Die französische Agentur Artefact (800 Mitarbeiter), die sich auf die Umgestaltung von Unternehmen durch data-Optimierung spezialisiert hat, hat soeben eine Niederlassung in den Vereinigten Staaten eröffnet und ist sehr ehrgeizig. Vincent Luciani, Mitbegründer von Artefact und Co-CEO mit Guillaume de Roquemaurel, erklärt die Vision der Agentur und wie die Krise die Bedürfnisse der Marken verändert.
Die Herausforderungen, mit denen Marken konfrontiert sind, werden immer komplexer, und ihre Bedürfnisse sind jetzt hybrid. Wie ist Artefact aufgestellt, um darauf zu reagieren?
Wir sind eine Agentur, die sich auf Unternehmensumwandlung und digitales Marketing konzentriert, wobei der Schwerpunkt unserer Tätigkeit auf der Nutzung von data liegt - das ist unsere Antwort auf die von Ihnen erwähnte Komplexität: Wir wollen die Champions der digitalen data-driven-Aktivitäten sein. Unser Geschäft umfasst data-driven-Transformation (Beratung, Projektdesign und -entwicklung, Organisation, Governance usw.), data marketing (Technologien, Tools, Schulungen) und digitales Marketing (E-Commerce, CRM und Social CRM, Medieneinkauf und Beratung). Wir können mit den großen Netzwerken von Kommunikationsagenturen oder großen Beratungsunternehmen konkurrieren, aber die Akteure, die uns am ähnlichsten sind, sind zweifellos Jellyfish (Fimalac) und S4 Capital (Martin Sorrell).
Unsere Agentur hat weltweit etwa 800 Mitarbeiter. 250 in Frankreich, 150 in China, 100 in Deutschland und 100 im Vereinigten Königreich, 50 in den Vereinigten Arabischen Emiraten (in Dubai), 50 in den Niederlanden, etwa hundert in Spanien und Brasilien und einige in den Vereinigten Staaten, wo wir im April ein Büro in New York eröffnet haben, das unser bestehendes Vertriebsbüro in Los Angeles ergänzt. Unser Ziel ist es, bis 2025 rund 100 Mitarbeiter in den USA zu beschäftigen, die 10% des Umsatzes erwirtschaften. Etwa 80% unserer Kunden sind Konsumgüterhersteller und Einzelhändler: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever usw., mit Problemen im Zusammenhang mit DTC (“direct to consumer”, Marken, deren Ziel es ist, eine direkte Verbindung zum Verbraucher herzustellen, Anm. d. Red.), insbesondere über ihre eigenen data und E-Commerce. Auch Google und Orange gehören zu unseren Kunden.
Hat die Krise das Markenverhalten und die Erwartungen verändert?
Ja, es hat bei den Marken ein Bewusstsein für die Notwendigkeit geschaffen, ihre digitale Transformation zu beschleunigen. Viele Projekte in diesem Bereich wurden Ende 2020 für die Umsetzung im ersten Quartal 2021 validiert - zugegebenermaßen oft etwas später als ursprünglich geplant - aber die Unternehmen haben verstanden, wie wichtig ihre Investitionen in digitale und insbesondere Transformationsprojekte sind.
Früher begnügten sich die Marken mit Pilotprojekten. Aber die durch die Gesundheitskrise ausgelöste Beschleunigung der Digitalisierung des Konsums hat sie dazu gebracht, strukturellere und ehrgeizigere Projekte durchzuführen. Sie dauern länger - zwei bis drei Jahre im Gegensatz zu ein bis zwei Jahren - und verfügen über größere Budgets und größere und gemischtere Teams. Und diese Projekte sind stärker integriert. Die digitalen Direktoren, mit denen wir heute arbeiten, sind erfahren. Der durchschnittliche Reifegrad der Unternehmen in diesen Fragen hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Sie stellen jetzt digitale Berater ein, ebenso wie data-Analysten, Entwickler, KI-Experten usw.
