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Edouard de Mézerac, CEO da Artefact APAC, revela o que está por trás da cortina do Little Red Book, também conhecido como Xiaohongshu, o canal de mídia social da China. O aplicativo, chamado simplesmente de Red por seus usuários, tornou-se uma das plataformas sociais mais populares da China.
Fundada em 2013 originalmente como um centro de compras transfronteiriço, a plataforma com sede em Xangai evoluiu para uma parte vital do cenário de mídia social chinês, com mais de 300 milhões de usuários ativos mensais. Com mais de 80 milhões de compartilhadores da comunidade e 90% de conteúdo gerado pelo usuário, a combinação exclusiva de mídia social e comércio eletrônico da plataforma foi projetada para inspirar vidas, permitindo que os usuários compartilhem experiências por meio de imagens, vídeos e textos.
Encontrando o caminho para a monetização
Fundada com a visão de criar um espaço para conteúdo gerado pelo usuário, a Little Red Book fez experiências com vários modelos de negócios antes de encontrar seu nicho. As primeiras tentativas de monetização de mídia de massa e compras internacionais não produziram os resultados desejados. O ponto de virada ocorreu quando a plataforma reconheceu o valor intrínseco do conteúdo de qualidade gerado pelo usuário. Quanto mais orgânico o conteúdo, mais engajamento ele obtinha dos usuários.
Essa mudança de estratégia levou ao desenvolvimento de um ecossistema de comércio eletrônico autônomo dentro da plataforma. Inicialmente, o Little Red Book direcionava os usuários a sites externos como o Tmall para compras. No entanto, em outubro de 2023, a plataforma havia estabelecido um sistema de comércio eletrônico de ciclo fechado e autooperado. Essa mudança permitiu que o Little Red Book oferecesse uma experiência perfeita em que os usuários pudessem descobrir, interagir e comprar produtos, tudo no mesmo ambiente.
O conteúdo gerado pelo usuário é fundamental
A base de usuários do Little Red Book cresceu para impressionantes 300 milhões de usuários ativos mensais. Curiosamente, 70% desses usuários são do sexo feminino, uma distribuição demográfica que a diferencia de outras grandes plataformas chinesas, como a JD.com, que é mais masculina, e a Ali, mais equilibrada. Essa base de usuários predominantemente feminina moldou as estratégias de conteúdo e comércio da plataforma, tornando-a um destino preferencial para conteúdo de moda, beleza e estilo de vida.
A ênfase da plataforma em conteúdo de alta qualidade, gerado pelo usuário, também promoveu um modelo de engajamento exclusivo. Ao contrário do TikTok (Douyin na China), que depende muito da IA para bombardear os usuários com conteúdo direcionado em um fluxo contínuo, os algoritmos de IA do Little Red Book ajudam os usuários a descobrir conteúdo relevante com base em suas pesquisas e interações, em vez de sobrecarregá-los com sugestões infinitas.
Como a GenAI cresce Little Red Book
A GenAI se tornou uma ferramenta crucial para as marcas que operam no Little Red Book. Em vez de simplesmente investir grandes somas para aumentar a visibilidade, as marcas usam a GenAI para criar e personalizar o conteúdo que repercute nos usuários. Essa abordagem ajuda as marcas a cultivar o conteúdo certo para crescer organicamente no ecossistema da plataforma, analisar que tipo de conteúdo tem bom desempenho e o que não tem, permitindo que elas ajustem suas estratégias.
“O Little Red Book é como um jardim. O senhor não pode simplesmente despejar dezenas de bilhões em uma marca para ganhar mais participação. O senhor precisa ajudar os jardineiros a cultivar as plantas certas nesse jardim - e o conteúdo certo.”Edouard de Mézerac, CEO da APAC ARTEFACT / Data e IA
Esse insight orientado por IA é essencial para manter o delicado equilíbrio entre o conteúdo autêntico gerado pelo usuário e a prosperidade do Little Red Book. Ao ajudar as marcas a criar conteúdo com o qual os usuários desejam se envolver, a GenAI apoia um modelo de crescimento mais orgânico, promovendo um ambiente voltado para a comunidade em vez de um ambiente dominado pelo comércio.
Deve-se mencionar que o Little Red Book é rigorosamente regulamentado pelo governo chinês. Essa supervisão garante que a plataforma cumpra rigorosas regulamentações de conteúdo, privacidade e segurança cibernética, o que afeta a forma como ela gerencia o conteúdo e as interações dos usuários. O lado positivo é que o forte foco do Little Red Book na integridade do conteúdo tornou mais fácil para os usuários saberem quando estão vendo conteúdo autêntico, o que é vital para os consumidores chineses.
