Edouard de Mézerac, CEO Artefact , revela os bastidores do Little Red Book, também conhecido como Xiaohongshu, a rede social chinesa. O aplicativo, chamado simplesmente de Red pelos usuários, tornou-se uma das plataformas sociais mais populares da China.
Fundada em 2013, inicialmente como um centro de compras internacionais, a plataforma sediada em Xangai evoluiu para se tornar uma parte essencial do panorama das redes sociais chinesas, com mais de 300 milhões de usuários ativos mensais. Com mais de 80 milhões de usuários que compartilham conteúdo na comunidade e 90% de conteúdo gerado pelos usuários, a combinação única de redes sociais e comércio eletrônico da plataforma foi concebida para inspirar vidas, permitindo que os usuários compartilhem experiências por meio de imagens, vídeos e textos.
Encontrando o caminho para a monetização
Fundada com a visão de criar um espaço para conteúdo gerado por usuários, a Little Red Book experimentou vários modelos de negócios antes de encontrar seu nicho. As primeiras tentativas de monetização por meio da mídia de massa e de compras internacionais não produziram os resultados esperados. O ponto de virada ocorreu quando a plataforma reconheceu o valor intrínseco do conteúdo de qualidade gerado pelos usuários. Quanto mais orgânico o conteúdo, maior era o engajamento dos usuários.
Essa mudança de estratégia levou ao desenvolvimento de um ecossistema de comércio eletrônico independente dentro da plataforma. Inicialmente, o Little Red Book redirecionava os usuários para sites externos, como o Tmall, para que realizassem suas compras. No entanto, em outubro de 2023, a plataforma já havia estabelecido um sistema de comércio eletrônico autônomo e de ciclo fechado. Essa mudança permitiu que o Little Red Book oferecesse uma experiência integrada, na qual os usuários pudessem descobrir, interagir e comprar produtos, tudo dentro do mesmo ambiente.
O conteúdo gerado pelos usuários é fundamental
A base de usuários do Little Red Book cresceu para impressionantes 300 milhões de usuários ativos mensais. Curiosamente, 70% desses usuários são mulheres, uma distribuição demográfica que o diferencia de outras grandes plataformas chinesas, como a JD.com — cujo público é predominantemente masculino — e a Ali, que apresenta um equilíbrio maior. Essa base de usuários predominantemente feminina moldou as estratégias de conteúdo e comércio da plataforma, tornando-a um destino preferencial para conteúdos de moda, beleza e estilo de vida.
A ênfase da plataforma em conteúdo de alta qualidade gerado pelos usuários também promoveu um modelo de engajamento único. Ao contrário do TikTok (Douyin na China), que depende fortemente da AI bombardear os usuários com conteúdo direcionado em um fluxo contínuo, AI do Little Red Book ajudam os usuários a descobrir conteúdo relevante com base em suas buscas e interações, em vez de sobrecarregá-los com sugestões intermináveis.
Como a GenAI impulsiona o Little Red Book
A GenAI tornou-se uma ferramenta essencial para as marcas que atuam no Little Red Book. Em vez de simplesmente investir grandes quantias para aumentar a visibilidade, as marcas utilizam a GenAI para criar e personalizar conteúdos que tenham repercussão junto aos usuários. Essa abordagem ajuda as marcas a desenvolver o conteúdo adequado para crescer organicamente dentro do ecossistema da plataforma, analisar que tipo de conteúdo tem bom desempenho e qual não tem, permitindo-lhes ajustar suas estratégias.
“O Little Red Book é como um jardim. Não basta investir dezenas de bilhões em uma marca para conquistar mais participação de mercado. É preciso ajudar os jardineiros a cultivar as plantas certas nesse jardim – e o conteúdo certo.”Edouard de Mézerac, CEO ARTEFACT para a região Ásia-Pacífico ARTEFACT Data AI
Essa análise AI é essencial para manter o delicado equilíbrio do conteúdo autêntico gerado pelos usuários, do qual o Little Red Book se beneficia. Ao ajudar as marcas a criar conteúdo com o qual os usuários queiram interagir, a GenAI promove um modelo de crescimento mais orgânico, fomentando um ambiente orientado pela comunidade, em vez de um ambiente dominado por interesses comerciais.
É importante mencionar que o Little Red Book é rigorosamente regulamentado pelo governo chinês. Essa supervisão garante que a plataforma cumpra normas rigorosas em matéria de conteúdo, data e segurança cibernética, o que influencia a forma como ela gerencia o conteúdo e as interações dos usuários. O lado positivo é que o forte enfoque do Little Red Book na integridade do conteúdo tornou mais fácil para os usuários saberem quando estão visualizando conteúdo autêntico — o que é fundamental para os consumidores chineses.
