Mind Media interviewt Vincent Luciani: "Marken erkennen, dass sie ihre digitale Transformation beschleunigen müssen"

Wir sind eine Agentur, die sich auf Unternehmensumwandlung und digitales Marketing konzentriert, mit einer Tätigkeit, die sich auf die Datennutzung konzentriert - das ist unsere Antwort auf die von Ihnen erwähnte Komplexität: Wir wollen die Meister der datengesteuerten digitalen Aktivitäten sein. Unser Geschäft umfasst die datengetriebene Transformation (Beratung, Projektdesign und -entwicklung, Organisation, Governance usw.), Datenmarketing (Technologien, Tools, Schulungen) und digitales Marketing (E-Commerce, CRM und Social CRM, Medieneinkauf und Beratung). Wir können mit den großen Netzwerken von Kommunikationsagenturen oder großen Beratungsunternehmen konkurrieren, aber die Akteure, die uns am ähnlichsten sind, sind zweifellos Jellyfish (Fimalac) und S4 Capital (Martin Sorrell).

Unsere Agentur hat weltweit etwa 800 Mitarbeiter. 250 in Frankreich, 150 in China, 100 in Deutschland und 100 im Vereinigten Königreich, 50 in den Vereinigten Arabischen Emiraten (in Dubai), 50 in den Niederlanden, etwa hundert in Spanien und Brasilien und einige in den Vereinigten Staaten, wo wir im April ein Büro in New York eröffnet haben, das unser bestehendes Vertriebsbüro in Los Angeles ergänzt. Unser Ziel ist es, bis 2025 rund 100 Mitarbeiter in den USA zu beschäftigen, die 10 % des Umsatzes ausmachen. Etwa 80 % unserer Kunden sind Konsumgüterhersteller und Einzelhändler: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever usw., mit Problemen im Zusammenhang mit DTC ("direct to consumer", Marken, deren Ziel es ist, eine direkte Verbindung zum Verbraucher herzustellen, Anm. d. Ü.), insbesondere über ihre eigenen Daten und den elektronischen Handel. Google und Orange sind ebenfalls Kunden.

Ja, es hat bei den Marken ein Bewusstsein für die Notwendigkeit geschaffen, ihre digitale Transformation zu beschleunigen. Viele Projekte in diesem Bereich wurden Ende 2020 für die Umsetzung im ersten Quartal 2021 validiert - zugegebenermaßen oft etwas später als ursprünglich geplant -, aber die Unternehmen haben die Bedeutung ihrer Investitionen in digitale und insbesondere Transformationsprojekte verstanden.

Früher begnügten sich die Marken mit Pilotprojekten. Doch die durch die Gesundheitskrise ausgelöste Beschleunigung der Digitalisierung des Konsums hat sie dazu veranlasst, strukturiertere und ehrgeizigere Projekte durchzuführen. Sie dauern länger - zwei bis drei Jahre statt ein bis zwei - und verfügen über größere Budgets sowie größere und gemischtere Teams. Und diese Projekte sind stärker integriert. Die Digitaldirektoren, mit denen wir heute zusammenarbeiten, sind erfahren. Der durchschnittliche Reifegrad der Unternehmen in diesen Fragen hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Sie stellen jetzt digitale Berater sowie Datenanalysten, Entwickler, KI-Experten usw. ein.

Generell haben sie viele Fragen zu Daten, sei es in Bezug auf die Verwaltung, die Nutzung oder den Erwerb. Daten sind ein äußerst wichtiges Gut, wenn sie gut genutzt werden. Sie ermöglichen es beispielsweise, den Produktionsbedarf und die Lagerhaltung eines Unternehmens genau abzuschätzen, indem die Verbrauchernachfrage vorweggenommen wird ("demand forecasting", d. Red.). Wir können dies beim Kunden vor Ort mit Hilfe von Open-Source-APIs entwickeln und aufbauen, ohne dass eine große technologische Infrastruktur erforderlich ist.

Eine wichtige Frage, die sich häufig stellt, ist die nach der Optimierung der Nutzung des elektronischen Handels. Im vergangenen Jahr hat jede Marke ihre digitale Präsenz erhöht und möchte über diesen Kanal besser verkaufen. Dadurch entsteht ein starker Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher, was zu einer Explosion der Online-Akquisitionskosten führt. Besonders auf Amazon. Marken, die mit dieser Situation konfrontiert sind, müssen sich nun mit drei Fragen auseinandersetzen: Wie können sie sich von der Konkurrenz abheben, um diese zu übertreffen? Wie können sie ihre Investitionen verwalten und richtig messen, um die richtigen Entscheidungen für Werbung und Marketing zu treffen? Wie lassen sich die neuen rechtlichen und technologischen Herausforderungen von First-Party-Datenumgebungen bewältigen? In jedem Fall können Daten Antworten liefern.

