Lancée en janvier 2024, la plateforme TF1+ marque un tournant stratégique pour le groupe TF1, passant d'une logique de télévision replay à une véritable plateforme de streaming. Au cœur de cette transformation : une structuration des data plus unifiée et collaborative grâce au projet Graph:ID, déployé avec Artefact.

De My TF1 à TF1+ : Un changement structurel dans la gestion des data

Pour réussir la transition de MyTF1 à TF1+, le Groupe a dû repenser sa stratégie de data . Cela s'est traduit par un changement structurel en faveur de la collaboration autour des data partagées, valeur démultipliée et conformité aux règles du GDPR.

Lors de l'arrivée de François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer de TF1, plusieurs problématiques techniques ont dû être traitées :

  • Fragmentation des data entre les activités de diffusion en continu et la division de la publicité ;
  • Les silos d'informations empêchent d'avoir une vision unifiée de l'utilisateur ;
  • Utilisation limitée des data pour l'expérience de l'utilisateur et les annonceurs ;
  • La complexité technique réduit l'accessibilité des informations.

Pour répondre à ces enjeux, le groupe TF1 a lancé Graph:ID, en collaboration avec Artefact.

"Le projet visait à restructurer tous nos ensembles de data autour de l'utilisateur, afin que ce dernier devienne le centre de notre réflexion et de notre compréhension" François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

Graph:ID, le socle de la nouvelle stratégie data de TF1

Pertinence et vision à 360° de l'utilisateur
Le projet Graph:ID s'inspire des bonnes pratiques des géants du numérique en créant un hub central où toutes les informations de l'utilisateur sont consolidées, tout en respectant le GDPR. En utilisant un identifiant stable tel que l'email, TF1 peut relier différents points de data . Le défi majeur était d'harmoniser les data provenant de différentes sources (TF1 Info, TF1 Pub, et la plateforme de streaming) pour les rendre cohérentes et utiles. En collaboration avec Artefact, le groupe TF1 a analysé ces data afin d'identifier les critères les plus pertinents.

Grâce à Graph:ID, TF1 a une bien meilleure connaissance de ses audiences : leurs habitudes de consommation, leurs comportements (sur mobile, en mobilité), leurs caractéristiques sociodémographiques... Le système compte aujourd'hui 25 millions de profils qualifiés et plus d'une centaine de critères disponibles. Pris individuellement, ces critères ont une valeur limitée. En revanche, lorsqu'ils sont combinés, ils constituent une source d'information très riche.

Le projet Graph:ID au sein du groupe TF1 repose sur trois piliers essentiels :

  • Propriétaire : développé et entièrement contrôlé par les équipes de TF1 ;
  • Dynamique : s'enrichit continuellement de nouveaux partenaires pour assurer sa différenciation ;
  • Contrôlé : conçu dans le strict respect des réglementations, notamment du GDPR.

Une architecture robuste axée sur la collaboration et l'interopérabilité

Sur le plan technique, TF1 a déployé une infrastructure moderne conçue pour faciliter les échanges de data entre les différents systèmes. Cette architecture permet d'intégrer facilement les data clients, quel que soit leur format d'origine. Elle repose sur quatre composantes essentielles :

  • Microsoft Azure : gère la collecte des data et le traitement initial ;
  • Snowflake : héberge Graph:ID avec une structure optimisée ;
  • LiveRamp : offre une interface simplifiée permettant aux annonceurs d'accéder aux informations de Graph:ID sans avoir à partager immédiatement leurs propres data ;

Dawex : sécurise les échanges de data avec les partenaires et les détenteurs de droits, en remplaçant efficacement l'ancien système d'envoi de fichiers Excel par courrier électronique.

"Nous adoptons une approche ouverte du partage des data dans la mesure où le GDPR nous le permet et dans l'intérêt de nos parties prenantes, qu'il s'agisse de nos clients ou de nos partenaires." François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

LiveRamp et ses salles blanches : une solution pour faciliter l'accessibilité, la fiabilité et la protection des data utilisateurs.

Grâce à sa technologie de résolution d'identité, LiveRamp permet à TF1 de convertir des data brutes en insights exploitables tout en respectant les règles de protection des data GDPR. La solution offre une interface simplifiée où les annonceurs peuvent accéder à des segments d'audience sans nécessairement partager desdata first-party . Quel que soit le format des data (CSV ou Excel), LiveRamp peut intégrer ces différents formats pour connecter, traiter et exploiter les data facilement.

La valeur ajoutée de leur solution ? L'interopérabilité. La solution est compatible avec toutes les salles blanches des clients.

Publicité et engagement des utilisateurs : Cas d'utilisation de Graph:ID

Graph:ID, le fondement technologique de la stratégie du groupe en matière de data , s'appuie sur deux domaines clés :

Publicité : Cette solution améliore l'offre aux annonceurs en fournissant une vue à 360° des utilisateurs, y compris une segmentation plus précise de l'audience, une pression publicitaire optimisée et des rapports de campagne plus complets.

Engagement des utilisateurs des plateformes TF1+ et TF1 Info : Graph:ID améliore les campagnes marketing de bout en bout grâce à une connaissance client enrichie et une capacité unique à personnaliser les activations. Le résultat ? Les utilisateurs passent plus de temps sur les plateformes.

"Dans le domaine de la diffusion en continu, la clé du succès réside dans la capacité à fidéliser l'utilisateur. Plus de temps passé sur la plateforme se traduit par plus d'impressions publicitaires, et donc plus de revenus." François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

Feuille de route 2025 : Trois priorités pour déployer les cas d'utilisation de Graph:ID

L'année 2025 s'annonce prometteuse pour le groupe TF1, qui concentre sa feuille de route sur trois axes majeurs : le lancement de solutions commerciales exploitant Graph:ID au premier semestre, son renforcement progressif avec de nouveaux partenariats, et l'introduction de nouveaux cas d'usage.

Graph:ID illustre comment la collaboration en matière de data peut transformer la stratégie d'un grand groupe de médias, en créant de la valeur pour les annonceurs et les utilisateurs.

"Cette approche centrée sur la connaissance client est un avantage concurrentiel décisif." François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

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