Warum eine abwartende Haltung gegenüber KI-Sprachassistenten den Einzelhandel bremsen wird

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Ocado und M&S haben kürzlich eine Partnerschaft für die Lieferung von Lebensmitteln im Wert von 750 Millionen Pfund angekündigt. Das ist an sich schon eine große Neuigkeit, aber ein wichtiger Punkt ist, dass Ocado, der Online-Supermarkt, der vom Lagerhaus bis zur Haustür liefert, auch Sprachfunktionen anbietet. Die Öffnung dieser Funktion für M&S könnte einen echten Impuls für die Akzeptanz von Sprachfunktionen im Einzelhandel und deren Wahrnehmung durch die breite Käuferschaft geben.

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Ocado und M&S hat kürzlich eine Partnerschaft für die Lieferung von Lebensmitteln in Höhe von 750 Millionen Pfund. Das ist an sich schon eine große Neuigkeit, aber ein wichtiger Punkt ist, dass Ocado, der Online-Supermarkt, der vom Lagerhaus bis zur Haustür reicht, ebenfalls Sprachfunktionen anbietet. Die Öffnung dieser Funktion für M&S könnte einen echten Impuls für die Einführung von Sprachfunktionen im Einzelhandel und deren Wahrnehmung durch die breite Käuferschaft geben.

Die Entscheidung von Ocado, die Sprache zu nutzen, ist jedoch eher die Ausnahme als die Regel. Und auch wenn die Sprachsteuerung noch nicht in der Lage ist, einen Liefertermin auszuwählen, zur Kasse zu gehen oder Kontoinformationen zu ändern, ist sie doch ein großartiges Werkzeug in einem Sektor, der noch in den Kinderschuhen steckt. M&S kann nur gewinnen, und andere Einzelhändler tun gut daran, genau zu beobachten, was als nächstes passiert.

Was ist die Rolle von Voice im Einzelhandel?

Es gibt noch viele Fragen bezüglich der Rolle, die Voice im Einzelhandel spielen wird. Die Studie von Gartner legt nahe 30% von Internet-Browsing Die Sitzungen werden nicht mit einem traditionellen Bildschirm durchgeführt bis 2020; Das Analystenhaus geht davon aus, dass Marken, die ihre Websites für die Sprach- und Bildrecherche sowie für die Textrecherche umgestalten, bis zu einem Drittel mehr Umsatz machen werden. 30%-Aufnahme an E-Commerce-Umsätzen bis 2021. Eine weitere Studie von PwC besagt, dass innerhalb von 30 Jahren, 40% der Verbraucher werden Sprachassistenten verwenden statt einer Website oder App , im Vergleich zu 24% heute; und 31% werden ein Sprachgerät verwenden, anstatt ein Geschäft oder eine Filiale zu besuchen, im Vergleich zu 20% heute.

Skeptiker behaupten dagegen, dass die Einzelhändler immer noch darauf setzen, dass die Kunden von den grundlegenden Funktionen begeistert sind. Es ist leicht, zynisch zu sein, aber wie beim iPhone oder dem Kindle braucht es wahrscheinlich eine Marke, eine Stimme, die sich anders verhält, um die Bedürfnisse der Verbraucher anzusprechen und einen echten Wandel auszulösen.

Im Zuge des technologischen Fortschritts scheint es unvermeidlich, dass die Sprachsteuerung zur Norm wird, dass der Vertrag zwischen Kunde und Unternehmen durch Sprache vermittelt wird. Laut Mintel nutzen 62% der Briten die Sprachsteuerung gerne, allerdings nur für banale Aufgaben - die Suche nach Angeboten oder die Überprüfung, ob ein bestimmter Artikel verfügbar ist, und nicht, um den Kauf tatsächlich abzuschließen.

Ob dies daran liegt, dass sie nicht allgemein verfügbar ist (Ocado bietet keinen Checkout an), oder ob die Verbraucher der Sprache diese Funktion einfach nicht zutrauen, ist unklar. Während Einzelhandelsmarken also hart daran arbeiten sollten, die Sprachsteuerung zu einem ihrer Unterscheidungsmerkmale für Kunden zu machen, ist es noch nicht an der Zeit, sie zum Hauptverkaufsargument zu machen - nicht, solange sie diese Lücke nicht schließen können.