Die Unternehmen müssen eine Verbindung zu ihren Verbrauchern aufbauen. Und das ist es, was unsere Kunden bereits von uns verlangen. Dies ist eine Notwendigkeit, denn Schätzungen zufolge wird der E-Commerce bis 2025 50 % des gesamten Handels ausmachen, von dem ein großer Teil innerhalb der Ökosysteme von Google, Amazon und Facebook abgewickelt werden wird, auch wenn diese weniger Daten liefern werden. Der Heilige Gral für eine Marke wird zunehmend darin bestehen, First-Party-Daten zu generieren und folglich sicherzustellen, dass ein signifikanter Prozentsatz ihrer Kunden in ihrer Welt angemeldet ist. Für große Marken wird dies weniger schwierig sein, da sie sich auf bereits bestehende Kundenbeziehungen stützen und um diese herum eine native First-Party-Datenumgebung einrichten können, aber für alle Akteure ist es immer noch sehr kompliziert. Es ist ein wichtiges Thema für alle Unternehmen.

Es werden zweifellos weniger Verbraucherdaten zur Verfügung stehen, aber sie werden von besserer Qualität sein. Um sie weiterhin zu generieren und zu nutzen, müssen wir Second-Party-Daten über Partnerschaften und Allianzen mit alternativen Akteuren entwickeln, um Daten gemeinsam zu nutzen. Hierfür arbeiten wir an drei Hebeln. In China sind wir eine Partnerschaft mit Alibaba eingegangen - wir sind der einzige Partner unter den Unternehmen, die nicht Mitglied eines großen Agenturnetzwerks sind - um unsere Daten abzugleichen. In Frankreich sind wir eine weitere Partnerschaft mit Carrefour eingegangen, um Zugang zu den Daten des Carrefour Xperiences Data-Sharing-Programms zu erhalten, das für Studien und Aktivierungen in den Einzelhandelsmedien im Carrefour-Online-Universum oder außerhalb nützlich ist. Es handelt sich um Instrumente, deren Daten zur Verbesserung der Lieferkette und des Category Management (Verkaufsoptimierung, Anm. d. Red.) genutzt werden können.

Der erste Weg ist der über sichere Umgebungen oder Einwilligung. Es wird erwartet, dass die kontextbezogene Zielgruppenansprache zunehmen wird, auch wenn es noch Verbesserungen geben muss. Die Datenschutz-Sandbox von Google mit ihrer kohortenbasierten Messlogik anstelle einer Eins-zu-eins-Messung wird hier zweifellos wichtig sein, um das Targeting fortzusetzen. Im Moment gibt es nur wenige Informationen über die genaue Natur der Sandbox und ihre Auswirkungen. Der zweite Weg führt über protokollierte Umgebungen: Hier haben die Plattformen offensichtlich einen erheblichen Vorteil gegenüber dem Rest des Marktes. Die CRM-Programme der Kunden und die APIs für die Schnittstelle zu den Technologieakteuren müssen noch ausgearbeitet werden. Schließlich sollten mathematische Modelle für die Modellierung des Medienmixes entwickelt werden. Dabei sind jedoch einige Hindernisse zu überwinden: Es werden viele Daten benötigt; die Modelle sind nicht sehr granular und müssen über einen langen Zeitraum (oft sechs Monate) ausgearbeitet werden; sie sind manchmal komplex oder sogar undurchsichtig und liefern Ergebnisse, deren Kausalitäten oft schwer zu bestimmen sind.

Wir haben im April ein Büro in New York eröffnet, um unser bestehendes Verkaufsbüro in Los Angeles zu ergänzen. Unsere internationalen Kunden haben uns darum gebeten. Das Büro wird von Ghadi Hobeika geleitet (er war früher Marketingdirektor von Fnac-Darty in Frankreich und zuletzt Verkaufsdirektor der Unibail-Gruppe in den Vereinigten Staaten). Der amerikanische Markt für Marketing und digitale Transformation ist riesig, wettbewerbsintensiver und vertikaler als in Frankreich, wo unser Tätigkeitsbereich sehr horizontal ist; wir müssen ein Gleichgewicht schaffen. Unsere Ambitionen sind groß: Bis 2025 wollen wir in den USA hundert Mitarbeiter beschäftigen und 10 % des Umsatzes erzielen. Wir sind davon überzeugt, dass wir über eine Reihe von Trümpfen verfügen: ein bereits solides Kundenportfolio, Fachwissen im Bereich der Datennutzung, das in den USA leichter einzusetzen ist, weil die Akteure eher daran gewöhnt sind, es zu teilen und mit spezialisierten Anbietern zusammenzuarbeiten, und wir können uns auf unser internes Fachwissen verlassen, insbesondere auf das unserer Entwickler.

