NACHRICHTEN / MARKETING
8. April 2020
In der Modebranche ist das Aufspüren von Trends unerlässlich. Sarah De Martin, Geschäftsführerin von Artefact UK, erklärt, wie Marken mit data erkennen können, was als nächstes kommt.
Mode ist ein hochriskantes Geschäft. Sowohl für Luxuseinzelhändler als auch für High Street Player, die sich an den Laufstegshows orientieren, bedeutet finanzieller Erfolg, dass sie wissen müssen, welche Designer, Kollektionen, Trends und ‘It-Pieces’ sich am besten verkaufen. Wenn Sie sich einen Moment ausruhen, werden Sie den Kürzeren ziehen.
Aus diesem Grund ist die Kaufentscheidung entscheidend. Wie viel von was, wo, sollten Einzelhändler vorrätig haben? Die Marktforschung sowie die Beobachtung dessen, was Moderedakteure und Influencer für populär erklärt haben, werden häufig als Orientierungshilfe herangezogen.
Diese Indikatoren sind jedoch fehlbar, da das Verbraucherverhalten schwer vorherzusagen ist. Trends werden von unzähligen höheren Mächten diktiert, und wenn eine Speiche des Rades reißt - zum Beispiel, wenn eine umweltbewusste Marke als unverantwortlich gegenüber der Umwelt entlarvt wird, oder wenn man herausfindet, dass ein Designer Mindestlohnarbeiter ausbeutet oder kulturell unsensibel gegenüber einem wichtigen Markt ist - dann kann alles zusammenbrechen.
Was jeder Einzelhändler will, ist so viel Sicherheit wie möglich. Das bedeutet in zunehmendem Maße, dass er sich die Macht der kalten, harten data zunutze macht.
Und woher kommen die meisten dieser data? Nun, von dem Ort, an dem Gespräche oft aufschlussreicher sind als im persönlichen Gespräch: den sozialen Medien.
Maschinelles Lernen ist ein integraler Bestandteil des modernen Geschäftslebens - unzählige Prozesse werden iteriert und verbessert, wenn artificial intelligence angewendet wird, um Erkenntnisse und tief sitzende Wahrheiten zu entdecken. 1TP36Die Nutzung von KI in den sozialen Medien ist eigentlich ein Kinderspiel - die Auswertung von Twitter, Facebook, Instagram und Co. kann wichtige Erkenntnisse über die wichtigsten Fashion Weeks und die Themen, die für Aufsehen sorgen, liefern.
Denn im Moment ist es so, dass die Designer im Voraus nicht wissen, wie viele Stücke sie produzieren werden - sie beziehen sich in der Regel auf frühere Verkäufe data von ähnlichen Artikeln, in Verbindung mit bestimmten Händlern und Regionen. Sie gehen (ganz vernünftigerweise) auf Nummer sicher.
Wenn Sie auf den Plattformen der sozialen Medien die data auswerten und genau sehen, welche Kollektionen, Stücke und Trends den größten Zuspruch finden, können Sie als Modehändler Ihre Einkaufs- und Marketingstrategien viel genauer planen. Wenn es darum geht, X Stückzahlen für bestimmte Märkte zu bestellen, kann dies leicht den Unterschied zwischen Gewinn und Verlust ausmachen.
Um auf die Designer selbst zurückzukommen, könnten ähnliche soziale und Web data Informationen, die aus den Online-Chats rund um die Messen abgeleitet werden, auch genutzt werden, um besser zu wissen, wie viel sie produzieren müssen, wie wahrscheinlich es ist, dass sich ein bestimmter Artikel verkauft und so weiter.
Einige Marken, wie z.B. Gucci, nutzen bereits die Macht solcher Erkenntnisse, um ihre Sammlungen informieren. Lanvin misst auf diese Weise auch die Reaktionen der Öffentlichkeit und prominenter Persönlichkeiten der Branche, um herauszufinden, welche Looks am beliebtesten sind. Das Unternehmen nutzte diese Methode auch, um die Wirkung seines jüngsten Relaunches zu messen und zu untersuchen, wie die Menschen das neue Markenethos erkennen und interpretieren.
Die traditionellen saisonalen Kollektionen gibt es immer noch, weil die Einkäufer des Einzelhandels sich die Kollektionen ansehen und entscheiden müssen, welche sie kaufen möchten; und die Designer müssen diese Bestellungen dann bearbeiten und herstellen. Aber dieser Zeitplan wird zunehmend durchbrochen und die Zeitpläne werden verdichtet, um die Ware in viel kürzeren Vorlaufzeiten zu liefern. Dieser Trend wird sich nur noch verstärken, da maschinelles Lernen immer häufiger eingesetzt wird, um wichtige Produktions- und Kaufentscheidungen zu treffen.
Natürlich benötigen Printmedien immer noch eine lange Vorlaufzeit, um Muster für die Veröffentlichung zu fotografieren, aber abgesehen davon gibt es nicht viel im Prozess, das konnte nicht beschleunigt werden, indem maschinelles Lernen eingesetzt wird, um soziale Netzwerke nach wichtigen Erkenntnissen zu durchforsten.
Es ist weder eine schnelle Lösung noch die Antwort auf alles. Aber Mode ist abhängig von Trends und der Stimmung der Kunden. In einer schnelllebigen digitalen Welt muss jede Branche tun, was sie kann, um vorne zu bleiben. Deshalb muss die Maschine auf die Couture treffen - nur so kann die Luxusmode wirklich mit ihrer audience mithalten.