Welche Themen sind für Ihre Kunden am wichtigsten?
Im Großen und Ganzen haben sie viele Fragen zu data, sei es in Bezug auf die Verwaltung, die Nutzung oder den Erwerb. Data ist ein äußerst wichtiges Gut, wenn es gut genutzt wird. Es ermöglicht zum Beispiel eine genaue Schätzung des Produktionsbedarfs und der Lagerverwaltung eines Unternehmens, indem es die Verbrauchernachfrage vorhersagt (“demand forecasting”, d. Red.). Wir können dies intern beim Kunden unter Verwendung von Open-Source-APIs entwickeln und aufbauen, ohne dass eine große technologische Infrastruktur erforderlich ist.
Eine wichtige Frage, die sich oft stellt, ist die nach der Optimierung der Nutzung des E-Commerce. Im letzten Jahr hat jede Marke ihre digitale Präsenz erhöht und möchte über diesen Kanal besser verkaufen. Dadurch entsteht ein starker Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher, was zu einer Explosion der Online-Akquisitionskosten führt. Besonders auf Amazon. Marken, die mit dieser Situation konfrontiert sind, müssen sich nun mit drei Fragen auseinandersetzen: Wie können sie sich von der Konkurrenz abheben, um diese zu übertreffen? Wie können sie ihre Investitionen verwalten und richtig messen, um die richtigen Entscheidungen für Werbung und Marketing zu treffen? Wie geht man mit den neuen rechtlichen und technologischen Herausforderungen des first-party data-Umfelds um? In jedem Fall kann data Antworten liefern.
Ein weiteres wichtiges Thema ist der Einblick in die Verbraucher, denn cookies von Drittanbietern wird verschwinden. Wie kann eine Marke weiterhin die richtigen Interessenten kennen und ansprechen?
Die Unternehmen müssen eine Verbindung zu ihren Verbrauchern aufbauen. Und das ist es, was unsere Kunden bereits von uns verlangen. Das ist eine Notwendigkeit, denn Schätzungen zufolge wird der E-Commerce bis 2025 50% des gesamten Handels ausmachen. Ein großer Teil davon wird innerhalb der Ökosysteme von Google, Amazon und Facebook abgewickelt werden, auch wenn diese weniger data liefern werden. Der Heilige Gral für eine Marke wird zunehmend darin bestehen, data zu generieren und damit sicherzustellen, dass ein signifikanter Prozentsatz ihrer Kunden in ihrer Welt angemeldet ist. Dies wird für große Marken weniger schwierig sein, da sie sich auf bereits bestehende Kundenbeziehungen verlassen und eine native first-party data-Umgebung um sie herum aufbauen können, aber es ist immer noch sehr kompliziert für alle Akteure. Es ist ein wichtiges Thema für alle Unternehmen.
Es wird zweifellos weniger data für Verbraucher geben, aber es wird von besserer Qualität sein. Um weiterhin data zu generieren und zu verwerten, müssen wir über Partnerschaften und Allianzen mit anderen Akteuren data entwickeln, um es gemeinsam zu nutzen. Hierfür arbeiten wir an drei Hebeln. In China sind wir eine Partnerschaft mit Alibaba eingegangen - wir sind der einzige Partner unter den Unternehmen, die nicht Mitglied eines großen Agenturnetzwerks sind -, um unsere data miteinander zu vergleichen. In Frankreich sind wir eine weitere Partnerschaft mit Carrefour eingegangen, um auf die data des Carrefour Xperiences data-Sharing-Programms zuzugreifen, das für Studien und Aktivierungen in Einzelhandelsmedien im Carrefour Online-Universum oder außerhalb nützlich ist. Es handelt sich um Tools, deren data zur Verbesserung der Lieferkette und des Category Management (Verkaufsoptimierung, Anm. d. Red.) genutzt werden kann.
