Accor est un groupe hôtelier de premier plan qui offre des expériences uniques et significatives à travers plus de 5 600 hôtels et plus de 45 marques dans plus de 110 pays. Pour affiner sa stratégie marketing et stimuler sa croissance, Accor s'est associé à Artefact pour mettre en place un cadre de mesure du marketing reposant sur des tests d'incrémentalité et sur la modélisation du marketing mix (MMM) à l'aide des modèles de Google.
Yassine Hachem est Senior Vice President E-commerce & Customer Engagement chez Accor, où il mène des initiatives stratégiques pour stimuler la croissance du chiffre d'affaires et améliorer l'expérience client à travers les canaux numériques. Avec un parcours couvrant les télécommunications, l'hôtellerie et l'entreprenariat, Yassine apporte un mélange unique de Marketing Digital, d'innovation produit et d'expertise en stratégie d'entreprise. Il a débuté sa carrière chez Bouygues Telecom, où il a occupé différents postes dans le domaine du marketing de 2006 à 2013, avant de rejoindre Accor pour gérer des programmes clés de transformation numérique. Après avoir contribué à la stratégie de croissance d'Accor grâce à de nouvelles synergies commerciales, il a dirigé le développement de produits numériques en tant que vice-président des produits numériques Guest. En 2021, il a pris le rôle de COO chez Worklib, aidant à transformer un concept de startup en une plateforme de travail hybride largement adoptée. Yassine a rejoint Accor en 2022 pour diriger les équipes E-commerce et Customer Engagement. Il partage également son expertise en tant que conférencier à l'IAE Lyon et à l'Université Panthéon-Assas.
Lucas Machin est le directeur de la croissance du commerce électronique et des partenariats chez Accor depuis 2023. Son rôle est d'alimenter Accor avec les meilleures pratiques Ecommerce et les approches innovantes qu'il a acquises grâce à ses 12 années d'expérience dans la Tech, d'abord chez Google qu'il a rejoint en 2013 en tant que Account Strategist, pour ensuite entrer dans l'écosystème des startups dans les scale ups Ecommerce pure players, en commençant par Getaround (société de location de voitures B to B to C) où il a dirigé le département Growth en Europe de 2019 à 2022, pour ensuite rejoindre Ankorstore (plateforme Ecommerce B to B) en tant que Head of Brand Marketing.
Défi : Affiner le modèle d'allocation budgétaire de Accor pour prendre en compte l'incrémentalité et la saturation.
Le comportement des clients évoluant vers les réservations en ligne, Accor doit investir efficacement dans l'ensemble de l'entonnoir marketing - en particulier dans l'acquisition - pour développer les ventes directes sur le web et réduire la dépendance aux agences de voyage en ligne (OTA). Dans le même temps, les coûts des médias ont fortement augmenté (+19% entre 2022 et 2024), amplifiant la pression sur les budgets d'acquisition.
Pourtant, Accor ne disposait pas des outils nécessaires pour évaluer la saturation du marketing - lorsque des dépenses supplémentaires ne parviennent pas à générer davantage de réservations - et l'incrémentalité, qui mesure l'augmentation attribuée à une activité de marketing spécifique au-delà de ce qui se serait produit de toute façon. Ces deux concepts sont essentiels pour capter la demande sans dépenser trop. Les modèles d'attribution, bien qu'utiles pour l'optimisation quotidienne, ne parviennent pas à saisir les effets de cannibalisation et de rendement décroissant. Les budgets sont restés fixes, basés uniquement sur le ROI (retour sur investissement) payant, avec une capacité limitée à justifier des investissements supplémentaires.
"Nous nous sommes interrogés sur le budget élevé des leviers d'acquisition tels que le SEA, qui deviennent plus coûteux chaque année sans que l'on puisse prouver que les revenus générés sont réellement incrémentaux par rapport à d'autres leviers/canaux. Nous avons donc décidé de mesurer l'incrémentalité de nos investissements. Cette mesure permet d'évaluer l'efficacité du marketing, ce qui conduit à de meilleures décisions, à des dépenses optimisées et à une plus grande croissance de l'entreprise."Yassine Hachem, SVP E-commerce & Customer Engagement, Accor.
