Auteur
Edouard de Mézerac, CEO Artefact , geeft een kijkje achter de schermen bij Little Red Book, ook wel bekend als Xiaohongshu, het Chinese sociale mediakanaal. De app, die door gebruikers simpelweg ‘Red’ wordt genoemd, is uitgegroeid tot een van de populairste sociale platforms in China.
Het in Shanghai gevestigde platform, dat in 2013 oorspronkelijk werd opgericht als een hub voor grensoverschrijdend winkelen, is uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van het Chinese socialemedialandschap, met meer dan 300 miljoen maandelijkse actieve gebruikers. Met meer dan 80 miljoen gebruikers die content delen en 90% aan door gebruikers gegenereerde content, is de unieke combinatie van sociale media en e-commerce van het platform bedoeld om mensen te inspireren door hen in staat te stellen ervaringen te delen via foto’s, video’s en tekst.
De weg naar het genereren van inkomsten vinden
Little Red Book werd opgericht met de visie om een platform te creëren voor door gebruikers gegenereerde content en experimenteerde met verschillende bedrijfsmodellen voordat het zijn niche vond. Vroege pogingen om inkomsten te genereren via massamedia en grensoverschrijdend winkelen leverden niet het gewenste resultaat op. Het keerpunt kwam toen het platform de intrinsieke waarde van hoogwaardige, door gebruikers gegenereerde content inzag. Hoe authentieker de content, hoe meer betrokkenheid deze bij de gebruikers opriep.
Deze strategiewijziging leidde tot de ontwikkeling van een op zichzelf staand e-commerce-ecosysteem binnen het platform. Aanvankelijk stuurde Little Red Book gebruikers voor aankopen door naar externe sites zoals Tmall. In oktober 2023 had het platform echter een gesloten, zelfstandig beheerd e-commercesysteem opgezet. Dankzij deze verandering kon Little Red Book een naadloze ervaring bieden waarbij gebruikers producten konden ontdekken, ermee konden interageren en ze konden kopen, allemaal binnen dezelfde omgeving.
Door gebruikers gegenereerde content is essentieel
Het gebruikersbestand van Little Red Book is uitgegroeid tot maar liefst 300 miljoen maandelijkse actieve gebruikers. Opvallend is dat 70% van deze gebruikers vrouw is, een demografische verdeling die het platform onderscheidt van andere grote Chinese platforms zoals JD.com, dat een overwegend mannelijk publiek heeft, en het meer evenwichtige Ali. Dit overwegend vrouwelijke gebruikersbestand heeft de content- en commerciële strategieën van het platform gevormd, waardoor het een favoriete bestemming is geworden voor content op het gebied van mode, beauty en lifestyle.
De nadruk die het platform legt op hoogwaardige, door gebruikers gegenereerde content heeft ook geleid tot een uniek model voor gebruikersbetrokkenheid. In tegenstelling tot TikTok (Douyin in China), dat sterk leunt op AI gebruikers in een ononderbroken stroom te overspoelen met gerichte content, helpen AI van Little Red Book gebruikers relevante content te ontdekken op basis van hun zoekopdrachten en interacties, in plaats van hen te overweldigen met eindeloze suggesties.
Hoe GenAI Little Red Book laat groeien
GenAI is een onmisbaar hulpmiddel geworden voor merken die actief zijn op Little Red Book. In plaats van simpelweg grote bedragen te investeren om hun zichtbaarheid te vergroten, gebruiken merken GenAI om content te creëren en aan te passen die aanslaat bij gebruikers. Deze aanpak helpt merken om de juiste content te ontwikkelen waarmee ze op organische wijze kunnen groeien binnen het ecosysteem van het platform, en om te analyseren welk type content goed presteert en welk niet, waardoor ze hun strategieën kunnen bijsturen.
“Little Red Book is als een tuin. Je kunt niet zomaar tientallen miljarden in een merk pompen om meer marktaandeel te veroveren. Je moet de tuiniers helpen om de juiste planten in die tuin te kweken – en de juiste content.”Edouard de Mézerac, CEO APAC bij ARTEFACT Data AI
Dit AI inzicht is essentieel voor het behoud van het delicate evenwicht van authentieke, door gebruikers gegenereerde content waarop Little Red Book floreert. Door merken te helpen content te creëren waarmee gebruikers graag in contact komen, ondersteunt GenAI een meer organisch groeimodel en bevordert het een door de community gedreven omgeving in plaats van een commercieel gedomineerde.
Er moet worden opgemerkt dat Little Red Book streng wordt gecontroleerd door de Chinese overheid. Dit toezicht zorgt ervoor dat het platform zich houdt aan strenge voorschriften op het gebied van inhoud, data en cyberbeveiliging, wat van invloed is op de manier waarop het platform omgaat met inhoud en interacties tussen gebruikers. Het voordeel is dat de sterke focus van Little Red Book op de integriteit van de inhoud het voor gebruikers gemakkelijker heeft gemaakt om te zien wanneer ze authentieke inhoud bekijken – wat van cruciaal belang is voor Chinese consumenten.