Das Problem betrifft auch die Nutzung und Messung von data. Wie können wir das Verhalten von Online-Nutzern und die Leistung von Kampagnen in der Welt ohne cookies von Drittanbietern weiterhin überwachen, das noch kommen wird?
Der erste Weg ist über sichere Umgebungen oder zustimmendes targeting. Es wird erwartet, dass kontextbezogenes targeting zunehmen wird, auch wenn es noch Verbesserungen geben muss. Die Privacy Sandbox von Google mit ihrer kohortenbasierten Messlogik anstelle einer Eins-zu-eins-Messung wird hier zweifellos eine wichtige Rolle spielen, um targeting fortzusetzen. Im Moment gibt es nur wenige Informationen über die genaue Natur der Sandbox und ihre Auswirkungen. Der zweite Weg führt über protokollierte Umgebungen: Hier haben die Plattformen offensichtlich einen erheblichen Vorteil gegenüber dem Rest des Marktes. Es wird Arbeit mit den CRM-Programmen der Kunden und den APIs für die Schnittstelle zu den Technologieakteuren zu leisten sein. Schließlich sollten mathematische Modelle für die Modellierung des Medienmixes entwickelt werden. Aber es gibt Hindernisse zu überwinden: Es ist viel data erforderlich; die Modelle sind nicht sehr granular und müssen über einen langen Zeitraum (oft sechs Monate) bearbeitet werden; sie sind manchmal komplex oder sogar undurchsichtig und liefern Ergebnisse, deren Kausalitäten oft schwer zu bestimmen sind.
Warum haben Sie gerade ein Büro in den USA eröffnet, wo der Markt sehr umkämpft ist? Was sind Ihre Ambitionen in dieser Region?
Wir haben im April ein Büro in New York eröffnet, um unser bestehendes Vertriebsbüro in Los Angeles zu ergänzen. Unsere internationalen Kunden haben es gewünscht. Das Büro wird von Ghadi Hobeika geleitet (er war früher Marketingdirektor von Fnac-Darty in Frankreich und zuletzt Vertriebsdirektor der Unibail-Gruppe in den Vereinigten Staaten). Der amerikanische Markt für Marketing und digitale Transformation ist riesig, und er ist wettbewerbsintensiver und vertikaler als in Frankreich, wo unser Tätigkeitsbereich sehr horizontal ist; wir müssen ein Gleichgewicht schaffen. Unsere Ambitionen sind groß: Bis 2025 wollen wir in den USA hundert Mitarbeiter beschäftigen und einen Umsatz von 10% erzielen. Wir sind davon überzeugt, dass wir über eine Reihe von Trümpfen verfügen: ein bereits solides Kundenportfolio, Fachwissen im Bereich der data-Nutzung, das sich in den USA leichter einsetzen lässt, weil die Akteure eher daran gewöhnt sind, es zu teilen und mit spezialisierten Anbietern zusammenzuarbeiten, und wir können uns auf unser internes Fachwissen verlassen, insbesondere auf das unserer Entwickler.
- Vincent Luciani
Der Sektor hatte ein sehr kompliziertes Jahr 2020. Wie hat sich die Krise auf Ihre Agentur ausgewirkt?
Es gab keine signifikanten wirtschaftlichen Auswirkungen auf unsere Organisation. Das Unternehmen erzielte im Jahr 2020 eine Bruttomarge von 70,3 Millionen Euro, mit einer Pro-forma-Wachstumsrate von 10%. Wir waren von den Kürzungen der Werbebudgets nicht sonderlich betroffen, denn unser Geschäft besteht hauptsächlich aus der Strukturierung von Projekten, die unsere Kunden klugerweise nicht unterbrochen haben, sei es in der Technologie, data, Organisation usw. Was die Wirtschaft betrifft, so ist die Zeit nach der Krise am unsichersten: Wir müssen wachsam bleiben. Die staatlichen Beihilfen für Unternehmen werden eingestellt (ab Juli und schrittweise für bestimmte Sektoren), die makroökonomischen Spannungen werden sich auf die Unternehmen auswirken und es wird zu Insolvenzen kommen... Die Krise wird wahrscheinlich tiefgreifend sein, die Arbeitslosigkeit wird steigen. Das könnte Auswirkungen auf unsere Kunden haben.