Solution : Permettre aux équipes médias et acquisition d'optimiser les investissements et d'augmenter les réservations sur ALL.com
Pour remédier à ces limites, Accor et Artefact ont lancé un centre d'excellence sur l'incrémentalité (ICoE) et conçu un cadre structuré de mesure de la performance combinant trois niveaux :
- Attribution pour l'optimisation opérationnelle
- Essais incrémentaux pour la mesure d'impact isolée
- MMM pour la planification stratégique du budget
Accor et Artefact ont lancé un ICoE dédié pour structurer la mesure de la performance média et permettre des décisions budgétaires plus éclairées. Un cadre commun a été défini autour de trois méthodologies complémentaires : l'attribution pour l'optimisation quotidienne, les tests incrémentaux pour mesurer l'impact causal, et la modélisation du mix marketing (MMM) pour soutenir la planification budgétaire stratégique.
Dans un premier temps, des tests incrémentaux ont été déployés en utilisant les modèles Matched Market de Google dans les principaux pays et les leviers d'acquisition au sein de la division PME (Premium Midscale Economy). Internalisés et étendus, ces tests ont permis aux équipes d'Accor de mieux isoler l'impact des médias et de favoriser une culture de test et d'apprentissage autour de l'incrémentalité.
Sur cette base, une solution de modélisation du marketing mix a été développée en trois phases. Un modèle pilote léger a d'abord été construit pour la région ENA (Europe et Amérique du Nord) et validé sur le segment de marché français (PME France). Des modèles plus avancés, tels que Meridian de Google, un MMM open-source, ont ensuite été déployés sur les marques PME et Lifestyle & Luxury, identifiant les opportunités d'optimisation cross-market et cross-lever. Le système a ensuite été enrichi de sources de data supplémentaires, de capacités de prévision améliorées et de modèles permettant de mesurer l'impact de la marque.
"Il est essentiel de remettre en question nos hypothèses pour permettre aux équipes de capturer la valeur ajoutée, d'optimiser nos budgets et d'adapter notre stratégie. Cela nous permet de prendre des décisions éclairées, de répondre efficacement aux changements du marché et d'assurer une croissance soutenue de l'entreprise dans un environnement très concurrentiel."Yassine Hachem
Résultats : Optimiser le mix média et la prise de décision grâce au MMM interne, en augmentant le retour sur investissement et en améliorant la collaboration.
Le passage du pilote léger à Google Meridian a permis d'obtenir un taux de précision de plus de 94 % dans les prévisions de revenus, ce qui a permis d'établir des prévisions fiables et d'assurer la crédibilité du modèle. À ce jour, plus de 15 modèles MMM Minimum Viable Product (MVP) ont été déployés à travers des marques et des pays sur la base de Google Meridian.
L'initiative s'est autofinancée dès la première année et est désormais reconnue comme la seule source de vérité pour les décisions budgétaires en matière d'acquisition. Trois centres régionaux - ENA, MEASPAC (Moyen-Orient Asie-Pacifique), Amériques - sont pleinement intégrés et la collaboration entre les services commerciaux, financiers et marketing s'est considérablement améliorée, garantissant une plus grande cohérence, un meilleur alignement et une plus grande responsabilité dans les décisions d'investissement dans les médias. Les informations recueillies ont également permis de valider des budgets supplémentaires.
Conclusion : Adapter le MMM d'Accor à la croissance à long terme tout en envisageant d'autres stratégies de marketing.
En intégrant l'incrémentalité, la saturation et le retour sur investissement dans son processus de décision, Accor a jeté les bases d'une planification budgétaire plus efficace, autonome et agile. Les prochaines étapes consistent à étendre la couverture MMM et à la compléter par des stratégies d'acquisition diversifiées et des leviers organiques renforcés pour soutenir une croissance durable à long terme.
"La mesure de l'incrémentalité est essentielle à l'efficacité du marketing, notamment en raison des préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée et de la complexité des parcours des clients. Nous visons à relever les défis actuels grâce à la technologie, à des analyses avancées et à des stratégies de data axées sur la protection de la vie privée. Accor développe des solutions pour s'adapter, optimiser les budgets marketing et améliorer le retour sur investissement à court et à long terme. - Yassine Hachem