- Vincent Luciani

Es gab keine wesentlichen wirtschaftlichen Auswirkungen auf unsere Organisation. Das Unternehmen hat im Jahr 2020 eine Bruttomarge von 70,3 Millionen Euro erzielt, mit einer Pro-forma-Wachstumsrate von 10 %. Wir waren von der Kürzung der Werbebudgets nicht sonderlich betroffen, da unser Geschäft hauptsächlich aus der Strukturierung von Projekten besteht, die unsere Kunden klugerweise nicht unterbrechen wollten, sei es in den Bereichen Technologie, Daten, Organisation usw. Was die Wirtschaft betrifft, so ist die Zeit nach der Krise die unsicherste: Wir müssen wachsam bleiben. Die staatlichen Beihilfen für die Unternehmen werden eingestellt (ab Juli und schrittweise für bestimmte Sektoren), die makroökonomischen Spannungen werden sich auf die Unternehmen auswirken und es wird Konkurse geben... Die Krise wird wahrscheinlich tiefgreifend sein, die Arbeitslosigkeit wird steigen. Dies könnte Auswirkungen auf unsere Kunden haben.

Intern waren die Auswirkungen eher in der Personalabteilung zu spüren. Am schwierigsten war es, den menschlichen Kontakt aufrechtzuerhalten, weil man sich distanziert hat, und alle zu mobilisieren, weil der soziale Kontext und die gesundheitlichen Unwägbarkeiten dies erfordern. Die Beratung ist ein menschlicher Beruf, der persönliche Kontakte und menschliche Beziehungen voraussetzt. Auch wenn wir wissen, wie wir uns anpassen können, können wir diese Dinge kaum über längere Zeiträume ersetzen. Eine große Herausforderung, mit der wir seit einigen Monaten konfrontiert sind, ist die Frage, wie wir unsere Mitarbeiter motivieren und wieder an uns binden können. Wir haben viele Mitarbeiter im Alter zwischen 25 und 27 Jahren, die einen Sinn in ihrer Arbeit und ihren Projekten finden müssen. Die Entlassung war für sie schwieriger.

Vorrangig geht es darum, dass sich die Mitarbeiter bei ihrer täglichen Arbeit so wohl wie möglich fühlen. Das ist unsere Aufgabe auf menschlicher Ebene, aber es ist auch effizienter für den Betrieb des Unternehmens. Dazu gehört eine ganze Reihe von Maßnahmen, die wir als Führungskräfte ergreifen können: ein gutes Betriebsmanagement sowohl gegenüber unseren Mitarbeitern als auch bei der Durchführung von Projekten, die Entwicklung eines regelmäßigen Dialogs sowie die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter und die Sicherstellung, dass sie ihre Fähigkeiten entwickeln. Ausbildung ist heute das wichtigste Thema in den Agenturen. Deshalb bieten wir ein Lernmanagementsystem (LMS) mit Schulungsworkshops an, die auf mehr als 500 selbst entwickelten oder gekauften Programmen basieren.

Zur Förderung des Engagements der Mitarbeiter gehört auch die Dezentralisierung des Unternehmens. Bei 800 Mitarbeitern weltweit kann sich die Unternehmensleitung nicht um alles im Unternehmen kümmern, auch nicht in Frankreich, wo wir 250 bis 300 Mitarbeiter haben. Daher haben wir das Unternehmen dezentralisiert: immer mehr Entscheidungen werden "unten" getroffen, auf der am besten geeigneten Hierarchieebene, je nach Thema oder Bedarf. CSR ist auch ein wichtiger Hebel, um unsere Mitarbeiter zu mobilisieren. Wir sind der Ansicht, dass das Unternehmen nicht nur Gewinne erwirtschaften, sondern auch eine soziale Rolle spielen und im öffentlichen Leben und in sozialen Fragen tätig werden kann. Wir wollen unser Daten-Know-how auf gesellschaftliche Themen anwenden, wie z. B. die Darstellung von Vielfalt, die Ethik von Algorithmen oder die Stellung von Frauen in Technologieunternehmen usw. Wir wollen unsere Mitarbeiter bei diesen Themen unterstützen, ohne ihnen etwas aufzuzwingen: Sie müssen frei entscheiden können, ob sie sich beteiligen wollen oder nicht, wenn eine Initiative erfolgreich sein soll.