Intern waren die Auswirkungen eher in der Personalabteilung zu spüren. Das Schwierigste war es, den menschlichen Kontakt aufrechtzuerhalten, weil man sich distanziert hat, und aufgrund des sozialen Umfelds und der gesundheitlichen Ungewissheit alle mobil zu halten. Die Beratung ist ein menschlicher Beruf, der persönliche Interaktion und menschliche Beziehungen voraussetzt. Auch wenn wir wissen, wie wir uns anpassen können, können wir diese Dinge kaum über längere Zeiträume ersetzen. Eine große Herausforderung, mit der wir seit einigen Monaten konfrontiert sind, ist die Frage, wie wir unsere Mitarbeiter motivieren und wieder an uns binden können. Wir haben viele Mitarbeiter im Alter zwischen 25 und 27 Jahren, und sie müssen einen Sinn in ihrer Arbeit und ihren Projekten finden. Die Gefangenschaft war für sie schwieriger.
Viele Agenturmitarbeiter arbeiten immer noch in Voll- oder Teilzeit von zu Hause aus und das schon seit über einem Jahr. Wie binden Sie Ihre Mitarbeiter an das Unternehmen, obwohl Agenturen traditionell eine hohe Personalfluktuation haben?
Die Priorität liegt darin, dass sich die Mitarbeiter bei ihrer täglichen Arbeit so wohl wie möglich fühlen. Das ist unsere Aufgabe auf menschlicher Ebene, aber es ist auch effizienter für den Betrieb des Unternehmens. Dazu gehört eine ganze Reihe von Maßnahmen, die wir als Manager ergreifen können: die Aufrechterhaltung eines guten operativen Managements sowohl in Bezug auf unsere Mitarbeiter als auch bei der Umsetzung von Projekten, die Entwicklung eines regelmäßigen Dialogs sowie die kontinuierliche Schulung der Mitarbeiter und die Gewährleistung, dass sie ihre Fähigkeiten weiterentwickeln. Ausbildung ist heute das wichtigste Thema in Agenturen. Deshalb bieten wir ein Lernmanagementsystem (LMS) mit Schulungsworkshops auf der Grundlage von mehr als 500 Programmen, die wir entweder selbst entwickelt oder gekauft haben.
Zur Förderung des Engagements der Mitarbeiter gehört auch die Dezentralisierung des Unternehmens. Bei 800 Mitarbeitern weltweit kann sich das Management nicht um alles im Unternehmen kümmern, auch nicht in Frankreich, wo wir 250 bis 300 Mitarbeiter haben. Deshalb haben wir das Unternehmen dezentralisiert: immer mehr Entscheidungen werden “unten” getroffen, auf der am besten geeigneten Hierarchieebene, je nach Thema oder Bedarf. CSR ist auch ein wichtiger Hebel, um unsere Mitarbeiter zu mobilisieren. Wir sind der Ansicht, dass das Unternehmen nicht nur Gewinne erwirtschaften, sondern auch eine soziale Rolle spielen und im öffentlichen Leben und in sozialen Fragen aktiv werden kann. Wir wollen unser data-Fachwissen auf Themen anwenden, die mit der Gesellschaft zu tun haben, wie z.B. die Darstellung von Vielfalt, die Ethik von Algorithmen oder der Platz von women in Tech-Unternehmen usw. Wir wollen unseren Mitarbeitern bei diesen Themen zur Seite stehen, ohne ihnen jedoch etwas aufzuzwingen: Sie müssen frei entscheiden können, ob sie sich beteiligen wollen oder nicht, wenn eine Initiative erfolgreich sein soll.