Der Grund für diese Diskrepanz ist derselbe wie bei neuen Technologien: Wir müssen uns das Vertrauen erst verdienen, bevor wir sie in unsere tägliche Routine integrieren. Das war bei der Fingerabdrucktechnologie auf Mobiltelefonen ebenso der Fall wie bei der Passwortspeicherung in Browsern.

Wie kann die Stimme zur Norm werden?

Um diesen Punkt zu erreichen, sollte die Stimme sozusagen den ‘Großelterntest’ bestehen. Die Benutzererfahrung muss so freundlich sein, dass selbst jemand, der nur wenig Erfahrung mit einer neuen Technologie hat, damit zurechtkommt. Jüngere Menschen sind in der Regel frühe Anwender, aber es gibt Anzeichen dafür, dass Voice dieses Stadium bereits überschritten hat.

Eine Umfrage von HigherVisibility aus dem Jahr 2018 ergab keinen signifikanten Unterschied in der Nutzung der wichtigsten Sprachbefehle nach Geschlecht oder Alter. Die Sprache ist seit Jahrtausenden unser primäres Kommunikationsmittel, also sollte sie ein vertrautes Medium sein! Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass diese Umfrage nur die ‘Top-Sprachbefehle’ berücksichtigt - wie die tägliche Wettervorhersage oder das Einschalten einer intelligenten Glühbirne. Wie bereits erwähnt, sind wir noch nicht an dem Punkt angelangt, an dem wir unseren Sprachassistenten komplexere, transaktionale Aufgaben anvertrauen.

Die Schuld liegt jedoch nicht bei Branchenführern wie Amazon. Alexa ist ein Wendepunkt, und die Unternehmungen des Unternehmens im Bereich der Sprachsteuerung haben wirklich Maßstäbe gesetzt. So hat beispielsweise die Partnerschaft mit Marriott Hotels, in der Alexa als ’virtueller Butler‘ eingesetzt wird, die Messlatte für das Gastgewerbe höher gelegt. Obwohl die Stimme auf dem Papier eine natürliche Ergänzung ist, müssen die meisten Einzelhandelsmarken noch den Schritt wagen und in echte sprachgesteuerte Einkaufsdienste der nächsten Generation investieren.

Welche Marken sind führend in der Zukunft der Sprache?

Es gibt weltweit einige wenige erfolgreiche Sprachdienste für den Einzelhandel, die sich von anderen abheben. Sie tun dies, indem sie sich genau überlegen, was gut funktioniert und was nicht - und was wirklich nützlich und nicht nur eine Neuheit wäre.

Zum Beispiel der französische Supermarkt Monoprix hat einen sprachgesteuerten ‘Einkaufslisten-Assistenten’ eingeführt, der Ihnen auf der Grundlage Ihrer früheren Einkäufe und Ihres Verhaltens in Echtzeit Empfehlungen für die Ergänzung Ihres Warenkorbs gibt. Digitalagentur Artefact hat diesen fortschrittlichen Service entwickelt, der nicht nur eine ausgeklügelte Spracherkennung und KI-Algorithmen umfasst, sondern auch einen sorgfältigen Querverweis und ein Mapping des gesamten Monoprix-Bestands auf SKU-Ebene.

Diese Idee hat funktioniert, weil Monoprix einen Weg gefunden hat, ein Kundenbedürfnis durch ein vollwertiges kommerzielles Angebot zu erfüllen. Im August 2018 hatte die Sprachanwendung mehr als 6.000 neue Kunden und erzeugt über 30.000 Bestellungen. Es bedurfte eines ganzheitlichen Ansatzes, um relevante Anwendungsfälle zu definieren, die richtige Voice Persona zu identifizieren und eine wirklich integrierte, modulare technische Architektur zu entwickeln. Man braucht eine engagierte Marke, ein multidisziplinäres Team und einen kompetenten technischen Partner, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, aber es ist nicht unmöglich. Es erfordert Zeit und Hingabe.

Das ist es, was vielen Sprach-Apps fehlt - sie wurden nicht lange genug gepflegt, getestet und verbessert.