais ces quelques exemples suffisent à mettre en évidence l'objectif principal d'un audit : lutter contre toute vision étroite en apportant un regard neuf, afin d'en tirer des idées, des potentiels et des recommandations d'action.
Une longueur d'avance grâce à une réflexion objective sur le programme, fondée sur une évaluation de la maturité
Les informations recueillies doivent être évaluées de la manière la plus objective possible. Par exemple, un modèle de notation peut être utilisé pour replacer chaque critère dans son contexte et ainsi présenter à l'annonceur la situation actuelle sur une échelle. En fonction de cette évaluation, des recommandations adaptées sont automatiquement formulées, qu'il s'agisse de l'optimisation de la configuration du suivi, d'un nouveau modèle de commission, de l'élargissement de la base d'éditeurs, ou même de la révision des modalités du programme lui-même afin de le rendre encore plus attractif pour les éditeurs.
Artefact
C'est pourquoi Artefact mis au point un modèle de notation fondé sur une évaluation de la maturité. Au cours de l'analyse, chacun des critères examinés est décomposé en ses différents éléments, pris en compte individuellement et consigné dans un questionnaire. Une échelle prédéfinie permet une évaluation objective. Afin de mieux comprendre et d'approfondir le contexte, un entretien est mené avec le responsable du programme. L'interaction entre les deux parties est cruciale, car l'accès aux programmes et aux plans médias est recommandé pour une évaluation complète. Chaque critère se voit attribuer une pondération correspondante, ce qui donne lieu à des notes pour les domaines d'évaluation respectifs ainsi qu'à un niveau global, afin de classer le programme sur la base de l'évaluation de maturité.
Il est recommandé de ne pas confier l'audit aux responsables d'affiliation de l'entreprise, mais plutôt de faire appel à des auditeurs externes. Ceux-ci sont en mesure de mener l'audit de manière impartiale et d'émettre un jugement neutre, car ils n'ont pas encore développé de « cécité opérationnelle ». Néanmoins, si les annonceurs souhaitent réaliser un audit en interne, ils peuvent, par exemple, faire appel à des collaborateurs récemment arrivés dans l'équipe, qui sont ainsi en mesure d'examiner le programme d'affiliation avec un regard extérieur.
En résumé, l'audit d'un programme constitue un outil extrêmement utile qui permet aux annonceurs d'obtenir diverses informations sur la qualité, l'efficacité et la réactivité de leurs activités de marketing d'affiliation, et d'évaluer l'impact externe de leur programme. C'est le seul moyen de s'assurer qu'ils ne se laissent pas distancer par l'évolution dynamique du marché de l'affiliation et, dans l'idéal, qu'ils gardent toujours une longueur d'avance.
